En la cima de la colina detrás de la destilería Buffalo Trace en Frankfort, Kentucky, con vista a lo que solía ser una granja, se encuentran 18 edificios de siete pisos revestidos con revestimiento de metal rojo. Cada una de estas casas está llena de unos 58.000 barriles de madera, de los que se producirán aproximadamente 18 millones de botellas de whisky. Y no cualquier whisky, sino algunos de los bourbon más codiciados y caros del mundo, incluido Pappy Van Winkle, que, en teoría, cuesta alrededor de 300 dólares la botella, WL Weller (50 dólares) y George T. Stagg (100 dólares), pero vas a necesitar buena suerte para encontrarlos a esos precios en tu licorería. Su coste puede llegar a multiplicarse por veinte en el mercado secundario.
En total, la Compañía Sazerac cuenta con 3 millones de barriles de inventario, que se venderán por más de 9 mil millones de dólares una vez que alcanzan la mayoría de edad. «Mi padre me decía: ‘Nunca entres en el negocio del bourbon, porque un día te despertarás y tendrás un lago lleno de bourbon'», se ríe el presidente de Sazerac, William Goldring, de 80 años, que debuta en Forbes 400 de este año con un patrimonio neto de 6 mil millones de dólares. «Ahora tenemos muchos lagos».
Goldring no está muy preocupado por vender esos lagos. Sazerac comercializa más de 30 whiskies, equilibrando las ventas de marcas súper premium con volúmenes mucho mayores de productos más baratos como Fireball. Partiendo de casi nada hace 15 años, Fireball (que se elabora con whisky canadiense más joven y barato y sabe a caramelos Red Hots de canela) ha explotado en popularidad hasta vender 7,8 millones de cajas de nueve litros el año pasado, según Impact Databank (acercándose a 11,5 millones de Jim Beam). En total, Sazerac ha creado 500 marcas de bebidas espirituosas y una docena de destilerías en Estados Unidos, Canadá, Francia, Irlanda e India. Su participación en el mercado estadounidense de bebidas espirituosas, con un 14% del volumen, es superada sólo por la de Diageo. Los ingresos de la empresa privada el año pasado se estimaron en 3.000 millones de dólares. «Es difícil ignorar a Sazerac», dice Trevor Stirling, analista de bebidas espirituosas en Bernstein. «Ha ganado cuota de mercado de forma impresionante, principalmente por Fireball, que es un killer en su categoría y sigue creciendo».
Gran parte del éxito que Goldring ha tenido con Sazerac se debe a que sabe cuándo seguir la sabiduría de su padre y cuándo ignorarla. Después de la Prohibición, Stephen Goldring (que murió en 1996) fundó Magnolia Marketing, un mayorista de licores. Para llenar los vacíos en su línea adquirió la Compañía Sazerac, que elaboraba bebidas espirituosas esotéricas como el amargo de Peychaud y más tarde el vodka Taaka. Young Bill se hizo cargo de ambas empresas a finales de la década de 1960, pero se centró en hacer crecer el mayorista (rebautizado como Republic National Distributing) en 38 estados. Cuando vendió su participación a socios de empresas conjuntas en 2010, los ingresos se estimaban en 4.500 millones de dólares. «Si eres distribuidor, en realidad no posees nada», dice Goldring. «Prefiero ser yo quien haga las cosas».
Por este motivo, Goldring ha ido comprando progresivamente marcas de bebidas espirituosas ajenas a través de Sazerac. La destilería George T. Stagg en Frankfort fue la primera en llegar, en 1991. Goldring sabía que podía vender sus 32.000 barriles de whisky añejo. Pero la destilería (rebautizada como Buffalo Trace) era un desastre, “como Nueva Orleans después de Katrina”, dice. La producción había alcanzado su punto máximo en 1973 con 200.000 barriles, luego cayó a 12.000 cuando la demanda de bourbon se evaporó. Goldring no pudo resistirse a la historia: Stagg, la destilería en funcionamiento más antigua (desde 1773), elaboraba whisky «medicinal» durante la Prohibición. «No se pueden plantar flores cortadas», dice. «Necesitas raíces en la autenticidad».
Adquirió otros bourbons venerables para tener acceso a su inventario completamente añejado, como WL Weller en 1999. Luego, en 2002, Sazerac llegó a un acuerdo con la familia del legendario destilador Julian “Pappy” Van Winkle Jr. para recuperar su receta de bourbon de trigo en Buffalo Trace. El culto a los coleccionistas de Pappy ha ido creciendo desde entonces. Una botella de Pappy Van Winkle, de 23 años, se vende en el mercado secundario por más de 5.000 dólares.
A diferencia del vodka, por ejemplo, que se puede destilar por la mañana, embotellar por la tarde y enviar al día siguiente, producir whisky de calidad puede llevar décadas. «Estamos fabricando Pappy Van Winkle hoy para 2046«, dice el presidente de Sazerac, Mark Brown, de 66 años, que dirige la empresa desde los años 1990.
La transformación de Sazerac comenzó en 2009 cuando adquirió 40 marcas del mercado inferior por 330 millones de dólares de Constellation Brands. De repente, Sazerac estaba compitiendo con los propios proveedores mayoristas de Goldring; el conflicto llevó a los Goldring a vender su participación familiar en Republic National Distributing en 2010 por lo que Forbes estima en 400 millones de dólares. Goldring invirtió efectivo en una serie de acuerdos. En 2016, por 540 millones de dólares, Sazerac compró marcas de su rival Brown-Forman, incluida Southern Comfort. En 2018, por otros 550 millones de dólares, Diageo vendió a Sazerac Seagrams VO, Myers’s Rum y el sofisticado Goldschläger, que contiene hojuelas de oro real. Insaciable, Sazerac adquirió en 2021 el brandy Paul Masson de Constellation por 265 millones de dólares, y el año pasado añadió la destilería Lough Gill en Irlanda por 70 millones de dólares.
Sazerac actualmente tiene una deuda de 2 mil millones de dólares, según FactSet, y genera alrededor de 600 millones de dólares al año en ganancias operativas, según estimaciones de Forbes. En total, Goldring comparte una fortuna estimada en 6.000 millones de dólares con su esposa y sus tres hijos, y los fideicomisos familiares controlan el 100% de la empresa.
A pesar de todos los bourbons elegantes, ninguna marca ejemplifica mejor la filosofía de Goldring de arriba a abajo que Fireball, que Sazerac compró a Seagrams en 2000, relanzó en 2007 con un demonio rojo en la etiqueta y se vende por menos de 20 dólares la botella. No importa que los aficionados menosprecien Fireball: el licor de canela cuenta con una participación de mercado del 45% entre los whiskies aromatizados y obtuvo 1.800 millones de dólares en ventas minoristas el año pasado. «Es una especie de unicornio», dice la analista Vivien Azer de Cowen & Co. «Ya tienen tanta escala y apalancamiento que les ayudó a hacer crecer Fireball de forma orgánica».
Goldring, un inversionista de valor, se separó de una sola marca: en 2009, vendió vodka Effen a los fabricantes de Jim Beam a cambio de Old Taylor, que fue rebautizado como whisky premium EH Taylor cuatro años más tarde y recibió el nombre de uno de los padres fundadores de la industria del bourbon. Sin embargo, estos bourbons de culto no son los que más dinero generan para Sazerac, simplemente porque se producen en lotes tan pequeños, para sustentar un mercado limitado de bebidas espirituosas que cuestan cientos de dólares. Las ventas están estrictamente acotadas por cada estado.
Pero sí ejercen un gran efecto halo: de ahí la voluntad de Goldring de invertir 1.200 millones de dólares en los últimos cinco años para duplicar la producción de Buffalo Trace a 550.000 barriles al año. Sazerac, integrada verticalmente, fabrica incluso sus propias barricas de roble blanco y planta nuevos plantones. La buena noticia para los amantes del bourbon: en unos años habrá muchos más Weller, Stagg y Eagle Rare de 12 años para todos.
Sin embargo, cada vez más el bourbon más caro se destinará a nuevos mercados, en particular a la India, que bebe la mitad del whisky del mundo, tras haber sido introducida en él por los británicos. En 2017, Sazerac adquirió una participación mayoritaria en el fabricante de whiskies Paul John Single Malt y Original Choice, con sede en Bengaluru (al parecer por más de 50 millones de dólares) y planea multiplicar por diez el volumen. Ya produce Fireball en India.
Si bien supervisa una de las compañías de bebidas espirituosas más grandes del mundo, Goldring prefiere permanecer fuera del radar en Nueva Orleans. Es posible que lo encuentre en la Casa Sazerac, un museo y bar dedicado al licor y cóctel del mismo nombre, popularizado hace más de 150 años. ¿Y si, como advertía su padre, los gustos cambian? Goldring se encoge de hombros y sonríe. «Si la gente deja de beber bourbon», dice, «estaremos en un aprieto».
