Richard Liu ha perdido más de la mitad de su riqueza este año cayendo hasta los 5.100 millones de dólares. El sitio de comercio electrónico que fundó y dirige como presidente, JD.com, lucha desde hace meses por cambiar su estrategia hacia la venta de más productos con descuento en medio de la tibia recuperación de la economía china. A pesar de los intentos por paliar estos efectos negativos, los analistas dicen que aún no se vislumbra un cambio de rumbo.
Las acciones de la empresa que cotiza en bolsa han caído alrededor de un 60% en el Nasdaq desde que alcanzaron su punto máximo en enero. En Hong Kong, se han desplomado en un grado similar hasta un mínimo histórico, lo que convierte a JD.com en el de peor desempeño en el índice Hang Seng Tech en lo que va del año.
Los analistas dicen que la empresa con sede en Beijing está luchando por implementar una estrategia de bajo costo desde febrero. El magnate se había comprometido a invertir más de mil millones de dólares en subsidios para ganarse a los compradores de bajo presupuesto. De esta manera, la pieza central de su estrategia serían los precios más bajos.
Lo cierto es que pasar a vender productos con una mayor relación calidad-precio, como pastas de dientes a 1,3 dólares o auriculares con conexión bluetooth a 11 dólares, mientras la economía china se desacelera puede parecer sencillo. No obstante, la ejecución de este plan no ha funcionado como se esperaba. Hay que recordar que la compañía compite con empresas como Alibaba y PDD Holdings a a hora de atraer comerciantes y distribuidores que venden productos de bajo costo, según una nota de investigación del 16 de octubre de la analista de Morningstar Chelsey Tam. Además, la administración todavía quiere proteger en cierta medida los márgenes, lo que significa que los recortes de precios no son tan agresivos como los de sus rivales, según Wang Xiaoyan, analista de la firma de investigación 86Research con sede en Shanghai.
«Una transición exitosa al modelo de precios bajos requiere mucha inversión financiera y el firme compromiso de la administración en una guerra de precios», dijo Wang. Pero a día de hoy, la dirección de JD.com todavía no ha controlado los costes y los resultados de su estrategia de precios bajos no han sido buenos, añadió.
Esto deja a JD.com a la zaga de rivales como Alibaba y PDD Holdings en ingresos y crecimiento de usuarios, mientras que las ventas en sus mercados tradicionales –dispositivos electrónicos y artículos caros– están bajo presión debido a la deslucida demanda en todos los ámbitos. En el segundo trimestre, cuando la compañía reemplazó a su director ejecutivo como parte de una reorganización sorpresa, los ingresos de la compañía crecieron un 7,6% a 39.500 millones de dólares, y sus ingresos netos aumentaron un 50% a 900 millones de dólares.
Los resultados fueron mejores de lo que muchos esperaban, aunque su tasa de crecimiento de ingresos estuvo por debajo del 14% de Alibaba durante el período abril-junio, y del enorme 66% de PDD. Por cierto, uno de los portavoces de JD.com decidió no responder a las cuestiones que le propuse.
Volviendo a la visión de los analistas, ellos afirman que no parece haber una recuperación en el horizonte. La semana pasada, al menos siete corredurías de Wall Street, incluidas Jefferies y Morgan Stanley, rebajaron la calificación de la empresa o redujeron sus objetivos de precios. El analista de Jefferies, Thomas Chong, quien redujo su precio objetivo de 97 a 80 dólares, predijo que los ingresos del tercer trimestre sólo crecerán un 1% hasta los 34.000 millones de dólares, según una nota de investigación del 12 de octubre. «Ajustamos nuestras estimaciones de ingresos, teniendo en cuenta el impacto de los obstáculos macroeconómicos en medio de una recuperación gradual de la confianza del consumidor, así como del ajuste estratégico», dijo en la nota.
Eric Wen, fundador y director ejecutivo de la firma de investigación Blue Lotus Capital Advisors, dijo que JD.com tal vez tenga que esperar hasta el próximo año para ver señales de un crecimiento renovado. Esto se debe a que el consumo y la economía en general pueden mejorar más en 2024, a medida que los esfuerzos de estímulos anteriores comiencen a surtir efecto. Además, colocan la recuperación económica del país sobre una base más firme en el tercer trimestre de este año.
Pero Eric Wen también pidió a JD.com que mejore su estrategia comercial acelerando la expansión fuera de China en medio de la creciente competencia que enfrenta en casa. «JD.com no ha estado haciendo lo suficiente», dijo. «Por ejemplo, puede aprender de Amazon y exportar algunas de sus capacidades logísticas al extranjero».
