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El crecimiento de la industria relojera se ha reanudado. El año pasado finalizó con el calificativo de saludable, y consiguió remontar los contratiempos que se cernían sobre ella en 2015 y 2016. Entonces, China, el mayor mercado del mundo (con unas ventas de relojes en 2018 por valor de 11.408,7 millones de dólares o 10.145 millones de euros, según la compañía de análisis de mercados Euromonitor International), lidiaba contra el soborno a sus funcionarios, y las políticas anticorrupción del gobierno de Pekín llevaron a la debacle al comercio de relojes de alta gama. El turismo internacional estaba tocado por los atentados terroristas y había exceso de oferta. Las exportaciones cayeron y la reestructuración era el pan de cada día de muchas empresas, que gradualmente eliminaban la sobreinversión en su capacidad de fabricación.
BUENOS TIEMPOS
Ahora el panorama es bien distinto. Las compañías relojeras han vuelto a contratar personal, aumentando por primera vez su fuerza laboral en cuatro años. Y en 2018, el valor total de las exportaciones de relojes suizos a precio de fábrica aumentó un 6,3% con respecto a 2017 hasta 21.200 millones de francos suizos (18.584 millones de euros), según la Federación de la Industria de Relojes Suizos (FH), que calcula las ventas de las marcas a sus subsidiarias y sus distribuidores. Fue el mayor incremento anual en seis años y el segundo año consecutivo de crecimiento de las exportaciones tras las caídas en 2015 (-3,3%) y en 2016 (-9,9%).
La cifra de exportaciones se dispara hasta los 51.900 millones de francos suizos (sin IVA) si se tienen en cuenta las ventas al por menor. Estos últimos datos los arroja el informe sobre el sector publicado este año por el banco de inversión Morgan Stanley y la consultora suiza LuxeConsult, que apunta también a una polarización acelerada: 350 marcas de relojes suizos compiten en un mercado dominado en un 75% por los cuatro mayores grupos: Swatch, Rolex, Richemont y LVMH. Estos actores están creciendo a tasas significativamente más altas que la media, mientras ven cómo se agranda su cuota de mercado.
¿Qué países fueron los protagonistas del crecimiento que tuvo lugar, sobre todo, en el primer semestre de 2018? Pues, si bien es cierto que la recuperación fue generalizada (de los 30 mercados más importantes de Suiza, que representan el 92% de las exportaciones, 24 reportaron crecimiento), el Lejano Oriente lideró el camino una vez más. Toda la región asiática sumó un 12,2%, y las exportaciones a Hong Kong, la principal plaza de relojes de Suiza, lo hicieron un 19,1%.
Pero cuidado con China porque su crecimiento se desaceleró a finales de 2018 y vuelve a preocupar a los directivos de las marcas suizas. “Los signos de estancamiento, los indicadores económicos y las incertidumbres continuas en muchos niveles sugieren que el enfoque correcto para 2019 es de cauteloso optimismo”, dice la FH. “Se espera que las exportaciones de la industria relojera continúen creciendo, pero a un nivel más modesto”.
Efectivamente, han continuado creciendo. El pasado marzo progresaron un 4,4%, con un valor de 1.700 millones de francos suizos. Así que en el primer trimestre del año las exportaciones superaron los 5.000 millones de francos, un 2,9% más que en el periodo enero-marzo de 2018. En marzo, los relojes de menos de 200 francos (precio de exportación) registraron un descenso particularmente acusado, con un número de piezas inferior en un 29,9%. En el otro extremo, los relojes con un precio de más de 3.000 francos reportaron un marcado incremento (+13,2% en valor).
Ilustración: Gastón MendietaLA CLAVE ES LA ALTA GAMA
El sector depende cada vez más del segmento del lujo. Siguiendo con el informe de la FH, el año pasado aumentaron las exportaciones de relojes mecánicos de alta gama en unidades (un 3,9%, hasta 7,52 millones de piezas), que representan el 82% de las exportaciones en valor y el 32% en unidades. Estos números constrastan con la caída de los relojes de cuarzo (un 5% menos en unidades, hasta 16,21 millones de piezas), que constituyen la mayor parte de la producción suiza, aunque cada año se fabrican menos de estos.
Sobre todo se vinieron abajo los relojes analógicos de cuarzo de bajo precio (con un valor de exportación inferior a 500 francos suizos). Este declive se achaca a la competencia de los relojes inteligentes en el segmento de menos de 1.000 dólares, en particular del Apple Watch, que se lanzó en 2015. Lo corrobora Pierre Mallevays, socio director de la firma de asesoría financiera Savigny Partners: “Los relojes inteligentes serán un factor que desafiará a las marcas de nivel medio en los próximos tres años. En la gama alta, las firmas establecidas continuarán dominando el mercado”.
Según la consultora Strategy Analytics, las ventas de los smartwatch sumaron 45 millones de unidades en todo el mundo en 2018. En dólares, un 51% más entre noviembre de 2017 y el mismo mes de 2018, según el informe Smartwatch Total Market Report del Grupo NPD. El 16% de los adultos en Estados Unidos posee un reloj inteligente, mientras que en diciembre de 2017 el porcentaje era el 12%. Y la causa de esta subida hay que buscarla en los más jóvenes.
Los más optimistas opinan que los relojes inteligentes siguen sin suponer una amenaza para la relojería clásica, y que, bien al contrario, los jóvenes han pasado a interesarse por la industria relojera gracias a ellos. El smartwatch, dicen, es el producto de entrada.
Por si acaso no es así, los fabricantes de relojes tradicionales también están lanzando productos conectados para capitalizar la tendencia al alza de estos dispositivos, aunque el mercado lo dominen Apple y Silicon Valley. Por ejemplo, Tag Heuer ofrece su reloj Connected Modular y Hublot su Big Bang Referee 2018 World Cup Russia Connected. Otros actores principales en el rango de precios medio, como Fossil y Swatch, están expandiendo su huella digital, igual que Alpina, Frederique Constant, Breitling, Montblanc y Tissot.
“Mientras los consumidores se alejan del materialismo y se acercan a las experiencias, las marcas de accesorios personales están aprovechando la tendencia. Los fabricantes de relojes tradicionales están expandiendo sus carteras con el objetivo de lograr el equilibrio adecuado entre funcionalidad y estética”, dice Jorge Martín, gerente de Industria en Ropa y Calzado de Euromonitor International.
Este abrazo a los relojes inteligentes también ha venido dado por otra necesidad: la de captar a los millennials, que no está claro que estén dispuestos a gastar miles de euros en un objeto de lujo, cuando las experiencias son las que priman en sus gustos.
¿Cómo puede la industria relojera conectar con ellos? Primero, quitándose el miedo que muestran algunas marcas a internet y las nuevas tecnologías. “El aumento de la venta minorista por internet y los cambios en los hábitos de compra de los consumidores están haciendo que las empresas reevalúen cómo, cuándo y dónde se dirigen a los consumidores. Las estrategias de venta minorista coherentes e innovadoras están demostrando ser la diferencia entre el crecimiento y el declive. A medida que el mundo se vuelve cada vez más hiperconectado, no es de extrañar que las ventas por internet sean el canal de más rápido crecimiento dentro de los accesorios personales”, señala Martín.
Las firmas están desplegando otras estrategias. Por ejemplo, un número creciente de marcas está involucrando a los clientes durante el proceso creativo. Swatch x You, por ejemplo, es como una fábrica online que les permite diseñar su propio reloj. Se lleva la personalización del producto para dar un paso más y mejorar la experiencia de compra del cliente.
Para los próximos tres años hay más retos que se ciernen sobre la industria, como el turismo, un sector vital para el lujo: “Se pronostica que el turismo entrante a nivel mundial crecerá más rápido que la economía global. Para 2022 se esperan 1.600 millones de llegadas, con un promedio de 1.028 dólares gastado por viaje. En 2017, las categorías de relojes de lujo y los artículos de piel registraron los mejores resultados en términos de ventas a los turistas adinerados”, finaliza Martín.
