Los Juegos Olímpicos de Verano de París están en pleno apogeo, y no faltan historias inspiradoras ni polémicas internacionales. La historia de los Juegos se remonta a hace unos 3.000 años: se celebran cada cuatro veranos en honor del dios griego Zeus. Pero las empresas modernas pueden extraer valiosas lecciones de la competición a pesar de sus antiguos orígenes. Los Juegos Olímpicos de París reflejan las esperanzas, sueños y retos únicos de los 206 territorios que conforman nuestro diverso, imperfecto y hermoso mundo.
Hacerse notar
La ceremonia olímpica arrancó con extravagancia y polémica. La ceremonia contó con las actuaciones de Lady Gaga, Celine Dion y Snoop Dogg, portador de la antorcha. Pero fue una escena protagonizada por drag queens, una modelo transexual y un hombre azul semidesnudo la que desató la indignación internacional. Los críticos consideraron la representación una parodia de la «Última Cena» de Leonardo da Vinci. Los católicos y otros grupos religiosos calificaron el espectáculo de degradante, repugnante e irrespetuoso. El Vaticano manifestó su pesar por la ceremonia inaugural de París y el Comité Organizador pidió disculpas. Las reacciones contrapuestas a la ceremonia inaugural ponen de manifiesto la creciente polarización cultural, acelerada y amplificada por los algoritmos de las redes sociales.
La mayor parte del marketing pasa desapercibido. Si tu marketing pasa desapercibido, todo lo demás es académico. En palabras de Oscar Wilde: «Solo hay una cosa en la vida peor que que hablen de ti, y es que no hablen de ti». Las marcas se ahogan en un mar de uniformidad. Para que el marketing sea eficaz, tiene que evocar una respuesta emocional. Lo ideal es una emoción positiva, pero cualquier emoción es mejor que la apatía. Ahora bien, eso no significa ser polémico por el mero hecho de serlo. Hacerse notar puede ser tan sencillo como adoptar una postura, elegir un enemigo común o contar una historia. Todavía hoy se habla de las ceremonias de apertura de los Juegos Olímpicos de Pekín (2008) y Londres (2012) porque hicieron que la gente sintiera algo. ¿Cómo sería y cómo se sentiría la ceremonia inaugural de tu marca?
Subtramas especializadas
Históricamente, los Juegos Olímpicos sólo podían verse a través de un puñado de cadenas de televisión oficiales que se aseguraban los derechos de licencia. Pero en 2024, la cobertura más emocionante y excéntrica está teniendo lugar en TikTok. Los aficionados tienen acceso directo a la vida en la Villa Olímpica de la mano de sus atletas favoritos. La naturaleza espontánea del contenido lo hace más humano, cercano y atractivo que la programación oficial de NBC Universal, BBC o Eurosport.
El nadador noruego Henrik Christiansen, alias Muffin Man, se ha convertido en una de las estrellas de los Juegos, no por la natación, sino por su obsesión por las magdalenas de chocolate de la cafetería de la Villa Olímpica. Ha generado más de 100 millones de visitas documentando su historia de amor con este producto horneado. La democratización de los medios de comunicación ha dado lugar a varias subtramas inesperadas. Desde el turco Yusuf Dikec, un tirador despreocupado convertido en meme, que ganó la medalla de plata en la competición de pistola de aire comprimido vestido con ropa informal. A «Aunty» Ni, la abuela de 61 años que ganó su primer partido en la competición femenina de tenis de mesa. Y a Stephen Nedoroscik, alias el chico del caballo con arzones, que encandiló a Internet con su cubo de Rubik, sus gafas graduadas y su compromiso con el aparato de nicho. La lección para los profesionales del marketing es sencilla: no hay que centrarse únicamente en los momentos estelares y los grandes nombres de famosos. Su mensaje se perderá. Una estrategia mejor es aprovechar los nichos en los que se puede encontrar una inmensa pasión y energía. Los nichos son la mejor manera de atraer al gran público.
Visión a largo plazo
La emergencia de China es una historia olímpica jamás contada. En los Juegos Olímpicos de Atlanta 1996, Estados Unidos ganó la friolera de 44 medallas de oro, frente a las 16 de China. Los Juegos Olímpicos de Pekín anunciaron a China como superpotencia económica, política y deportiva en la escena internacional. China terminó los Juegos Olímpicos de Pekín 2008 en primera posición con 48 medallas de oro. Lo que quizá esté menos documentado es el plan estratégico de China desde la década de 1980 para convertirse en un peso pesado olímpico. El plan maestro comenzó con una preselección de los deportes con mayor potencial de medalla de oro. Antes de ampliarse a deportes con muchas medallas en los que China tenía tradicionalmente una representación limitada. Esto se conoció como Proyecto 119 -llamado así por el número de medallas de oro disponibles en las pruebas-, que incluía atletismo, natación y deportes acuáticos. Por último, desde 2008, China se ha centrado en deportes más populares internacionalmente.
China invirtió en 3.000 escuelas deportivas estatales y más de 400.000 estudiantes se matricularon en ellas en 2005, antes de los Juegos Olímpicos de 2008. Combinó la inversión centralizada y el desarrollo de base para identificar, desarrollar y formar a los mejores talentos del país. A diferencia de la visión y la inversión a largo plazo de China, muchas empresas operan bajo la tiranía de los resultados trimestrales. Si China tomara decisiones para los próximos Juegos Olímpicos de Verano en lugar de para las generaciones futuras, sus resultados serían muy diferentes.
La falta de tiempo, espacio y visión de futuro impide a las empresas imaginar un futuro diferente a la realidad actual. Las prioridades de hoy no tienen por qué restar oportunidades de futuro si las marcas adoptan un modelo de núcleo, expansión y exploración.