Donald Trump ha construido toda su marca en torno a la idea de ser un ganador. Pero el 20 de enero de 2021, parecía todo lo contrario en todos los sentidos posibles. Derrotado por los votantes y sometido a un segundo juicio político tras el motín que había fomentado en el Capitolio, Trump regresó a Palm Beach, Florida, con un imperio en apuros. Sus propiedades comerciales estaban prácticamente vacías, su negocio hotelero se desangraba por decenas de millones y sus proyectos de concesión de licencias estaban paralizados.
Una semana más tarde, Trump recibió en su club privado a Wes Moss y Andy Litinsky, antiguos concursantes de The Apprentice (El Aprendiz), para presentarles sus negocios. Además de hamburguesas y helados, los aprendices presentaron algo que despertó el interés del maestro: una empresa tecnológica y de medios de comunicación con la marca Trump, con una aplicación para redes sociales como Twitter, un servicio de streaming como Disney+ y una plataforma de alojamiento web como Amazon. ¿Lo más atractivo de la propuesta? Trump obtendría el 90% del capital y, según una persona implicada en el acuerdo, no tendría que invertir nada por adelantado.
Así comenzó una transformación de cuatro años que convirtió al multimillonario inmobiliario más famoso de Estados Unidos en el primer estadounidense en crear miles de millones con su política. Otros ricos se han presentado a elecciones, y muchísimos políticos –incluidos todos los expresidentes vivos– han aprovechado su fama y sus contactos para enriquecerse después de su carrera. Pero nadie se ha enriquecido de la forma y en la escala en que lo ha hecho Trump.
A principios de 2021, Forbes calculó que la fortuna de Trump era de 2.400 millones de dólares, de los que 1.400 millones estaban invertidos en propiedades comerciales tradicionales y, de esos, mil millones se concentraban en Nueva York. Hoy vuelve a The Forbes 400 con un patrimonio neto estimado de 4.300 millones de dólares, la mayoría –2.200 millones a 30 de agosto, el día en que fijamos los valores para la lista– procedentes del negocio de las redes sociales, que salió a bolsa en marzo. Sólo 600 millones de dólares están ahora en el sector inmobiliario comercial de Nueva York. En menos de cuatro años, ha aumentado y transformado por completo una fortuna que construyó a lo largo de cuarenta años.
La presidencia seguramente impulsó las ganancias de Trump en sus principales empresas, ayudando a elevar sus ingresos operativos a un estimado de 218 millones de dólares el año pasado, un 58% más alto que lo que promedió mientras estaba en la Casa Blanca, según un análisis de declaraciones de impuestos, declaraciones financieras, presentaciones de bonos, informes de crédito y registros internos. El negocio de los clubes de golf, que antes era una parte mediana de su imperio, se ha convertido en una fuente de liquidez, una forma de vender literalmente el acceso al hombre más famoso del mundo en forma de elevadísimas cuotas de iniciación. Forbes calcula que ese segmento de su patrimonio vale ahora 1.100 millones de dólares, frente a los 570 millones que valía cuando dejó el cargo, ya que sus beneficios se han triplicado. También se ha sumado a su cuenta de resultados un surtido aleatorio de mercantilismo alimentado por Internet que abarca libros de mesa de café, NFT, Biblias e incluso trozos del traje que llevó para debatir con Joe Biden en junio.
Nuevo imperio. Asustados por la retórica política de Donald Trump, los socios corporativos de licencias se han distanciado de él, mientras que los individuos ricos se han acercado. ¿Cuál es el resultado? Su club de Palm Beach y sus catorce propiedades de golf generan ahora unos beneficios estimados incluso mayores que todos sus bienes inmuebles en Nueva York.
¿Qué vende Trump en realidad? A sí mismo. Lo ha hecho durante décadas, como un treintañero que se daba la gran vida en la Torre Trump, como un cuarentón que gastaba a lo grande en Atlantic City, como un cincuentón que dominaba una sala de juntas de televisión, como un sesentón que irrumpía en política y, ahora, como un setentón que busca venganza. A través de los altibajos, una cosa permanece constante: se gana la confianza de la gente que no le analiza demasiado de cerca, y luego hace caja. Que se lo pregunten a los prestamistas a los que nunca pagó. O a los accionistas del casino que vieron cómo robaba dinero a una empresa que cotizaba en bolsa y luego la llevaba a la quiebra, dos veces. O a los compradores de bloques de apartamentos que perdieron fortunas en unidades ostentosas de su torre de Chicago mientras él desviaba millones en comisiones de gestión. Cuando Trump fracasa, no se da por vencido, simplemente encuentra un nuevo terreno de juego y, a menudo, un nuevo público. En política, ha desarrollado un enorme grupo de seguidores, los más incondicionales de los cuales son más leales que cualquiera de sus clientes anteriores, comprando ansiosamente cualquier cosa que el expresidente ofrezca, a casi cualquier precio que esté dispuesto a vender.
Todo ello se une, en una escala sin precedentes, a través de Trump Media & Technology Group, la empresa matriz de la imitación de Twitter Truth Social. Desde un punto de vista financiero, es uno de los negocios más absurdos de Estados Unidos, generando unas ventas de sólo 3,4 millones de dólares en los doce meses hasta junio y registrando una pérdida neta de 380 millones de dólares. Créase o no, esa cifra de ingresos ha bajado casi un 10% en el último año, incluso cuando el propietario mayoritario del mismo nombre domina la mayoría de los ciclos de noticias. No tiene un caso de negocio claro ahora que Elon Musk es propietario de X (antes Twitter), eliminando aparentemente la necesidad de una alternativa de derechas. No tiene un líder inspirador: el presidente ejecutivo Devin Nunes, que anteriormente trabajó en la agricultura y el gobierno, vendió alrededor de una cuarta parte de sus acciones en agosto para cubrir el pago de impuestos. Aun así, los operadores amantes de Trump seguían valorando la empresa en 3.800 millones de dólares a finales del mes pasado (y en 3.100 millones cuando los mercados cerraron el martes). Si alguien que no fuera Trump estuviera detrás de la empresa, los inversores probablemente la situarían cerca de cero.
El Trump Media & Technology Group, que actualmente ha demandado a Forbes y a otros medios de comunicación por informaciones anteriores, no respondió a una lista de preguntas para este artículo. En su lugar, un representante acusó a Forbes de tratar de impulsar las perspectivas electorales de Kamala Harris.
Así como la política cambió a Trump, él cambió la política, reescribiendo las reglas de cómo exprimir los beneficios de la presidencia. Solo una persona vio venir algo de esto. «Es muy posible», predijo el 45º presidente en una entrevista con Fortune hace 24 años, “que yo pueda ser el primer candidato presidencial que se presente y gane dinero con ello”.
Las cosas no empezaron así. La campaña presidencial de Trump en 2016 comenzó en el interior de la Torre Trump, la propiedad más famosa de su cartera, con el magnate inmobiliario descendiendo por una escalera mecánica y, acto seguido, incendiando la política estadounidense. «Cuando México envía a su gente, no envía a los mejores», declaró, iniciando la primera pelea demográfica de su campaña, con muchas más por venir. «Traen drogas. Traen delincuencia. Son violadores. Y algunos, supongo, son buena gente». Cuando Forbes le visitó en la Torre Trump unos meses después, en un día que coincidió con una gran multitud repleta de latinos piadosos que esperaban ver desfilar al Papa Francisco, Trump fue abucheado ruidosamente.
A medida que transformaba una marca conocida por su lujo en otra definida por la división, la burla le salía caro: el beneficio operativo cayó de unos 184 millones de dólares en 2015 a 141 millones en 2017. Los socios de licencias de productos huyeron, reduciendo los acuerdos que ponían su nombre en corbatas, colchones y camisas, lo que costó al candidato unos tres millones de dólares al año. Los clientes de los hoteles también se marcharon, lo que provocó que los beneficios cayeran un 74% en su hotel de Chicago. Al mismo tiempo que se agotaban sus ingresos, aumentaban sus gastos políticos, erosionando su montón de efectivo. Gastó 66 millones de dólares en su campaña de 2016, ganó las elecciones y, días después, aceptó gastar otros 25 millones para resolver el litigio por fraude relacionado con la Universidad Trump. Cuando se instaló en el Despacho Oval, en su balance solo figuraban 76 millones de dólares en efectivo, menos de la mitad de los 192 millones que declaró al inicio de la campaña.
El poder no ayudó mucho a las finanzas de Trump, al menos al principio. Desde luego, trató de rentabilizar la presidencia, convirtiendo Mar-a-Lago en una «Casa Blanca de invierno», invirtiendo millones de dólares de la campaña en sus negocios, ofreciendo que la conferencia de líderes mundiales del G7 se reuniera en su complejo de golf, etcétera. Nada de eso, sin embargo, compensó el daño que la política infligió a la marca Trump. La dinámica se puso de manifiesto en el Trump International Hotel de Washington D.C., con un vestíbulo lleno de poderosos, pero sin suficientes viajeros en las habitaciones, lo que provocó pérdidas año tras año. En toda su cartera, los ingresos operativos estimados rondaron los 150 millones de dólares en 2018 y 2019, aproximadamente un 18% por debajo de su nivel anterior a la presidencia.
Eric Trump, que ayudó a dirigir la empresa familiar mientras su padre era presidente, canalizó a su padre al proyectar que todo iba bien. Pero, a diferencia de papá, también admitió los retos evidentes. «¿Es beneficiosa la presidencia?» se preguntó Eric en voz alta mientras estaba sentado detrás de su escritorio de la Torre Trump a principios de 2017. «Hay que mirarlo en ambos sentidos. Si hablas de los activos existentes, lo están haciendo increíble. Si hablas en conjunto, hemos hecho sacrificios para permitirle –y él ha hecho sacrificios para permitirle– ocupar el mayor cargo del mundo».
Sin embargo, no hubo forma de pasar por alto los problemas una vez que se desató la pandemia. El beneficio operativo estimado de Trump cayó a un mínimo de 110 millones de dólares. Sus cinco hoteles registraron pérdidas estimadas de 23 millones de dólares. Y lo que es más problemático: sus propiedades inmobiliarias comerciales, donde los inquilinos permanecían con contratos de arrendamiento a largo plazo en medio de la agitación política, empezaron a mostrar signos de crisis. La Organización Trump renegoció su contrato de arrendamiento con Gucci, el inquilino principal de la Torre Trump, recortando el alquiler del minorista en unos siete millones de dólares. La ocupación cayó del 89% al 75% en el número 40 de Wall Street, a medida que el edificio se hundía. En el momento en que Trump dejó el cargo, su valor se estimaba en 2.400 millones de dólares, frente a los aproximadamente 4.500 millones del día en que anunció su campaña de 2016 en el atrio de la Torre Trump. Ocho meses después de terminar su presidencia, Trump abandonó oficialmente la lista Forbes 400 por primera vez en 25 años.
El 20 de octubre de 2021, unas dos semanas después de caer de The Forbes 400, Trump volvió a recibir a sus aprendices en Mar-a-Lago. El club destacó como un punto brillante durante su presidencia, ya que cada vez estaba más entrelazado con la política. A algunos veteranos no les gustó el cambio y decidieron marcharse, lo que en realidad benefició a Trump. Cuantos más se dieran de baja, más recién llegados podría traer, cobrando cuotas de iniciación cada vez más altas. Liberado de la Casa Blanca, Trump centró su órbita en Mar-a-Lago e invitó a unirse a la extravagancia a quienes podían extender cheques que, según se rumoreaba, se acercaban al millón de dólares. Su cuenta de resultados mostró un salto en las cuotas de iniciación de tres millones de dólares en 2020 a once millones de dólares en 2021, más del doble de los beneficios a quince millones de dólares ese año. Tendencias similares se repitieron en su colección de campos de golf, que antes eran una ocurrencia tardía en su cartera, pero que recibieron un impulso de la pandemia y de repente comenzaron a producir más de cuarenta millones de dólares de ingresos operativos estimados anualmente, frente a los 17 millones de dólares en 2020.
A pesar de todo el dinero nuevo, seguía sin tener muchas ganas de invertir en su nueva empresa de medios de comunicación. Quemado por las famosas bancarrotas de décadas anteriores, se volvió más cauto en la vejez. «La política es genial porque no gastas dinero», dijo a Forbes en 2015, argumentando que no había forma de que su patrimonio neto hubiera disminuido. «No se puede hacer un mal negocio, se entiende».
Tal restricción fiscal dejó a Moss y Litinsky, los antiguos concursantes de The Apprentice (El Aprendiz), buscando otros inversores. A finales de octubre, habían reunido más de seis millones de dólares gracias a la ayuda de Roy Bailey, un antiguo socio comercial de Rudy Giuliani, así como de Kenny Troutt, el multimillonario del marketing multinivel afincado en Dallas, según documentos obtenidos por Forbes. Entonces, aquel fatídico día de octubre de 2021, los aprendices regresaron a Mar-a-Lago con un invitado, un financiero de ojos muy abiertos llamado Patrick Orlando, que se posicionó para aportar cerca de 300 millones de dólares que había acumulado en una empresa de adquisiciones para fines especiales.
Bajo gigantescas lámparas de araña, Trump y Orlando firmaron documentos que establecían un acuerdo SPAC que fusionaría el montón de efectivo de Orlando que cotizaba en bolsa con la empresa privada de Trump, preparando el Trump Media & Technology Group para salir a bolsa a pesar de no tener apenas un negocio operativo. En esencia, estaban sacando a bolsa al propio Trump. Firmaron los papeles, emitieron un comunicado de prensa y esperaron a que reaccionara el mercado. Cuando sonó la campana al día siguiente, las acciones de la SPAC se volvieron locas ante la perspectiva de una fusión, y acabaron saltando de 10 a 175 dólares, lo que implicaba brevemente una valoración posterior a la fusión de unos 30.000 millones de dólares. Orlando se puso manos a la obra para recaudar otros mil millones de dólares de inversores institucionales. «Quiero construir una empresa de 100.000 millones de dólares», dijo a sus socios con una botella de Veuve Clicquot en la mano. «Creo que este es el equipo para hacerlo».
Se equivocaba. La fusión acabó enredada en una red de investigaciones. La propia SPAC de Orlando le despidió; después, la Comisión de Bolsa y Valores presentó cargos por fraude. Un socio llamado Eric Swider intervino, con ambiciones considerablemente menores. «El objetivo aquí es conseguir una fusión», explicó. «Eso es todo. Ese es el único objetivo».
Finalmente, la SPAC resolvió sus propios problemas con la SEC y siguió adelante con la fusión pagando una multa de 18 millones de dólares. Los accionistas apenas pestañearon, pujando por las acciones de la empresa fusionada en el momento en que empezó a cotizar, el 26 de marzo, bajo las siglas DJT, el mismo símbolo que Trump utilizaba para la empresa de casinos que cotizaba en bolsa y que él mismo llevó a la quiebra en dos ocasiones. Las acciones subieron un 59% en menos de un día, lo que elevó el valor de la participación de Trump a 6.300 millones de dólares y su fortuna total a 8.100 millones de dólares, el máximo histórico.
Desde entonces, las acciones –y, por tanto, el patrimonio neto de Trump– han fluctuado salvajemente, con una tendencia general a la baja a medida que se revelaba la realidad del negocio. Al cierre de los mercados el martes, los inversores valoraban sus acciones en 1.900 millones de dólares, lo que redujo el patrimonio neto de Trump a unos 3.900 millones de dólares, frente a los 4.300 millones de hace unas semanas. Pero dado que Trump no invirtió prácticamente nada en la empresa, sigue estando muy por delante. A estas alturas, el precio de las acciones está tan desconectado de las finanzas subyacentes de la empresa que el rendimiento de Trump Media & Technology Group es casi irrelevante. Lo que más importa son las emociones de los seguidores de Trump. Son esas emociones las que dictarán cuánto puede exprimir de su participación.
Trump parece saber que su negocio de redes sociales está sobrevalorado. Antes de que la empresa saliera a bolsa, él mismo dijo, en su informe de divulgación financiera, que no valía más de 25 millones de dólares. No hay razón para que hoy valga más, dado que sus ingresos se han reducido desde entonces, y la probabilidad de que Trump se convierta en el próximo presidente disminuyó después de que Joe Biden abandonara la carrera. La empresa cuenta con una estructura inusual que le permite conservar el 55% del control de voto, incluso si vende todas menos una de sus 115 millones de acciones. Durante meses, sus acciones han estado sujetas a restricciones que le impiden venderlas, pero éstas expirarán en cualquier momento. Vender aproximadamente el 60% de la empresa de medios sociales de una vez, o incluso en trozos de tamaño decente, podría hundir el precio de las acciones y dejarle con menos. Su reto: cómo mantener la confianza de sus seguidores más fervientes en que está comprometido con la empresa y, al mismo tiempo, vender acciones a esas mismas personas.
Podría necesitar dinero rápido. Trump tiene actualmente unos 413 millones de dólares de activos líquidos en su balance tras vender un hotel en Washington y un campo de golf en Nueva York. Pero un juez de Nueva York, que consideró que el multimillonario exageró su patrimonio neto al adquirir ambas propiedades, dictaminó que debe devolver los beneficios de ambos negocios, lo que supone parte de los 566 millones de dólares que debe en concepto de responsabilidades legales. El expresidente está apelando múltiples casos.
Mientras tanto, está haciendo todo lo posible por ayudar a la cotización de las acciones. «Mucha gente piensa que voy a vender mis acciones, porque valen miles de millones de dólares», dijo a la prensa la semana pasada. «Pero yo no quiero vender mis acciones. No voy a vender mis acciones. No necesito dinero». Deshacerse de las acciones de todos modos sería un movimiento engañoso, pero también uno que podría permitir a Trump asegurar el primer pago de mil millones de dólares de la política en la historia de Estados Unidos, potencialmente cimentando su lugar a largo plazo en The Forbes 400, una lista que le ha obsesionado desde su primera edición en 1982. «El hombre es el más vicioso de todos los animales», se le citó en aquel número inaugural, “y la vida es una serie de batallas que terminan en victoria o derrota”.
