El hombre que más papel de liar vende del mundo o es exactamente quien crees que es o no es nada. Sí, ha salido con Hunter S. Thompson, se ha ido de fiesta a la mansión Playboy, ha perdido su coche mientras estaba colocado de comestibles y su almacén ha sido asaltado por los federales. También ha pujado por los Chicago Cubs con el multimillonario Mark Cuban y ha producido un puñado de películas, entre ellas Maximum Overdrive, de Stephen King, de 1986. Y aunque es propietario de marcas emblemáticas conocidas por los fumetas de todo el mundo –como E-Z Wider, Zig-Zag, OCB y JOB–, en realidad no fuma hierba. Ni siquiera sabe liar un porro.
«Yo era el tipo que se fumaba un porro y estaba en la esquina babeando», dice Don Levin, el fundador de 72 años de D.R.L. Enterprises, propietaria de Republic Brands, sobre su consumo de cannabis. «Estaba en coma. Me mataba; era el bicho raro». Por suerte para Levin, millones de consumidores de cannabis sí saben liar uno. Además de las marcas de papel de liar, Levin también es propietario de las fábricas que convierten el cáñamo, la madera, el bambú y el arroz en papel, así como de la planta de fabricación que pone ese papel en librillos, todo lo cual le ha hecho multimillonario.
Forbes calcula que Levin, que posee el 100% de Republic a través de D.R.L. Enterprises, junto con su mujer y su hijo, tiene una fortuna de al menos 1.700 millones de dólares. Y a pesar de ser miembro del Club de las Tres Comas con todas las de la ley –posee dos casas (una en Phoenix y otra en Highland Park, Illinois), un jet privado y un equipo de hockey sobre hielo de Chicago en la liga de desarrollo de la NHL–, Levin ha pasado prácticamente desapercibido hasta ahora.
Republic fabrica más de 1.200 millones de librillos de papel de liar al año, lo que, según Levin, haciendo unas rápidas cuentas mentales, se traduce en 3,7 millones de kilómetros de papel. Una de sus marcas más famosas, E-Z Wider, fue creada por el exmultimillonario Bob Stiller –que luego construyó Green Mountain Coffee y Keurig– y Burton Rubin. Stiller recuerda que cuando vendió la empresa a Rizla en 1981 por 6,2 millones de dólares, fabricaba papel suficiente para circunnavegar la Tierra nueve veces. Las fábricas de Levin producen ahora suficiente papel de liar para envolver el planeta 150 veces al año.
«Somos el mayor fabricante de papel de liar del mundo», dice Levin durante un día de 38 grados en su casa del barrio de Biltmore, en Phoenix, con su mezcla de caniche de rescate, Claude, visiblemente nervioso, a sus pies. «Somos toda la cadena de suministro».
El papel ha sido durante mucho tiempo un buen negocio con altos márgenes. Pero la industria mundial del papel de liar es opaca y nebulosa; ni siquiera los analistas que cubren las empresas de tabaco y cannabis tienen una idea clara de su tamaño y alcance. Una de las razones por las que es difícil hacer un seguimiento del sector es que la mayoría de las fábricas son privadas y están repartidas por muchos países: desde Papeteries du Leman, la fábrica de Levin en Publier (Francia), que alimenta la fábrica de librillos de Republic en Perpiñán, hasta Miquel y Costas & Miquel en Barcelona, Glatz en Alemania y Delfort en Austria. El mayor fabricante mundial de papel especial, Schweitzer-Mauduit International de Saint-Girons (Francia), propiedad de Mativ, que cotiza en bolsa en Alpharetta (Georgia), fabrica papel de liar para empresas como Raw y Vibes, y también produce papel de fumar para Altria, Philip Morris International, Imperial Brands Plc, Japan Tobacco Inc. y British American Tobacco.
Republic controla aproximadamente un tercio del mercado norteamericano de papel de liar con E-Z Wider, OCB, JOB y Top. Turning Point Brands, con sede en Kentucky, que tiene la licencia para vender Zig-Zag de Republic en EE UU y Canadá, y HBI International, con sede en Arizona, que produce la marca de papel de liar Raw, tienen también cada una alrededor de un tercio de la cuota de mercado. Las ventas totales en Norteamérica a nivel mayorista se estiman en unos 550 millones de dólares anuales. Las ventas mundiales se estiman entre 2.000 y 3.000 millones de dólares anuales. Levin no quiere hablar de datos financieros, pero Forbes calcula que Republic genera 230 millones de dólares de flujo de caja a partir de unos ingresos estimados de 650 millones de dólares, lo que supone un margen EBITDA del 35%.
La directora de ingresos de Republic, Rebecca Roll, resume por qué la industria del papel de liar es un negocio tan bueno: «Vendemos algo que la gente prende fuego», dice. «Sólo se puede quemar una vez».
Levin, que suele vestir camisetas de golf (aunque no juega) y zapatillas de vestir, creció muy lejos de donde está ahora, bebiendo una buena copa de vino blanco en un restaurante galardonado con el premio James Beard en el centro de Scottsdale, a pocos minutos de su casa de 4,5 millones de dólares. Creció en el barrio de Albany Park de Chicago en los años 50, con un padre que era «el más honrado» vendedor de coches usados. Cuando Levin tenía 14 años, el concesionario de su padre tuvo problemas y la familia tuvo que mudarse. «Lo perdimos todo», dice Levin. «He sido rico. He sido pobre. Y es mejor tener dinero».
A finales de los sesenta, tras una temporada en la reserva del Cuerpo de Marines, Levin asistió a un programa de formación de General Motors para convertirse él mismo en vendedor de coches. No fue a la universidad, pero siempre trabajó y descubrió que se le daba muy bien vender coches. Su treta favorita para cerrar un trato con alguien que pensaba que el precio era demasiado alto, dice, era llamar a su jefe para que le despidiera delante del cliente –todo era una actuación– y normalmente funcionaba.
Pero el hijo de un vendedor de coches usados tenía ambiciones mayores. A principios de los años setenta, un amigo de la infancia llamado Sheldon Miller le habló de una tienda especializada llamada Adams Apple en Rogers Park, Chicago, que estaba a la venta. «Era una boutique, pensé, y vendía vaqueros de campana y música inglesa como Jethro Tull», cuenta Levin. Compraron la tienda, conocida por su cartel psicodélico, y todo su inventario, excepto una caja de zapatos llena de papel de liar. «Nunca había visto papel de fumar y no lo quería», recuerda Levin. A los tres días, se dio cuenta de que la mayoría de sus clientes venían a buscarlos. «Llamé al anterior propietario y compré la caja», dice Levin. «Me di cuenta de que habíamos comprado una tienda de cabecera».
Para reponer su inventario de papel de liar, Levin tenía que enviar dinero a un distribuidor de Nueva York y unos meses después recibían un nuevo cargamento de papel fabricado en España. Descubrió que el distribuidor recaudaba dinero de distintos minoristas, hacía un pedido y lo vendía con un gran margen de beneficio. «Pensé que yo también podía hacerlo y me subí a un avión», dice. «El problema era que tenía que comprar mucho, mucho más de lo que podía vender en una tienda de 800 metros cuadrados». Miller y Levin acabaron separándose en 1971 y Levin emprendió su propio camino: se creó la empresa Adams Apple Distributing Company. Pronto empezó a hacer grandes pedidos de papel de liar y a viajar por el Medio Oeste vendiéndolos a tiendas de tabaco.
Una vez, mientras viajaba en tren de España a Holanda, con escala en París, Levin decidió pasar por la oficina de Zig-Zag. Su plan era convencerles de que rompieran su relación de exclusividad con U.S. Tobacco. Pero accidentalmente se bajó del ascensor en la planta equivocada y se encontró hablando con el director de exportación de JOB, una marca creada en 1838 por Jean Bardou, inventor del librillo de papel de liar. Antes de marcharse, el director le dijo a Levin que tenían 5.000 cajas de papel de liar con sabor a plátano y fresa y que, si aceptaba comprarlas, JOB estaría encantada de convertir a Levin en su distribuidor exclusivo en Estados Unidos. Levin aceptó el trato y JOB se convirtió en la primera marca exclusiva de Adams Apple.
Pronto, los clientes de Levin empezaron a pedirle otros accesorios para el cannabis, como pinzas para colillas de porro y pipas. «No sé lo que es un bong, pero podemos conseguirlo», recuerda que les decía a sus clientes. Empezó a publicar un catálogo y a anunciarse en High Times y su negocio se disparó durante la embriagadora década de 1970. «Nos convertimos en el Sears de la parafernalia», dice. «Fue muy divertido».
A finales de los 70, Levin ingresaba diez millones de dólares al año (el equivalente a unos 50 millones de dólares actuales), según un reportaje del New York Times de 1978. Para entonces, el gobierno federal había empezado a aplicar leyes contra la parafernalia, dirigidas a los bongs y las pipas de marihuana pero no al papel de liar, y Levin vio a sus amigos y compañeros del sector en el lado equivocado de la ley. «A una persona que conocía le cayeron 104 meses de cárcel», cuenta. «Dije: ‘Vale, me largo’. Y dejamos de venderlo todo, excepto papel de liar«. Se deshizo de todo su inventario y unas semanas después su almacén de Chicago fue registrado por la Oficina de Alcohol, Tabaco y Armas de Fuego y la policía de Illinois, pero no encontraron nada excepto papel de liar.
En los años 80, Vincent Bolloré, joven heredero de una fortuna en la fabricación de papel y propietario de los papeles de liar Odet-Cascadec-Bolloré, más conocida como OCB, compró Zig-Zag y JOB. Más tarde, con un nuevo director de fábrica, los trabajadores planearon una huelga, así que Levin viajó a Francia, le contó a Bolloré cómo estaba arruinando el negocio e instó a Bolloré a venderle la empresa. Los dos acabaron entendiéndose, pero el francés le explicó que la «B» de OCB significaba Bolloré –su familia había fundado la empresa en 1822– y que nunca la vendería. «Pero, si alguna vez lo hago», dijo Bolloré, «te la venderé a ti».
Durante la época del Just Say No, Levin también decidió que lo mejor era cambiar el nombre de su empresa para eliminar cualquier vestigio de sus raíces contraculturales. Tras ver un cartel en un aeropuerto que anunciaba que Southern Airways cambiaba su nombre por el de Republic Airlines, tuvo una epifanía. «Existe U.S. Tobacco», recuerda que pensó, «existe National Tobacco, pero no existe Republic Tobacco». Parecía una empresa vieja y aburrida».
En el año 2000, Bolloré, que años más tarde se convertiría en multimillonario, decidió abandonar el papel y dedicarse al plástico, y estaba dispuesto a vender la empresa a Levin. «Pensé que Don era el mejor para hacerse cargo y lo ha demostrado», dice Bolloré, de 71 años. Levin también compró su fábrica de papel, Papeteries du Léman, situada junto al agua de Evian, y Papeteries des Vosges.
En lugar de comprar al por mayor, Levin controlaba ahora la fabricación del papel, la producción de folletos y la distribución. «Si no fuera por Bolloré, estaría vendiendo lápices», dice Levin. «Yo compraba lo que hacía Bolloré. No es que sea listo, es que soy lo bastante listo para mantenerlo».
Con las marcas de Bolloré ya integradas en el imperio de Levin, Republic siguió creciendo y éste ejecutó una estrategia de roll-up de otras grandes marcas de papel. Años antes había comprado Top, popular en cárceles y prisiones, a RJ Reynolds. Y en 2018, compró Bali Shag, una marca de tabaco de hoja suelta, y la icónica E-Z Wider, de Imperial. Los términos del acuerdo no se anunciaron en su momento.
Larry Posner, que había trabajado para Stiller en E-Z Wider y luego pasó a trabajar para «Donnie» en Republic como vicepresidente de ventas, dice que su antiguo jefe es de otra época. En la mente de Posner, Republic no estaba en el negocio del papel de liar, ni tampoco en las industrias del tabaco o el cannabis. «No imprimíamos papel», dice Posner, «imprimíamos dinero».
A pesar de no ser fumador de hierba, Levin entiende a sus clientes. «Lo que intentas vender, si estás haciendo un buen papel de liar, no es un sabor en absoluto», dice. «Lo que intentamos hacer es algo que se note lo menos posible».
Y si te dedicas a vender un producto sin sabor, el marketing lo es todo. El litigio de marcas es una parte esencial de la estrategia de Republic. No hay mucho que puedan hacer contra los millones de dólares desviados del mercado por los falsificadores en China, pero los piratas con sede en Estados Unidos deberían tener cuidado. En marzo de 2022, Republic ganó una sentencia de once millones de dólares después de que un jurado dictaminara que un mayorista de Georgia vendía productos Top y JOB falsificados. Republic gasta «millones al año» en demandas similares, afirma Levin.
Aunque mantiene relaciones laborales con muchos de sus competidores, la mayoría de ellos consideran que Levin es «agresivo» y está dispuesto a luchar. Republic ha demandado a otras empresas del mercado por disputas sobre contratos, marcas y pagos, incluida la conocida marca Bambú. Sólo en los últimos cuatro años, su empresa ha presentado casi 150 demandas.
Quizá la disputa más antigua de Levin sea con Josh Kesselman, cuya empresa HBI International creó la popular marca Raw. Ambos llevan casi una década demandando a las empresas del otro, y su rivalidad se remonta a hace veinte años. Levin no quiso hacer comentarios sobre ningún litigio en curso, pero hablando en general dice que la industria del papel de liar está compuesta por «empaquetadores de alfombras» y «vendedores de aceite de serpiente».
Levin también resta importancia a su propio éxito en el último medio siglo. «No soy el rey del papel de fumar», afirma. «Esto ha sido mucho trabajo de mucha gente y que yo me atribuyera el mérito sería un error y un insulto».
Pero tras varias décadas al frente de lo que ahora es un imperio de 1.700 millones de dólares, Levin piensa en su sucesor y en su legado en el sector. Su hijo, Robert, un abogado fiscal de treinta y tantos años, probablemente no se hará cargo. «No es emprendedor», dice Levin. Añade que no venderá la empresa a una empresa de capital riesgo, porque le quitarían la mayoría de sus empleados para aumentar los beneficios. «Moriré y tendré esta empresa gestionada por directivos externos antes de venderla a nadie que intente racionalizarla«, afirma.
Una cosa que Levin no intenta racionalizar es el salvaje viaje que le ha dado la industria del papel de fumar. «Donde estoy hoy no es donde esperaba estar», dice. «Pensaba que estaría vendiendo coches en la Western Avenue de Chicago».