En abril de 2023, Ana Trolez fue nombrada directora de Global Trade Marketing de PYD (Perfumes y Diseño), empresa familiar –Pedro Trolez, su padre, es el fundador y presidente, y sus hermanos Pedro, Carlos y María también trabajan en la compañía– dedicada a la creación, el desarrollo y la distribución de fragancias de lujo. De sus laboratorios han salido los perfumes de Tous, El Ganso, Scalpers, Halloween y Nightology, entre otros. Apasionada de los viajes gastronómicos (afición heredada de su padre), Ana es una madrileña inquieta, entusiasta y altamente cualificada que lleva por bandera el lema: “No sabían que era imposible hasta que lo hicieron”. “Es un poco el espíritu que tiene mi familia”, explica. “Nada es imposible, con trabajo y esfuerzo todo sale adelante, solo se necesitan ganas y pasión. Y tal vez, un poquito de suerte”.
PREGUNTA (P). Tu nombramiento ha coincidido con la separación del área de Marketing de Comercial. ¿Por qué es bueno que, aunque sigan yendo de la mano, el departamento de Marketing tenga recorrido propio?
RESPUESTA (R). Desde siempre, las áreas comerciales y de Trade han trabajado de la mano para alcanzar los objetivos de PYD, apoyándose como departamentos, pero ahora es el momento de que en cada departamento nos centremos en nuestros propios objetivos, eso sí, haciendo equipo. En PYD cerramos nuestra facturación global con un +42% en 2022 sobre el 2021, que había sido nuestro mejor año hasta la fecha, lo que significa que estamos creciendo a un ritmo por encima del mercado. Desde PYD creemos que es el momento adecuado para que cada área tome su propio camino con el propósito de que cada una de ellas tenga más capacidad de crecimiento en base a sus diferentes objetivos. El área comercial nacional tendrá que focalizarse en las operaciones comerciales y las relaciones con nuestros clientes para fortalecer nuestra posición ante los proyectos empresariales presentes y las alianzas que están por venir, que son muchas y relevantes. Por parte de Trade Marketing, tenemos, por un lado, el objetivo de seguir consolidando el liderazgo de PYD en el mercado nacional de fragancias selectivas y, por otro, seguir fortaleciendo nuestra presencia en los mercados internacionales y conseguir nuevas aperturas. Somos conscientes de que tenemos mucho trabajo por delante y, como especialistas en el sector, debemos tomar fuerza cada uno por separado, pero remando todos en la misma dirección para alcanzar mejores resultados que en el 2022.
P. Tu puesto implica un conocimiento profundo del consumidor. Entiendo que en perfumería el cliente que queda satisfecho con una marca, se vuelve muy fiel a ella y resulta difícil hacerle cambiar. ¿Cómo se gana esa fidelidad?
R. En Trade Marketing somos el enlace entre marca y consumidor. Hoy en día, vivimos en un mercado muy saturado y extremadamente competitivo. El consumidor exige novedades de forma muy recurrente y las marcas tenemos que estar ahí para dar respuesta a esa demanda. Desde PYD somos especialistas en nuestro sector y, por ello, buscamos continuamente la innovación; estar siempre en la vanguardia, no conformarnos con lo que ya existe. También trabajamos a largo plazo. Creamos fragancias icónicas que continúan activas en el mercado nacional e internacional, con éxito, desde hace más de veinte años. Y esto no sería posible sin la colaboración y el trabajo con los mejores proveedores, clientes, distribuidores y perfumistas del mundo. Trabajamos todo el proceso creativo, de principio a fin, captando el ADN de la marca desde el primer momento y transmitiéndolo en cada fragancia y cada acción.
P. ¿Y cómo se convence a alguien de cambiar de perfume?
R. El consumidor sabe apreciar la calidad de nuestras fragancias. No es consciente del trabajo que hay detrás, pero sí del resultado. Por eso, hemos conseguido crear un público fiel. Además, cuando se trata de lanzar nuevos productos en el mercado, contamos con lanzamientos tácticos y lanzamientos estratégicos, con los que captamos nuevos consumidores a la vez que afianzamos los ya existentes.
P. Supongo que entre tus funciones está el detectar qué tipo de fragancia “pide” el consumidor en cada momento, lo que va unido a los cambios de la sociedad. ¿Eso cómo se consigue?
R. Nos nutrimos de nuestro expertise y escuchamos al consumidor, al cliente, a cada mercado y nos adaptamos introduciendo en cada caso el producto más adecuado. Como bien indicas, la sociedad sufre cambios, y más después de la pandemia. El consumidor valora otro tipo de cosas, ha modificado sus hábitos y me atrevería decir que también sus gustos. Salimos más y, por lo tanto, nos perfumamos más, pero ahora buscamos perfumes más diferenciadores y que, además, sean lo más sostenibles posibles. Este dato, por ejemplo, se ha reflejado en España, que era considerado un mercado de aguas frescas. Después de la pandemia, esta categoría ha decrecido enormemente dando lugar a fragancias más opulentas en los rankings más altos, o incluso volviendo al uso de notas florales blancas. El consumidor está inundado de productos y hay que encontrar el valor diferencial que le haga interesarse por tu producto. Ya sea por la esencia, que es clave, o por el resto de los componentes: el frasco, el packaging, la campaña de comunicación… Todo es importante a la hora de crear un vínculo con el consumidor.
P. Una de las últimas novedades es Her&Here, la fragancia femenina de Scalpers. El spot presenta a una mujer rebelde, que va a su aire, que se salta lo establecido, que hace lo inesperado. ¿Es ese el perfil al que se dirige?
R. La mujer Scalpers es una mujer con las ideas claras y sabe que menos, es más. Es inquieta y tiene pasión por descubrir cosas nuevas. Para ella, los detalles marcan la diferencia y su presencia se hace notar allá donde va porque vive a su manera, aprovechando cada instante y siendo ella misma. Claramente, es una mujer de espíritu rebelde, como la propia marca de la que es fiel, y eso queda claro en que se deja llevar por sí misma y no sigue las normas establecidas. En definitiva, es una mujer de carne y hueso, como yo misma: una mujer imperfectamente perfecta.
P. ¿Por qué hay fragancias imperecederas y otras que pasan de moda? ¿De qué depende?
R. Tras haber tratado sobre este punto con mucha gente, creo que la percepción de un perfume pasado de moda es algo muy personal, porque está íntimamente relacionado con nuestros recuerdos. Cuando volvemos a oler esos mismos acordes que nos transportan a un lugar o a una persona, nos pueden parecen pasados de moda. Es el ejemplo de los perfumes masculinos Fougère. En el pasado se usaban mucho dentro del concepto barbería y, sin embargo, ahora son tendencia entre los más jóvenes. Hay también notas olfativas como, por ejemplo, las florales frescas con notas afrutadas, cítricas, o con vainilla, que perduran en el tiempo. Entre nuestros perfumes podemos encontrar claro ejemplos de esto como Tous EDT o Halloween EDT, que, con sus acordes universales e intemporales, llevan en el mercado más de veinte años con sus fieles seguidoras desde su creación y con nuevas consumidoras. El mundo de los perfumes lleva un ritmo diferente y con una visión a largo plazo. Si sigues muy de cerca las tendencias del momento, como en el caso de la moda, es probable que el producto se quede obsoleto más rápidamente y no solo por el jugo sino por todos los condicionantes: la marca, el diseño del producto, la estrategia de comunicación… Un día están de moda y al día siguiente ya no. Es por eso por lo que los perfumes no deben seguir esas tendencias y deben trabajarse a su propio ritmo.
P. Sois los creadores de las fragancias de Tous, Scalpers, El Ganso y muchas otras. ¿Por qué una marca de ropa o de joyas, por ejemplo, necesita tener una línea de perfumes?
R. El perfume es una puerta de acceso a un mundo que te hace soñar. Es acercar la marca al consumidor y aumentar su valor percibido. Como he explicado anteriormente, los perfumes son más atemporales; el ritmo de las colecciones de moda o joyería es mucho más rápido y cambiante según la temporada mientras que, en perfumería trabajamos con proyectos a muy largo plazo y buscamos una atemporalidad que acompañe al consumidor durante toda la vida. De alguna forma, tener un perfume de una marca aspiracional como puede ser de moda o joyería, es más asequible.Además, hoy en día vemos un auge en el mundo de las fragancias porque todas las marcas quieren tener su propio aroma que las distinga (que acerque a los consumidores a su marca fuera de su punto de venta, incluso en otros países en los que aún no están presentes).
P. Operáis en España, Portugal, Polonia, Caribe, Estados Unidos… ¿requiere cada país un mensaje distinto, un estilo diferente de comunicación, o actualmente esta puede ser global?
R. Creo que vivimos en un mundo muy globalizado, pero no todo vale igual en cada país. Si que es cierto que las marcas deben ir con un mensaje único y global pero ese mismo mensaje debe ser adaptado a cada mercado; es la única forma de hacer que funcione de verdad. Hay que entender cada cultura, sus costumbres, el lenguaje (por ejemplo, una palabra en castellano puede tener una connotación negativa en Latinoamérica). Desde el departamento de Trade Marketing nos centramos en que todas estas singularidades de cada mercado se apliquen a la hora de lanzar un producto. Al igual que no se pueden lanzar productos específicos para cada mercado en todo momento, sí se pueden adaptar las estrategias. Con esto no quiero decir que no hayamos planteado la creación de productos ad hoc para algún mercado en concreto; de hecho, lo hemos llevado a cabo con mucho éxito, pero se plantean con otro tipo de objetivos.
P. Te formaste en perfumería en París. ¿Hasta qué punto es necesario conocer el producto para luego darlo a conocer?
R. Creo que es importante conocer tu producto desde dentro. Yo soy una apasionada del mundo de la perfumería desde que era pequeña. Supongo que cuando mi padre traía a casa todas esas vías de trabajo en unos pumps antes de lanzar un producto al mercado, me hizo interesarme enormemente. Tuve la suerte de estar en París aprendiendo y trabajando con maestros perfumistas tan importantes como Dominique Ropion, Anne Flipo o Domitille Bertier, entre otros. Conocer el producto es tan necesario e importante que en PYD, a cada nueva incorporación, sin importar el departamento del que vaya a formar parte, se le forma 360º, también olfativamente, para que de verdad entienda el producto por completo.
P. Pros y contras de trabajar en la empresa de la familia…
R. Los pros son muy fáciles, somos una familia muy unida y para mí es una suerte y un privilegio poder compartir una misma pasión con mis padres y mis hermanos. Muchas veces todo el mundo se impresiona, es mucho tiempo aguantando a tu familia, pero para mí, venir a trabajar es estar en casa. A medida que vamos madurando y creciendo, nos damos cuenta de que todos tenemos los mismos objetivos y queremos el mismo futuro para PYD siguiendo el ejemplo de nuestro padre, que creó esta empresa hace veinticinco años, un aniversario que estamos celebrando. También es fácil porque cada uno se dedica a una cosa diferente y que cada uno tenga su área de conocimiento es clave en una empresa familiar. Estamos deseando ver donde acaba el pequeño, que sigue en la universidad. Lo malo es cuando tienes un pique con tu hermano (y sí, pasa de vez en cuando) te tienes que controlar en las reuniones y morderte la lengua en muchas ocasiones.
P. En las reuniones familiares, ¿habláis de otra cosa que no sean perfumes?
R. Aunque lo intentamos, lo llevamos grabado en la piel. Nos hemos criado oyendo hablar del perfume y, por ello, lo tenemos muy interiorizado. Considerando que cuatro de los cinco hermanos, más nuestro padre, nos vemos las caras todos los días, diría que es difícil no hablar de perfumes. Además, nuestra madre es la presidenta de la Fundación Arcoíris, que fundó mi padre en 1998 para dar empleo a personas con discapacidad y que hace el manipulado de nuestras fragancias… Así que, siempre hay temas interesantes que tratar. No tenemos remedio…
