¿Qué relevancia tiene la publicidad en una empresa a la hora de posicionar un producto o servicio? ¿Qué importa más: una idea brillante o un diseño innovador? ¿Quizá una tecnología más avanzada? La apuesta de las empresas por las campañas publicitarias está en auge.Diseño, creatividad e innovación van de la mano con el objetivo de crear y mantener la marca, estar más cerca del consumidor, así como aportar un valor añadido. Un estudio de Adobe señala que las empresas que fomentan la creatividad tienen mayores índices de ingresos, cuota de mercado y liderazgo competitivo. De hecho, la figura del diseñador cobra cada vez más importancia dentro de las compañías. Su papel resulta cada vez más indispensable, pero ¿por dónde pasa su futuro?
El Instituto Europeo di Design de Madrid (IED) y Forbes juntaron el pasado 16 de febrero en el auditorio de la Fundación Francisco Giner de los Ríos, en Madrid, -dentro de la sexta edición del Madrid Design Festival- a profesionales de primera línea del mundo empresarial y del diseño para hacer una radiografía y analizar el escenario actual del sector. La mesa redonda, bajo el título ‘La creatividad en el mundo empresarial’, contó con la participación de Giusi Lara, Managing director de IED Madrid; Juan Martino, strategy, culture & innovation de Soulsight & Wander; Patricia de Pablo, head of Communications & PR de Scalpers; Tania Sutherland, directora de Marketing de HBO Max; y Rafael Gil, director creativo de Agencia China.
El encuentro fue moderado por Yolanda Sacristán, Brand Manager de Forbes Women, experta en comunicación de Lifestyle, y con una amplia trayectoria en el sector de los medios de comunicación en entornos multinacionales, dirigiendo proyectos editoriales, de consultoría y de comunicación.
¿Qué es la creatividad?
Abrió el debate Giusi Lara, Managing director de IED Madrid, una de las principales escuelas de diseño del mundo, quien explicaba que la creatividad es un “conjunto de todo” y tiene que tener una mirada que incluya innovación y tecnología, sin olvidar que debe tener un impacto social para dar un valor añadido a las empresas. En el IED consideran que la creatividad se educa y se aprende, y lo fomentan creando un “sentido de disciplina”, trabajando con empresas para abrir la mente a lo que es diferente a su posición. “Hay que ver cuál es la parte disruptiva para crear creatividad”, explicaba Lara.
Ex alumno del IED y actual strategy, culture & innovation de Soulsight & Wander, Juan Martino, ponía el foco en hablar de una “idea relevante más que brillante” pues considera que el diseño tiene que ser relevante para las personas y cumplir sus necesidades. “En el cómo se desarrolla una idea hay mucha creatividad”, apuntaba.
En esta idea también coincidía Patricia de Pablo, head of Communications & PR de Scalpers, que explicaba que, aunque tengas una idea común a otras marcas, lo importante es cómo lo ejecutas de una forma distinta. “La gente busca que se le sorprenda. Por eso es importante empaparse de todo lo que tenemos a nuestro alrededor porque la creatividad está en la música, en la calle, etc.”, aseguraba.
En un mundo cada vez más competitivo en todos los sectores, es importante “dar la vuelta a todo” afirmaba Tania Sutherland, directora de Marketing de HBO Max, quien añadía que, en su caso, lo primero es ver cuál es la gran idea creativa de campaña para luego establecer los soportes desde los que lanzar una película o serie en la plataforma. Una idea que puede “venir de cualquier lado”, por lo que es clave “trabajar en equipo y tener un ambiente de libertad para que la gente pueda compartir sus ideas”, explicaba Sutherland.
A la hora de establecer un posicionamiento de una marca, la clave para Rafael Gil, director creativo de Agencia China, es analizar el entorno, tanto el mercado como las necesidades del cliente, para poder ser relevante. “Si no tienes claro lo que quieres ser y lo que quieres decir, una idea brillante puede ser un proceso estéril”, explicaba. A su juicio, si esta base no está sólida, “todo lo que venga después no irá en la dirección adecuada a pesar de que utilices la mejor tecnología”.
El camino tras la idea
Tras elegir una idea y una vez analizado el entorno, llega el momento del desarrollo y ejecución. Pongamos algunos ejemplos. En el mundo audiovisual, las plataformas digitales han revolucionado el mercado, también en el ámbito creativo. HBO Max es de sobra conocida por sus campañas y actos publicitarios. Su directora de Marketing compartía en esta mesa redonda que la creatividad es siempre un reto. “No solo compites con otras plataformas, sino con un cine, un teatro, con el ocio de la gente”, aseguraba Sutherland. Por ello, ponen el objetivo en trabajar para “convertirse en tendencia, para ser relevante a nivel social”.
La serie estadounidense The Last of Us, producción de HBO Max, ha conquistado a los espectadores. Detrás de su éxito, tiene un papel muy relevante la creatividad, que logra acercar al público local productos audiovisuales que no son de producción nacional. ¿Cómo lo consiguen? Con campañas como la que se pudo ver en la Plaza de Callao, en Madrid, que nos transportaba al mundo postapocalíptico de la serie. “Probar y arriesgar es una parte fundamental del impacto de la creatividad. “En las campañas el reto es darle ese punto para que transcienda a nivel local” señalaba Sutherland.
Donde también hay un boom creativo es en el sector del retail. A juicio de Patricia de Pablo, de Scalpers, el punto de inflexión que favoreció esta explosión creativa vino con el éxito de Inditex. “Este gran player del retail acercó las tendencias de moda a todos los bolsillos y también ha dado la oportunidad de crecer a otras marcas”. En el caso de la marca de moda Scalpers, conocida por su logo de la calavera, encontró un vacío en la ropa de hombre cuando nació. Lo aprovechó y en la actualidad es todo un referente en moda masculina. Además, desde 2018 cuenta también con una línea para mujer.
En ambas líneas, ya consolidadas, Scalpers cuenta con diseño, creatividad e innovación. De Pablo explica que el éxito hay que trabajarlo continuamente. “La clave está en desarrollar nuevas líneas de producto, innovar, tener espíritu de inconformismo, analizar pasarelas de moda, la demanda del mercado, otras marcas, la situación económica, escuchar al consumidor y a todos los sectores”. Tampoco se olvida de los ‘viajes de shopping’ a otros lugares y el nuevo modelo post pandemia, donde la ropa formal dio paso a la informal. “Este fenómeno se ha globalizado y para lanzar nuevas líneas de producto hay que tenerlo en cuenta”, apuntaba.
Agencia China ponía sobre la mesa dos casos de éxito creativo. El primero de ellos, la campaña ‘Se más viejo’ para Adolfo Domínguez, Premio Nacional de Creatividad 2019. En ella se aboga por la reflexión a la hora de comprar prendas de larga duración en un momento en el que ha habido muchos cambios en los hábitos de consumo y la gente se preocupa más por dónde está fabricada una prenda, por ejemplo, y es más sensible a la compra, como apuntaba su director creativo. Como segundo caso de éxito creativo reciente, la campaña ‘Correr para parar’ para la marca deportiva ASICS llegaba para reivindicar que el deporte no solo hace bien al cuerpo, sino que tiene beneficios para la salud mental, coincidiendo además con un momento en el que empieza a hablarse cada vez más de salud mental. Gil señalaba estos dos casos como ejemplos de marcas, que, desde su propia esencia, se pueden ver favorecidas por el contexto. “Pero esto hay que saber verlo para que el público te elija teniendo algo relevante que decir”, reflexionaba.
Hay compañías que no tienen espacio para la creatividad, y es ahí donde entran en juego proyectos como Soulsight & Wander, consultora de estrategia e innovación. Su strategy, culture & innovationes Juan Martino. Como ex alumno del IEB recuerda salir de la carrera “habiendo interiorizado el papel de impacto que tenemos en el mundo”. De ahí que defienda que Soulsight nació hace casi 20 años con el propósito de construir un mundo mejor, más humano, “transformando la cultura creativa de las empresas y para que sean organismos vivos y sensibles, y que dejen de ser máquinas”; y que Wander lo haya hecho para reflexionar sobre temas candentes como la salud mental.
Cómo será el futuro
En este proceso transformador, Martino destacaba también la visión consciente del mundo que se acerca desde la escuela, poniendo el acento en el impacto y la sostenibilidad, junto con la diversidad docente del IED. “En la creatividad ayuda el cruce de disciplinas y también la posibilidad de trabajar en equipo”, añadía.
Precisamente, desde la dirección del IED reconocían la relevancia que supone estar en continuo diálogo. “Queremos romper la rigidez de un sistema académico de arriba hacia abajo”, señalaba Lara, quien hacía también hincapié en el peso que tienen los estudiantes en la escuela a la hora de actualizar los contenidos a nivel curricular para que luego sean más atractivos para las empresas. Una rueda que fomenta la creatividad. “Los alumnos nos traen mucha información de las empresas, algo que podemos traducir en una asignatura o en nuestros proyectos”, explicaba.
Todos los participantes han coincidido en la importancia de entender las necesidades del mercado y vivir en constante actualización. Por ejemplo, desde Scalpers destacan el fenómeno del cobranding, es decir, las colaboraciones entre marcas para ofrecer un mismo producto, que ha venido para quedarse.
Agencia China señalaba que uno de los retos a presente inmediato y a futuro es cómo trabajar para mantener la creatividad a lo largo del tiempo. “Es interesante encontrar a gente joven menos viciada que te sorprenda. Necesitamos gente joven que nos rete, que nos ayude a mantener la frescura en nuestra agencia”, apuntaba Gil.
Un talento emergente que nace en escuelas de diseño como el IED, donde apuestan por seguir educando en la curiosidad, en querer explorar, en la escucha de las necesidades de las empresas y también de las nuevas generaciones de diseñadores. Es esto, según Lara, “lo que va motivando el cambio y lo que va a hacer que nuestros estudiantes diseñen de manera más responsable, desde una creatividad que cree un impacto social”.
