El sentido de pertenencia es extraordinario, por poco frecuente y profundo si es auténtico. Cuando se experimenta, arrastra emociones. Pertenencia es comunidad e identidad. Es orgullo. Con ese mismo orgullo viste “la roja” desde hace cuatro años Daniel Agromayor y cuando lo cuenta evidencia ese sentimiento apabullante de pertenencia. “Los que vestimos la camiseta roja lo hacemos con muchísima pasión, divirtiéndonos y sintiéndonos valorados y respetados”, asegura el director general de Five Guys en España y Portugal, que confiesa el “tilín” que le hizo recibir la llamada de un headhunter para sondearle y pedirle que se uniera al proyecto. Porque el romance con la empresa familiar de Jerry y Janie Murrell comenzó incluso antes de encargarse del reto de “abrir un nuevo nicho de mercado en España con una propuesta completamente rompedora respecto a los arquetipos de la categoría”.
Sus viajes de trabajo a EE UU –Agromayor trabajó 16 años en McDonald’s– le llevaron a conocer la hamburguesa que conquistó hasta a Barack Obama. Haciendo memoria recuerda “con muchísimo cariño” las primeras veces. En la mente, “la sorpresa y la sensación tan distinta que sentí cuando entré en un Five Guys, cuando vi a los chicos vestidos de rojo, en una cocina abierta, preparándome el pedido a la orden, en el momento, sin productos congelados. Me quedé enamorado de la marca y, ¡lo que es el río de la vida!, años después se produjo la llamada”. El encargo que le hicieron fue, según define la compañía, posicionar la marca en un nuevo segmento de negocio denominado Better Burger. “La magia de la marca y la historia familiar” marcaron la decisión del directivo de coger un tren “que no podía dejar que se fuera sin subirme a él”.
La hamburguesa que no es comida rápida
La fast food es un símbolo patrio –no solo, pero, sobre todo– de EE UU y la hamburguesa es el producto estrella de toda rapidez culinaria premeditada. Centenaria es la considerada primera cadena de comida rápida estadounidense, White Castle, aunque mundialmente conocidas se hicieron otras que vendrían atrás, como McDonald’s en 1940 y Burger King en 1954. En 1986 ya se habían convertido en todopoderosas de la comida rápida. Ese año murieron Simone de Beauvoir y Juan Rulfo, España celebró un referéndum sobre la permanencia del país en la OTAN y la familia Murrell montó su primer local en Arlington (Virginia, EE UU). Un restaurante sin congeladores, microondas ni temporizadores. Ni los tuvieron entonces ni los tienen actualmente en los más de 1.500 establecimientos repartidos por EE UU, Canadá, Europa y Oriente Medio.
El matrimonio Murrell y sus hijos reniegan de la comida rápida. El producto fresco y la elaboración a mano de cada uno de los procesos es la esencia de Five Guys, lo que define sus hamburguesas y las distingue de las del resto de cadenas. Su objetivo era y es “romper todos los arquetipos de las multinacionales que ya en 1986 eran grandes titanes de la restauración y hacer algo completamente diferente”, afirma Agromayor, que retiene una frase de Jerry: “Si lo que buscas es comer rápido, una hamburguesa rápida y barata, mejor no vengas a Five Guys”. Por el contrario, refuerza el director general para España y Portugal, “si quieres algo cocinado con mimo, con ingredientes frescos y te preocupas por comer mejor, entonces eres más que bienvenido y, además, comerás cacahuetes y escucharás estupendo rock and roll”. Los cacahuetes y el rock and roll son para amenizar la espera. Un planteamiento tan novedoso en la década de los 80 en EE UU, explica, como lo fue en octubre de 2016 en España. Esa es la fecha en la que llegó a Madrid, a la céntrica calle Gran Vía, el primer restaurante de Five Guys. Poco tiempo le hizo falta para convertirse en la hamburguesa del “boca a boca”.
Los consumidores, el mejor marketing
No hay mejor campaña de marketing que la que hacen los propios consumidores. La popularidad de Five Guys ha ido creciendo según ha ido aumentando su masa de fans. De nuevo Agromayor tira de orgullo para apuntalar que el suyo “no es un producto del marketing sino del mimo y la excelencia en el cuidado y la preparación”. El objetivo, expone, “es que la persona entre a probar y cuando salga, si hemos hecho las cosas como las debemos hacer, se convierta en nuestro mejor embajador. Así empezamos con solo un restaurante en la Gran Vía y tres años después estamos en varias ciudades de España”. En 36 meses la cadena de restauración ha creado más de 650 empleos y ha abierto 17 restaurantes en nuestro país, “pero quedan muchos por venir”. España es el segundo mercado europeo para Five Guys, por detrás de Reino Unido; y Madrid, con nueve restaurantes, se ha convertido en la segunda ciudad con mayor número de locales en Europa, después de Londres. Y todo lo han conseguido sin modificar siquiera el menú ni su forma de presentarlo. Sigue siendo prácticamente el mismo desde hace más de 30 años. Por eso, cuando se le pregunta a Daniel Agromayor por la receta del éxito de Five Guys subraya que, ante todo, ha sido y es “la sencillez de la familia Murrell y la fidelidad a unos valores”. Por eso también, repite, “si cabe, estoy mucho más enamorado que en la primera llamada”.
