Alegará el lector más informado, y no le faltará razón, que “Si no hay Casera, nos vamos” no es el eslogan de ninguna campaña. Ciertamente, se trata de una frase que, tal cual o con ligeras variaciones, salpicó una serie de anuncios de La Casera durante varios años de la década de los ochenta y que correspondían, de hecho, a dos campañas, creadas, para mayor enredo, por dos agencias de publicidad distintas. La primera acción se tituló “Pídala en todas partes” (ese era el claim con el que se cerraban los spots) y fue llevada a cabo por NCK; la segunda, que mantuvo el lema y luego lo cambió a “No coma sin ella”, obra de RZR. Una y otra tenían en realidad enfoques opuestos. En cualquier caso, la lapidaria expresión tuvo tan entusiasta acogida que pasó de la televisión a la calle, donde el público la usó hasta bastante tiempo después para manifestar, siempre con gracia, su descontento por la ausencia de algo.
La Casera empezó a comercializarse en 1949 con ambición de convertirse en la gran gaseosa nacional. Hasta entonces, la producción de agua carbonatada o soda, embotellada en sifón –recipiente que a su vez, y por extensión, con frecuencia también daba nombre a la bebida–, y de fabricación local, estaba desperdigada por todo el país. El agua carbonatada se había inventado en Nueva York a mediados del siglo XIX, donde, por sus características químicas (es agua que contiene ácido carbónico, el cual, al descomponerse, produce burbujas cuando la bebida se despresuriza), se empleaba tanto para calmar la sed como con fines medicinales.
El francés Francisco Duffo Foix, representante de la empresa de gaseosas British Siphon en San Sebastián, comenzó a producir la suya propia, El Rayo, una vez se hubo trasladado a Barcelona en 1923. Poco después obtuvo licencia –la primera en España– para embotellar Coca-Cola, actividad con la que prosperó hasta el estallido de la Guerra Civil. En 1957, sus hijos repetirían la operación con Schweppes. Pero a finales de los cuarenta, uno de ellos, Félix Duffo González, tuvo la idea de elaborar una gaseosa que llegase a todos los rincones de nuestra geografía. Así, La Casera, vendida en botellas de vidrio de un litro con tapón de porcelana, que mantenía la presión, ganó en poco tiempo gran predicamento como bebida familiar. Aunque se lanzaron versiones con sabor a naranja y limón, fue su idoneidad para mezclarse con vino de mesa lo que asentó su popularidad en las comidas.
El patrocinio de un equipo ciclista entre 1968 y 1974, la edad de oro de ese deporte, cuando brillaban Eddy Mercks, Luis Ocaña, Domingo Perurena y Felice Gimondi, acercó aún más La Casera a los consumidores, y a tan altas cotas llegó la fama de la marca que ya entonces se convirtió en nombre genérico de producto: la gente denominaba “Casera” a cualquier gaseosa, como ocurre con Kleenex y los pañuelos de papel, Rimmel y la máscara de pestañas o Tupperware y las fiambreras de plástico. A finales de los setenta no podían irles mejor las cosas a Félix Duffo (propietario del 50%) y sus hermanos Víctor, químico responsable de la exitosa receta, y Francisco, experto comercial (ambos se repartían el resto a partes iguales), aunque un obstáculo frenaba su crecimiento.
De los hogares a los restaurantes
Si bien la presencia de La Casera era habitual en los hogares –la campaña de 1978 “Te estábamos esperando” se centraba en retratar escenas cotidianas familiares–, su formato de litro no invitaba a su consumo como refresco, por lo que, aunque mucha gente la pedía en bares y restaurantes, se encontraba con que no la tenían. El producto parecía confinado al supermercado. Potenciar ese hábito de consumo bien merecía una campaña de publicidad, que la familia Duffo encargó a la agencia NCK. La delegación española de NCK (Norman, Craig & Kummel) había elaborado en 1979 para La Casera la célebre campaña “Aprenda a amar la tónica”, de Schweppes, y aunque al principio no había contado con el beneplácito de los propietarios, su éxito mayúsculo generó la confianza suficiente en la empresa para que se hiciera cargo de la nueva comunicación de la marca matriz.
NCK plasmó el dilema que afrontaba la firma, llevándolo al extremo: la gente pedía La Casera en algún espacio público y le decían que no había; entonces (y esta era la parte más atrevida), abandonaba el lugar. El spot que puede considerarse buque insignia de la campaña transcurría en un restaurante. Una pareja ordenaba La Casera, el camarero les informaba de que no disponían de ella (“¿Casera? Lo siento, señor, no hay. Aquí no tenemos costumbre”) y los clientes, indignados, resolvían irse del local, arrastrando en su decisión al resto de parroquianos, que lo anunciaban entre sonoros refunfuños (“¡Y nosotros!”, “¡Mira que no tener Casera!”…). La súbita desbandada provocaba la aparición del chef (“¡Mi ruina!”, exclamaba), quien, cuando pedía explicaciones al maître, se llevaba las manos a la cabeza: “¡Insólito! ¡Inaudito! ¡Imperdonable!”. En otros anuncios, la escena se replicaba a bordo de un avión, en un barco, en una boda, en un partido de fútbol… Siempre con el eslogan, a modo de cierre: “Pídala en todas partes”.
Durante tres años estuvieron emitiéndose esos anuncios, con un innegable éxito solo empañado por un factor: dado que representaban la ausencia del producto, no había ni rastro del mismo (solo al final, bajo el eslogan, aparecía la botella). De modo que en 1985, Carmelo Bustos, director de publicidad de La Casera, convocó a ocho o diez agencias a fin de encontrar una fórmula que comunicara el mismo mensaje pero incorporase más gráficamente la imagen del producto. José Luis Zamorano, socio por entonces de RZR, acudió a una reunión en la que Bustos le explicó su propósito. “Nos convocaron para deshacer ese entuerto”, dice Zamorano. “Nos contaron que el problema que tenían no era que la campaña no fuese notoria, pues estaba muy bien, sino que no valía porque no aparecía su producto por ningún lado”.
La vuelta a la tortilla: sí hay Casera
A sus 40 años, el madrileño Zamorano era ya un experimentado publicitario cuando inició su colaboración con La Casera. A los 14 había entrado a trabajar como botones en la agencia Hijos de Valeriano Pérez (“Llevé una carpeta de dibujos, que siempre se me han dado bien, y la persona que me recibió, don Fermín Hernández Garbayo, el mejor cartelista que ha habido en este país, me dijo: ‘Me gustan, pero no necesitamos a nadie que dibuje, necesitamos a alguien que vaya a por bocadillos”, recuerda), donde con el tiempo fue subiendo peldaños hasta destacar como director de arte. Mudó de ese puesto a redactor creativo en sucesivas etapas en Grupo 13, Clarín, Balena, Danis…; fundó Tándem en 1971, Contrapunto en 1974 (donde un año después ganó el primer accésit en el festival de Cannes por la campaña de la edición en fascículos de los Episodios nacionales de Galdós de la editorial Urbión), Zamorano, Douglas RSCG en 1983, y tras recalar brevemente en FCB/NCK, formó RZR en 1984 con Ernesto Rilova y Alfonso Rodríguez.
De aquella primera reunión con La Casera salió ya Zamorano con la campaña en la cabeza, cosa que aún le sorprende. “Juro que se me ocurrió enseguida: pedir La Casera… y que la hubiera. Pensaba: ‘No puede ser’. Parecía cosa de magia. No me lo podía creer. Tan idiota me pareció que dejé dormir la idea una semana, y después de barajar otras posibilidades, volví a lo mismo: pido una Casera pensando que no la va a haber, y por eso la pido, porque me quiero ir… ¡pero sí la hay! Con lo cual, no me puedo ir. Me la sacan… y me cago. Porque has entrado con la pretensión de largarte, pero si la hay…, te da un patatús. Entonces el producto sale a relucir, y lo bebes”.
La propuesta encandiló a Bustos y el resto de directores de La Casera. Zamorano solo tenía que desarrollarla: “Buscar sitios en los que de alguna manera tú te plantees que como sabes que no va a haber Casera, te podrás ir; sitios en los que no te haga mucha gracia estar, y utilices la excusa de que no hay Casera para irte. Y así salieron el torero, el restaurante de lujo, el boxeador, el dentista…”. Pero La Casera estaba allí donde se pedía. La frase “Si no hay Casera, nos vamos” se mantenía en sus anuncios, modificada (“Ahora pido Casera, y como no hay…”), de modo que Zamorano alargaba así el concepto de la anterior campaña, con tres diferencias sustanciales: alterando radicalmente el desenlace, mostrando, por tanto, el producto y haciendo uso de un humor muy loco.
“Siempre he sido un adorador de Berlanga”, explica. “Por lo tanto, tengo un sentido del humor bastante cabrón. Nací en la calle del Olivar, en la plaza de Lavapiés, y tengo ese aire un poco raro de madrileño chulo. Me gusta, desde luego, Santiago Segura. Tenemos esa cosa un poco cheli, castiza, que no es impostada”.
Para el rodaje de los spots, el creativo formó equipo con su mejor amigo y fiel colaborador Michel Malka. “Le conocí en los años sesenta y jamás nos separamos; es más, sus hijos me llamaban La Sombra”, recuerda Zamorano. Auténtico virtuoso de la imagen, Malka (1943-2020) fue un reputado fotógrafo y realizador de publicidad que empleaba novedosas técnicas para obtener resultados asombrosos. “El mejor hombre haciendo bodegones”, añade Zamorano. “Cuando propongo a Michel Malka, la risa es generalizada. Porque esto no era rodar un limón cayendo a cincuenta mil revoluciones, sino personajes, gente… Elegí a Michel porque me parecía el mejor fotógrafo sin duda que ha habido en este país, y porque con eso yo me aseguraba de que los planos estuvieran bien encuadrados y bien iluminados; el resto ya lo hacía yo”.
El torero, el náufrago y Adán
Con actores poco conocidos reclutados en Francia y Reino Unido (“No quería que un personaje mío apareciera en el siguiente anuncio en el mismo bloque de publicidad”, prosigue), cada descacharrante spot tuvo su correspondiente cuota de anécdotas en el rodaje. “Torero” (en el que el matador pide una Casera convencido de que no habrá y así poder evitar a un amenazante astado) se rodó en un pueblo de Almería entre inclemencias del tiempo. “Hacía que no llovía allí 62 años, hasta que llegamos nosotros. Yo siempre decía que si había sequía, lo mejor era llevar a Michel y que plantara la cámara”, bromea Zamorano. Bautizaron al toro, un morlaco de quinientos kilos, “Casero”. “Tras una valla había dos toreros de verdad, para entrar al quite. Cuando salió el toro, pegó un derrape que se llevó por delante a los toreros, la valla… Mientras, Michel y yo, debajo de la cámara. Les pregunté que si era un toro manso, por qué habían salido corriendo, y me dijeron que los tranvías también eran mansos. Si ese toro te pasa por encima, te mata”.
No menos divertido era el spot del restaurante. Una pareja entraba en un local de lujo y cuando el chico veía los precios en la carta, se echaba a temblar. Entonces decía: “Ahora pido Casera, y como no hay…”. Pero cuando se la traían (al compás del “Toreador” de la ópera “Carmen”, de Bizet), el iluso comensal sufría un desmayo y se caía de la silla. El plano final le mostraba fregando platos en la cocina. Este anuncio ganó el Primer Premio en el Festival de Cine Publicitario de Marbella en 1986.
“Náufrago” pertenecía a una segunda remesa en la que se variaba el mensaje: ya no se planteaba si había Casera o no, sino que el protagonista, antes de hincarle el diente a una comida, ponía como condición que le trajeran una Casera. “No coma sin ella” era su claim. Es lo que hacía el pobre hombre a la deriva rescatado por un barco, quien, por cierto, mientras era subido a bordo, acuñó la expresión: “Pa habernos matao”. “Necesitamos media hora para rodarla porque cada vez que la decía nos entraba un ataque de risa. Ahora la usan en todas las películas, lo cual me toca un poco las narices”, dice Zamorano. “Rodamos la parte del mar en Barcelona, y todo lo que es el camarote, en un decorado en Madrid”. En otro de los anuncios era Adán quién exigía La Casera antes de morder la manzana.
Tras la campaña, La Casera vivió su mayor apogeo. Llegó a facturar 30.000 millones de pesetas (unos 564 millones de euros de 2023, según la actualización del IPC) y contar con una plantilla de seis mil empleados que trabajaban en más de cuarenta fábricas distribuidas por toda España. Producía más de tres millones de litros por hora. La empresa lanzó La Casera Cola y, por fin, la botella pequeña, para deleite de Zamorano, quien siempre había considerado el envase de un litro impedimento para expandir su consumo como refresco. Sin embargo, nuevos hábitos entre la población y la irrupción de una mayor variedad de bebidas redujeron considerablemente las ventas en los noventa.
Zamorano siguió colaborando con La Casera incluso después de que The Schweppes Company comprase la compañía española en 2001, y creó un sello característico de humor asociado a la firma (en la actualidad ambas marcas están integradas en el porfolio del grupo Suntory Beverage and Food). En el verano de 2005, La Casera recuperó el emblemático eslogan en una nueva campaña, que tuvo también como responsable creativo a José Luis Zamorano (ahora como mandamás de Zamorano y Asociados). Con una base musical de pasodoble, su letra decía: “Si no hay Casera, nos vamos, me ponen otra cosa y nos largamos. Nos gusta tanto, que no cambiamos. Si no hay Casera, ¡nos vamos!”.
José Luis Zamorano, cuyo expediente incluye campañas relevantes para Loewe, Gillette, Trinaranjus, Tabacalera, Osborne y Planeta, por citar solo algunas, siguió firmando otras de gran calado popular, como “Me gusta el fútbol”, que elaboró para Canal+ en 1993. Miembro de honor de la Academia de la Publicidad, en 2013 publicó el libro No te hagas ni medio lío (una de sus muletillas), en el que repasa, siempre con humor, su trayectoria en esta profesión al tiempo que la desmitifica.
