Hace apenas veinte años, los gamers no se llamaban gamers, se llamaban simplemente jugadores de videojuegos, y su mundo era mucho menos glamuroso. Se los relacionaba más con una forma de vida basada en la procrastinación que como miembros productivos de nuestra sociedad. Quien nos iba a decir que, con el paso de los años, acabarían siendo las voces más escuchadas por las nuevas generaciones. El caso es que, en la actualidad, se calcula que casi el 40% de la población mundial juega a videojuegos, lo que significa que más de 3.000 millones de personas participan activamente en este mundo. Y si además tenemos en cuenta a los consumidores de productos digitales, estamos hablando de un sector enorme en el que, por supuesto, las tendencias cambian constantemente. Por lo que, el marketing, las empresas y los departamentos de comunicación se han visto obligadas a evolucionar contantemente.
Para analizar esta nueva realidad, Forbes y G2A.COM organizaban el pasado 8 de junio en el Hotel Único de Madrid un evento con representantes de las principales empresas relacionadas con el sector del gaming. Una charla moderada por la periodista Mónica Valle, a la que acudían Bartosz Skwarczek, fundador y CEO de G2A.COM; Juan Carlos Fuster, responsable de marketing y comunicación de Lenovo; Soraya Castellanos, directora de Contenidos, Comunidad y Asociaciones de TikTok España y Portugal; y Borja Moya, responsable de marketing digital de Burger King.
El encargado de abrir la tertulia fue Bartosz Skwarczek, fundador y CEO de G2A.COM, dando unas primeras pinceladas sobre las enormes dimensiones del sector del gaming y el papel que juega su compañía dentro de él. «Se trata de un mercado que mueve 200.000 millones de dólares, más que la industria del vídeo y la música juntas, y G2A.COM se encuentra en una posición única, ya que la mayoría de las veces somos nosotros quienes abrimos la puerta para que otras marcas lleguen”, explica el directivo, poniendo como ejemplo sus colaboraciones con empresas de la talla de Visa, Mastercard, PayPal y Credit Agricole, así como con compañías de otros sectores como Burger King y Domino’s Pizza.
Por su parte, Juan Carlos Fuster, responsable de marketing y comunicación de Lenovo, también tuvo la oportunidad de explicar su perspectiva sobre la colaboración de la compañía con gamers: «Tenemos diferentes tipos de comunicación con ellos. Por ejemplo, en lo que respecta a los influencers, podemos tener relaciones directas con ellos porque estamos en contacto día a día. También trabajamos con diferentes agencias para aportar nuevos talentos y ejecutar las campañas. Además, tenemos acuerdos con diferentes equipos de eSports, quienes también pueden proporcionarnos nuevos talentos y formas de comunicarnos con el público que buscamos».
En la misma línea, Soraya Castellanos, directora de Contenidos, Comunidad y Asociaciones de TikTok España y Portugal, que en este primer turno de palabra destacó el papel de los jugadores y creadores en la plataforma: «Son súper importantes para nosotros. Somos el recipiente donde todo sucede, pero ellos son el alma. Tenemos una estrecha relación con ellos, escuchamos sus comentarios y así nos aseguramos de crear la mejor experiencia posible para ellos en términos de creación de contenidos. Además, estamos presentes en los principales eventos de videojuegos para seguir celebrando y apoyando a la comunidad de jugadores y a las marcas que forman parte de este ecosistema».
Cerraba esta primera ronda Borja Moya, responsable de marketing digital de Burger King, enfatizando la importancia de comprender a los jugadores y proporcionarles una experiencia única: «Necesitamos saber muy bien quién es gamer hoy en día y esto delimita la manera de activar con y para ellos. No obstante, para Burger King el denominador común en todo lo que hacemos es aportar una nueva experiencia o mejorar la experiencia de los jugadores, y siempre haciéndolo a través de la propuesta de valor de nuestra marca.»
Las tendencias en el sector del ‘gaming’
En cuanto a las tendencias que están por llegar en el sector del gaming, para Juan Carlos Fuster “la forma en que las nuevas generaciones consumen contenido está experimentando cambios significativos. Nuevos medios emergen mientras otros desaparecen constantemente, gracias a los jugadores y las plataformas. Debemos tener en cuenta que este proceso continuará en evolución constante, sin saber exactamente hacia dónde se dirige. Para adaptarnos, es necesario ser rápidos y tener una mente abierta ante la llegada de nuevas generaciones, plataformas y formas de consumir contenido».
Opina parecido Soraya Castellanos que explica cómo “en TikTok, más de mil millones de personas en todo el mundo se conectan a través de sus pasiones y aquello que aman, y los juegos son una parte fundamental”. La magnitud de esta conexión se refleja en sus impresionantes números: «Solo el año pasado, el contenido de juegos acumuló más de 3 billones de visitas en TikTok, con más de 36.000 millones de visualizaciones en hashtags como #gaming. El interés es evidente y la interseccionalidad desempeña un papel clave para que los juegos lleguen a audiencias diversas», explica Castellanos, quien también destaca la versatilidad de TikTok como plataforma de descubrimiento “a través del feed personalizado permite que el contenido de calidad llegue a las personas interesadas”.
Bartosz Skwarczek, también parece tener claro las tendencias del mercado de los videojuegos: «Veremos más lanzamientos de juegos AAA e indie debido a la situación económica global. Los clientes se muestran cada vez más cautelosos a la hora de gastar dinero, por lo que los promotores y productores optarán por secuelas y reediciones que requieren menos presupuesto. Además, los clientes buscarán valorarán cada vez más los descuentos», pronostica el directivo.
Por último, desde Burger King, Borja Moya, cree que “los nuevos hábitos de consumo de los medios de comunicación van a ser un detonante para que esta industria siga creciendo. La evolución de la tecnología alimenta la experiencia de juego para los clientes y el público en general. Esta industria está creciendo cada vez más rápido y nadie sabe a dónde va a ir, pero seguro que va a crecer», explica Moya.
La importancia de la seguridad
Lo que está claro es que, como todo fenómeno digital, también va acompañado de amenazas, por lo que la ciberseguridad va a ser un factor fundamental. En este sentido, Borja Moya asegura que Burger King está tomando importantes medidas para garantizar una experiencia de cliente segura: «Tenemos nuestra propia plataforma de comercio electrónico que cumple al 100% con el GDPR y un equipo dedicado que se ocupa de la seguridad de los datos financieros y personales de los clientes. Es clave para nosotros que todos se sientan seguros en nuestra plataforma, ya que la confianza es fundamental para mantener su lealtad».
En el caso de TikTok, Soraya Castellanos destaca la importancia de la ciberseguridad y la protección de datos en la plataforma: «Nos lo tomamos muy en serio. Cumplimos con la legislación y normativa de la UE. Además, hemos anunciado la apertura de dos nuevos centros de datos en Europa para garantizar la seguridad de los datos de nuestros usuarios. Estamos en la vanguardia de todo lo que hacemos y TikTok está construida con la seguridad por defecto, para asegurarnos de que todos estén a salvo en la plataforma».
La ciberseguridad también es una preocupación constante para Bartosz Skwarczek, de G2A.COM, quien reconoce que la lucha contra los ataques cibernéticos es una carrera “entre el lado oscuro y el lado bueno de Internet”. “G2A.COM, como una plataforma de renombre, enfrenta diariamente miles de ataques, al igual que otras grandes plataformas. Para combatir esta amenaza, Skwarczek destaca la importancia de utilizar todos los recursos disponibles en el mercado”. Además, G2A.COM ha desarrollado herramientas internas personalizadas a lo largo de los años para abordar los fraudes específicos que los hackers intentan perpetrar. En un esfuerzo por mejorar constantemente la experiencia del cliente”.
“Nos centramos exclusivamente en vendedores de negocios verificados, utilizando rigurosos procesos de AML y KYC», explica Skwarczek, para quien el punto más débil en la ciberseguridad siempre es el factor humano, por lo que también han invertido mucho en educación y campañas de concienciación. Este enfoque integral ha permitido a G2A reducir significativamente la tasa de fraude en comparación con la media del sector. “Mientras que la tasa de fraude en el comercio electrónico es del 2,9%, en G2A se sitúa en tan solo 0,2%, diez veces mejor que la media.», cuenta.
«En el caso de Lenovo, el enfoque hacia la ciberseguridad es ligeramente diferente debido a su posición como fabricante y desarrollador de sus propios dispositivos”, según comenta Juan Carlos Fuster, quien destaca que el proceso de seguridad comienza en las fábricas y se extiende a los socios y proveedores, asegurando el control de todos los elementos necesarios para la fabricación de los dispositivos. Lenovo ha establecido la marca ThinkShield para la seguridad de sus productos, aprovechando su propiedad mayoritaria de las fábricas para garantizar un control más exhaustivo. Además, la compañía implementa tecnologías avanzadas en sus dispositivos, como la capacidad de desconectar la webcam y el micrófono, así como almacenar datos biométricos en un microchip interno en lugar de la nube.
Un entorno de creación constante
Uno de los factores más determinantes para el futuro del sector es la creación de contenidos, que ha encontrado en plataformas como TikTok una ventana al mundo. Eso ha llevado a la plataforma de entretenimiento, según cuenta Soraya Castellanos, a que “la barrera de entrada a la hora de crear contenidos sea realmente baja, lo que nos convierte a todos en creadores«, afirma, aunque también insiste en la importancia de seguir innovando para ofrecer la mejor experiencia de los usuarios.
En el caso de Burger King, Borja Moya destaca los desafíos que enfrenta una empresa no endémica al crear productos digitales, recordando el éxito de algunas campañas realizadas en colaboración con editores de renombre. «Hemos creado acciones con juegos NBA 2K, Call of Duty y Fortnite, utilizando sus herramientas para transmitir la propuesta de valor de nuestra marca», explica Moya, destacando, por ejemplo, la creación de la primera cancha comestible en el juego NBA 2K, en la que ofrecían productos gratuitos a los jugadores que anotaran desde puntos específicos.
Desde Lenovo, Juan Carlos Fuster, también explicó las diferentes campañas y comunicaciones digitales que realizan a nivel global y local. Destacó la importancia de conocer el mercado y adaptarse a diferentes audiencias. «Podemos decidir y construir campañas desde cero, trabajar con influencers locales y dirigirnos al público objetivo de manera adecuada», afirma.
Mientras que desde G2A.COM, Bartosz Skwarczek resaltó la importancia de satisfacer las necesidades de los clientes y estar constantemente en desarrollo. Además, destaca el programa de afiliación G2A Plus, que brinda a los creadores de contenido la oportunidad de ganar dinero y compartir experiencias con los usuarios. También subrayó la colaboración con desarrolladores y editores a través del programa G2A Direct, donde comparten royalties y trabajan en conjunto.
Un sector cada vez más femenino
En la recta final de la tertulia, Mónica Valle planteó preguntas concretas a cada uno de los participantes. En el caso de Bartosz Skwarczek, de G2A.COM, fue sobre el papel de la mujer en los videojuegos y si las campañas actuales y las empresas del sector están respondiendo a sus necesidades. Para Bartosz “las mujeres no son tan visibles como deberían, pese a que estadísticamente son el 46% de los jugadores, porque a menudo se percibe erróneamente que los videojuegos son principalmente para hombres y niños, lo cual está lejos de la verdad”. Sobre la importancia de abordar la diversidad en la industria, Bartosz opina que en España hay una sensibilidad muy desarrollada, incluyendo género, sexualidad, raza, idioma y nacionalidad. “Para nosotros esto es un valor absolutamente fundamental y somos grandes embajadores de ello», explica el directivo de G2A.COM, una empresa multicultural con trabajadores de más de 50 nacionalidades y un 40% de mujeres.
También a Bartosz Skwarczek le correspondía responder a la pregunta sobre la oportunidad de utilizar los videojuegos como herramienta educativa en las aulas. Bartosz cree que lo importante es “adaptarse a las necesidades de los estudiantes y utilizar los videojuegos como una forma eficaz de captar su atención y mejorar su aprendizaje”. En este sentido, el directivo destaca el programa de la Academia G2A.COM, en el que colaboran con profesores y universidades para identificar qué juegos pueden ser beneficiosos para cada asignatura. «Lo que hicimos fue empezar a trabajar con los profesores, con las universidades, con el objetivo de utilizar los juegos de manera inteligente y seleccionar aquellos que puedan enseñar de forma efectiva conceptos como la economía, proporcionando ejemplos prácticos y visualmente atractivos”, explica el directivo, que recuerda que se implementó “de manera gratuita y con mucho éxito” en países como Polonia, Grecia y España.
A la conquista de los nativos digitales
En el caso de Borja Moya, de Burger King, la pregunta fue acerca de cómo evolucionar y adaptar las empresas a la nueva generación de consumidores nativos digitales. “Uno de nuestros objetivos más difíciles es llegar a esta nueva generación. Para ello es importante, no solo identificar dónde se encuentran estos consumidores, que en su mayoría están en las redes sociales, sino también de comprender cómo acercarse a ellos de manera efectiva”, reconoce Moya, que destaca la importancia para Burger King de “tener personalidad y ser una marca humana, ya que a esta nueva generación no le agrada lo artificial, les gusta la gente real, los productos reales, la personalidad real. Les gusta que la marca se manifieste en conversación en RRSS de tú a tú, incluso con posicionamiento propio sobre ciertos temas de actualidad, y con un foco 100% en entretener y divertir.
Los nuevos líderes de opinión
Para Soraya Castellanos, la pregunta ha sido sobre la relación con los creadores de contenido y cómo aportan valor a la industria de los videojuegos. En su opinión, “lo importante es tener claro que la comunidad premia la autenticidad. Cuando el contenido es real y auténtico, funciona bien. Así que eso en sí mismo es atractivo para los creadores y para los jugadores”. Además, compartió datos sobre el impacto de TikTok en la industria de los videojuegos, señalando que el 75% de los usuarios de la plataforma habían descubierto nuevos juegos en la plataforma y que el 36% había descargado alguno después de verlo en TikTok. Castellanos también quiso destacar las oportunidades de creación de contenido más allá de la jugabilidad, como la música, el cosplay y la representación de juegos en la vida real. Destacó que esto crea tendencias y añade valor a los juegos, permitiendo que sean un fenómeno global.
La importancia del ‘hardware’
Por último, Mónica Valle planteó a Juan Carlos Fuster, de Lenovo, una última pregunta sobre las tendencias futuras respecto a la parte de producto. Según cuenta el directivo, “hace años descubrimos que los gamers eran una tendencia enorme y algo que iba a seguir creciendo, así que en 2017 lanzamos una marca para ellos llamada Legión, ya que, aunque teníamos los dispositivos, no teníamos una marca específica”, lo que demuestra la importancia para Lenovo de estos perfiles de compradores, que incluyen desde los ocasionales hasta los más dedicados que buscan dispositivos más avanzados. Además, Fuster explica que otro de los segmentos al que más se enfocan actualmente es el de los complementos para las consolas, especialmente con su oferta de monitores de alta gama.
En un titular…
Bartosz Skwarczek, fundador y CEO de G2A.COM: Hay un dicho que me encanta: el mundo nunca ha cambiado tan rápido como ahora, pero nunca cambiará tan despacio como ahora. Ahora estamos ante avances tecnológicos como la inteligencia artificial, el Metaverso, la ciberseguridad y el comercio electrónico, que nos llevan hacia un lugar que ni siquiera podemos imaginar.
Juan Carlos Fuster, director de marketing y comunicación de Lenovo: En estos tiempos hay que tener una mentalidad abierta y ser valiente. Tienes que entender lo que está pasando y tomar decisiones al respecto. Puede que fracases, puede que no, pero al menos estás haciendo algo distinto y buscando algo diferente.
Soraya Castellanos, Market Lead Spain & Portugal en TikTok: Seguiremos tratando de innovar en la forma en que ofrecemos experiencias a nuestros usuarios, además de garantizar que tengan las herramientas para que puedan crear libremente de forma segura, y expresarse y disfrutar de la comunidad.
Borja Moya, responsable de marketing digital de Burger King: Creo que lo digital es muy importante, pero siempre y cuando no nos haga perder el contacto humano. Tenemos que aprovechar los avances de todo lo digital con el fin de potenciar las relaciones entre personas, hacer la marca más cercana en el día a día con nuestro público y mejorar la experiencia de nuestros clientes cuando deciden consumir nuestros servicios y productos.
*Puedes leerlo en inglés aquí.
