Carmen Cordón e Ignacio Jiménez se conocieron por casualidad en un bar de Madrid. Quién les iba a decir que años después formarían un tándem ganador: Hidden Away Hotels. Bajo esta marca, estos profesionales del sector han desarrollado una gama de hoteles boutique cuyo germen, la Posada Terra Santa, fue «un hito vital», un punto de inflexión que les permitió certificar que tenían un futuro prometedor. Y vaya si lo han tenido. Los propietarios y fundadores de esta cadena hotelera desgranan a Forbes las claves de un éxito, que, advierten, promete pasar generación tras generación.
Os definís como profesionales del lujo artesano, un concepto muy interesante que podría decirse que es antónimo del lujo industrial, del lujo de las grandes cadenas internacionales, quizás. ¿Cómo entendéis el lujo en Hidden Away Hotels?
La diferenciación de todos nuestros hoteles está basada en una mezcla de la singularidad e historia del propio edificio junto a nuestro modelo de servicio único. En Hidden Away Hotels nos convertimos en anfitriones de la ciudad, nos aseguramos que se viva una verdadera experiencia local, les descubrimos una joya escondida y desde esa estancia elegante nuestros huéspedes descubren un estilo de servicio especial, personalizado, hecho a medida, podríamos autodenominarnos como artesanos del lujo. Eso es lo que nos hace diferentes: edificios únicos, servicio único, para una clientela descubridora, inteligente y única que hemos sabido localizar y atraer.
Si algo es universal en un hotel de lujo son las exigencias que vienen asociadas a las estrellas. ¿Cuáles son esas exigencias para un cinco estrellas gran lujo como por ejemplo el Gran Hotel Inglés de Madrid o el Seda Club Hotel de Granada?
Hemos creado un concepto diferencial con un alto posicionamiento en el mercado de alto valor para nuestros clientes, en el que el nivel de detalle y personalización no se basa en teorías generales de lo que debe ser el lujo, sino en nuestra percepción personal de un estilo de vida, un estilo de viaje, de estancia y de ocio. La raíz de esa idea es lo que para nosotros tiene que ser el lujo. Es algo muy difícil de copiar. Digamos que hemos profesionalizado y hecho realidad un concepto muy personal, muy destilado, muy nuestro. En eso somos imbatibles.
Lo que sí valora el nuevo lujo es el respeto por lo local, su integración en la autenticidad y lo que hace a las ciudades únicas y su colaboración con los artistas, artesanos y productores locales, algo que también forma parte de la esencia de Hidden Away Hotels. ¿Cómo lo trabajáis? Por ejemplo, en el nuevo hotel que abrirá a finales de 2025 en Lisboa, ¿cómo es el proceso de trabajo de este concepto?
El edificio de Lisboa es otro gran descubrimiento “hidden”, cuenta con una ubicación extraordinaria en una calle paralela a Avenida Libertade, en calle Rodriguez Sampaio 78, y es un edificio especial que ya cuenta con una historia apasionante detrás ligada a los clubs de caballeros y la navegación. Una vez localizado el tesoro escondido en la ciudad, investigamos su historia y nos ponemos en manos de profesionales con la misma sensibilidad y buen gusto. El proyecto de interiorismo, desarrollado por el equipo de Lázaro Rosa Violán, es maravilloso, avanza, profundiza y se va elaborando con estas pautas de descubrimiento. La restauración y arquitectura la lleva Frederico Valsassina, un arquitecto lisboeta de gran reputación. Ambos sienten pasión por la culminación del proyecto que al final es una revelación de algo que permanecía escondido. Estamos alineados a través reuniones semanales e intercambio de ideas. Aspiramos a ser el lugar de encuentro local de Lisboa..
Este lujo tiene un fuerte componente emocional. ¿Creéis que ha cambiado la manera de viajar después de la pandemia, somos más viajeros y menos visitantes, queremos construir pequeñas películas vitales en nuestros viajes?
El viaje es siempre algo muy personal, cada viajero tiene expectativas diferentes y propias. No es algo que se pueda, o deba, estandarizar, sobre todo en nuestro segmento. Lo que debemos hacer es ser capaces de aportar experiencias diferenciales al visitante que le ayuden a convertir su viaje en algo especial, incluso inesperado.
Al impregnarse de la cultura local y convertirse en un lugar-anfitrión de las ciudades, ¿de qué manera un Hidden Away Hotels aporta su propia personalidad y cómo se reconoce un alojamiento vuestro?
Todos nuestros hoteles se encuentran en edificios que tiene una historia propia que contar, y que están ubicados en pleno centro histórico de la ciudad, de forma que se pueda conocer ésta sin necesidad de medios de transporte. Desde la casa renacentista y gótica en Palma de Mallorca que pudo inspirar con sus balcones Romeo y Julieta a Shakespeare, al hotel más antiguo y con más historia de Madrid. Cada hotel Hidden es un descubrimiento de la ciudad visitada, es destino en sí mismo y cuenta con un estilo, interiorismo y atmósfera, que los hace únicos. Nada que ver con la sensación de estandarización propia de una cadena hotelera. Además, todos cuentan con esa mezcla perfecta de equipamiento, dimensiones de las habitaciones, calidad y estándares de servicio fuera de lo habitual.
Este trabajo entre diseño y servicio, confort e historia… conforman una experiencia para el viajero que ha merecido nada menos que tres llaves Michelin para tres de sus cuatro hoteles que están ahora en funcionamiento y el reconocimiento por parte de la guía del cuarto hotel. Vaya año…
Así es, y además el Gran Hotel Ingles de Madrid figura como uno de los 70 mejores del mundo según la Golden List de Conde Nast Traveller. Estamos muy contentos y orgullosos, además, por lo que estos reconocimientos representan de valoración y afirmación a la excelente labor de todos nuestros equipos, que son realmente excepcionales. Pero también suponen un reto, ya que hay que ser capaces de no sólo mantener sino mejorar en lo posible esos estándares, y esto nos motiva especialmente.
Solo 97 establecimientos en toda España, un país con tantísima oferta hotelera, han entrado en esta categoría de llaves Michelín
Decís que habéis creado un concepto alejado de las tendencias del sector. ¿Cuáles diríais que son esas tendencias y qué aporta de diferente vuestro concepto?
Lo más diferencial que aportan nuestros hoteles somos nosotros y el haber sido capaces de atraer la excelencia profesional con la que juntos hemos hecho realidad un nuevo concepto de lujo real, elegante, alejado de la extravagancia o la ostentación. Me explico para que no suene pretencioso: lo que hemos conseguido en Hidden Away Hotels es ofrecer al mercado el tipo de hotel al que nos gusta ir cuando viajamos, y a ese hotel lo dotamos además de una enorme cantidad de pensamiento, cariño y dedicación antes de abrirlo y después durante su funcionamiento. Hay pocos hoteles en los que, habiéndose diseñado de esta manera, además sea el propio dueño el que casi cada día está viendo los detalles del servicio y ayudando al equipo a mejorar cada día en base a nuestro criterio de lo que es un servicio excelente y sin concesiones.
Este equilibrio entre el lujo y la unicidad, la rareza, hace que el estudio previo a cada proyecto sea de una importancia capital. ¿Cómo evaluáis la viabilidad económica de los proyectos, qué factores tenéis en cuenta?
Efectivamente, hay mucho cariño detrás de cada proyecto, pero además somos muy rigurosos en el análisis del modelo económico y en la viabilidad del proyecto. Acumulamos mucha experiencia tras seis proyectos propios que además han sido todos reformas o recuperaciones de patrimonio, tenemos un criterio muy claro de cuál debe ser el reparto de la inversión en los diferentes elementos que la componen para que el resultado final sea de gran calidad percibida para el cliente, eficiente desde el punto de vista de la operación hotelera y además ajustado en su coste. No disparamos con pólvora del rey, conseguimos resultados extraordinarios con un gran control del coste de inversión en las obras de rehabilitación, y para ello hemos contado siempre con grandes equipos de arquitectura, ingeniería, interiorismo y project management.
¿Qué tipo de clientela llega a vuestros hoteles?
Fundamentalmente de nacionalidad extranjera: norteamericana, británica, de medio oriente y resto de países europeos, así como hispano americana, en un rango de edad entre 40 y 60 años y sobre todo viajeros inteligentes a los que les gusta descubrir lugares especiales.
¿Cómo hacéis la selección de los edificios, es un trabajo que hacéis los dos personalmente?
Si, esa labor la hacemos personalmente aunque hay un departamento de Expansión que se encarga de estar constantemente buscando y analizando oportunidades. Pero la elección final siempre la hacemos nosotros ya que queremos ser fieles a nuestro modelo y garantizar esa singularidad en todos nuestros hoteles
¿Es por esto que estáis evolucionando del modelo de propiedad y apostáis a futuro por entrar en régimen de arrendamiento?
Efectivamente, tras algo más de diez años de experiencia desde que fundamos Hidden Away Hotels, y con el 85% de nuestros hoteles en propiedad, hemos visto que podemos crecer bajo la fórmula de arrendamiento ya que, por un lado, contamos con un equipo gestor muy potente y profesionalizado y, por otro, podemos aportar al propietario de un inmueble u hotel una visión muy empática ya que nosotros también somos propietarios. Hablamos el mismo idioma, y le vamos a ofrecer en el análisis de su proyecto la misma visión con las que estudiamos nuestras propias inversiones, y creemos que eso es algo que da gran tranquilidad y seguridad.
¿Este modelo de arrendamiento no hace más difícil la rehabilitación y otorgar a los edificios de esa personalidad especial?
Al contrario, preferimos asumir el riesgo del arrendamiento frente al management clásico ya que ello nos permite aplicar con libertad nuestros criterios de desarrollo del proyecto (en el caso que requiera obra) y posteriormente nuestros estándares operativos y de gestión, todo ello garantizando al propietario que tiene su activo en excelentes manos y recibiendo puntualmente su renta.
¿Cuáles han sido las señales que os han indicado que era el momento de la expansión internacional?
No hay que esperar grandes señales para apreciar, por ejemplo, el fantástico destino que es Lisboa y el potencial de desarrollo que tiene. Lo que ha surgido es la oportunidad adecuada en la ubicación perfecta y eso es lo que nos ha animado a dar este primer paso internacional. Esperamos que no sea el último.
Qué otros países veis en el horizonte?
Italia o Marruecos, por ejemplo.
¿Cuál está siendo el papel de Jordi Caralt, el director general corporativo, en esta nueva etapa de la cadena?
La incorporación de Jordi ha sido clave para darnos el soporte operativo necesario para asegurar la solidez de Hidden Away Hotels como gestora solvente y de gran valor añadido. Es el refuerzo final que necesitaba un equipo corporativo ya muy potente y profesionalizado, y nos libera además de tiempo para poder centrarnos en la expansión de la compañía. Es un gran profesional y mejor persona con enorme experiencia con el que además compartimos valores y visión, y esto es esencial para nosotros.
Y no es el único nombramiento que ha hecho recientemente Hidden Away Hotels. Las nuevas incorporaciones y consolidación del equipo corporativo parece el gran desembarco y hace preguntarse inevitablemente si hasta ahora se había llevado una gestión principalmente familiar.
Yo haría un matiz en ese sentido: nuestra empresa es 100% familiar desde el punto de vista de la propiedad, pero también está 100% profesionalizada desde sus orígenes, ya que para nosotros es clave contar con un equipo que lidere y asuma su área de responsabilidad con plenas garantías y con todo nuestro apoyo. Nosotros definimos la visión, la cultura, configuramos el equipo y le dotamos de recursos, pero son ellos los que hacen posible lo que es hoy Hidden Away Hotels como empresa gestora diferencial, de gran calidad, sólida reputación y rentable.