Diageo, el grupo que fabrica y distribuye bebidas como Johnnie Walker, Guinness, Tanqueray, Baileys, Smirnoff o J&B, se ha significado en los últimos tiempos por campañas de fuerte carga social. Detrás de sus iniciativas en nuestro país está Úrsula Mejía-Melgar, quien aterrizó en la compañía en el verano de 2020 después de un largo periplo profesional por México, Estados Unidos, Suiza y España. Se considera “cuidadana del mundo” y también “orgullosamente mexicana”, y piensa que sus raíces han contribuido a modelar su personalidad “alegre, creativa y resolutiva”. Le apasiona viajar, visitar ciudades sin agenda, descubrir rincones inesperados, perderse en las calles y aprender cosas nuevas. Mientras estudiaba Ciencias de los Alimentos en su país conoció a quien desde hace 22 años es su marido. Tienen dos hijos: Sofía (16) y Emilio (13), “mi mayor fuente de inspiración y mis mayores maestros”. Y añade: “Pensar en cómo puedo contribuir a dejar un mundo mejor para ellos es uno de mis motores”.
PREGUNTA. ¿Cuál es el principal reto que implica el ser la responsable de marketing en una empresa como Diageo?
RESPUESTA. El reto más grande es también el más apasionante: liderar nuestras marcas desde la sostenibilidad. En Diageo hemos creado la estrategia Spirit of Progress 2030, que engloba el compromiso de la empresa, así como el plan de acción y los objetivos en materias medioambiental, social y de buen gobierno. Se trata de 25 metas alineadas con los Objetivos de Desarrollo Sostenible establecidos por la ONU que son el eje conductor de toda nuestra cadena de valor. Las marcas tienen la responsabilidad de ser “la voz” de esas iniciativas. Nos dan la oportunidad de convertirlas en un foro de visibilidad de estas iniciativas y de trabajar para integrarlas dentro de su propósito, en sus campañas y su manera de operar, siendo genuinos, constantes y comprometidos. Esto significa que queremos hacer las cosas de manera diferente a como las hemos hecho, no solo en años, sino en décadas pasadas. Para ello necesitamos contar con un equipo ágil, comprometido, creativo y valiente. Es indispensable que estemos dispuestos a liderar de manera diferente, con la cabeza y el corazón, que nos sintamos cómodos en la disrupción y creemos un entorno donde todo el equipo de trabajo, incluyendo los equipos internos multifuncionales, las agencias y los clientes, puedan contribuir a hacer realidad estas metas tan ambiciosas.
P. En los últimos años habéis lanzado campañas con un mensaje muy potente a favor de la diversidad y la inclusión…
R. Son un pilar fundamental de nuestro compromiso. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU destacan la igualdad de género (objetivo #5) y la reducción de las desigualdades (objetivo #10) como áreas de acción imprescindibles. En Diageo creemos firmemente en estos objetivos y les damos la máxima prioridad, con iniciativas para favorecer la igualdad de género y la inclusión de grupos minoritarios o vulnerables, tanto dentro de la compañía como en colaboración con nuestros clientes, consumidores y empresas de nuestra cadena de valor. Tal es el caso de nuestra iniciativa Una de Dos, que hemos puesto en marcha de la mano del Club de Creativos de España y Más Mujeres Creativas para alcanzar la paridad entre directoras creativas y directores creativos en 2030. Nuestra plataforma Learning for Life es un programa un programa enfocado en crear oportunidades para personas en riesgo de exclusión social y para reducir la brecha entre las capacidades de las personas y las requeridas por los empleadores en la industria de la hostelería. Como líder es emocionante tener la oportunidad de trabajar en plataformas y proyectos cuyo impacto va más allá de una campaña o un anuncio y pueden contribuir a crear una sociedad mejor.
P. La más reciente, “She” (J&B), esta Navidad, introduce, con mucha dulzura, la reivindicación LGTBI+ en el contexto de la familia. ¿Cómo surgió la idea?
R. Uno de los ejemplos que han tenido un mayor eco ha sido nuestra campaña de J&B anclada en nuestro compromiso con el colectivo LGBTIQ+, con el cual hemos dado visibilidad a temas como el “sexilio”, que hace referencia a la emigración hacia las grandes ciudades, o la “homosexoledad”. She es una pieza audiovisual con la que hemos querido mostrar la «homosexoledad navideña», una realidad muy presente en la comunidad LGTBIQ+, ya que, desgraciadamente, para muchas personas estas fechas son motivo de angustia al no poderse mostrar tal y como son, por miedo al rechazo familiar. Por ello, consideramos que es muy necesario seguir mostrando estas realidades. Con la historia de Ana y su abuelo hemos querido mandar un mensaje de tolerancia y respeto. Estos proyectos están siendo muy gratificantes y han tenido una acogida impresionante incluso fuera de España, llegando a países como Estados Unidos, Brasil, Argentina o Nepal.
P. Según el INE, 1.637.700 hombres consumen whisky, coñac y combinados cada fin de semana en España, frente a 562.900 mujeres. ¿En qué medida dificulta esto tu labor? ¿Es complicado abarcar a toda la población sabiendo que ellos consumen tres veces más que ellas?
R. No es complicado, sino un reto maravilloso. Partimos siempre de la base que desde nuestras marcas lo más importante es promover un consumo responsable sin distinción de género. Dicho esto, las personas que tienen la edad legal para consumir alcohol pueden encontrar en los espirituosos una oferta muy dinámica y llena de posibilidades. Basta con mirar la carta de coctelería de cualquier bar o restaurante para ver que más allá de los combinados tradicionales existe una oferta excelente y de gran calidad, con una creatividad desbordante en sabores, texturas, colores e ingredientes. Los espirituosos ofrecen una versatilidad capaz de sorprender a los paladares más difíciles, desde un cóctel clásico hasta una creación de autor, por lo que mucha gente decide hoy cambiar su bebida de siempre por algo nuevo, personalizable y que marida con la comida gracias a su flexibilidad y su gran abanico de sabores.
P. ¿Qué particularidades tiene el consumidor español con respecto al de otros países que condicionan tus estrategias de marketing?
R. El mercado español es un mercado apasionante. La oferta gastronómica y la pasión por la comida y los momentos alrededor la mesa y de celebración son parte de la cultura del día a día, por lo que las oportunidades de crecimiento en nuestra industria son enormes. Es un mercado boyante. Basta ver la lista de los top 50 bares del mundo para entender la acogida que tienen los espirituosos. El bar número uno del mundo está en España. Tenemos además los centros de verano más vibrantes: Ibiza, Marbella, etc. Somos un centro neurálgico mundial de celebración y fiesta, y la hostelería tiene un rol predominante en la economía del país. Como tal, España es un mercado referente para Diageo.
P. El hecho de que el presidente de Diageo sea español (Javier Ferrán), ¿facilita en algo tu labor, ayuda a un mayor entendimiento Londres-Madrid?
R. Javier Ferrán es un líder inigualable con una capacidad única para entender los negocios, pero quienes hemos tenido la oportunidad de conocerle sabemos que lo que le hace aún más único es su interés genuino por las personas, su calidez, su cercanía y una memoria prodigiosa. Creo que todos en la empresa, desde España como desde cualquier otro país nos beneficiamos de ello. A fin de cuentas, y como se ha demostrado, una organización con un interés real por las personas, su desarrollo y bienestar es una organización sana, motivada y por lo tanto exitosa.
P. Recientemente Forbes te incluyó entre las 100 mujeres más influyentes de España. Ese tipo de distinciones, ¿te halagan, te abruman, te generan presión, se te suben a la cabeza…?
R. Son un honor y un privilegio. También una fuente de energía y una invitación para seguir adelante y refrendar mi compromiso para, desde mi rol y la visibilidad que pueden llegar a darme los premios o reconocimientos, trabajar en proyectos que tengan un impacto positivo en la sociedad. Estoy convencida de que la publicidad tiene un poder inmenso para cambiar la narrativa social, dar voz y visibilidad a los desfavorecidos e infrarrepresentados, inspirar y contar historias.
P. ¿Tienes algún referente internacional en el mundo del marketing?
R. Hay mucha gente a la que admiro y que me inspira, grandes referentes del sector, autores, agencias, pero en general lo que más disfruto es aprender de gente, lugares o experiencias inesperadas. Creo que hay que explorar más allá de lo que nos es común, ir a museos y festivales, observar a la gente, seguir a artistas emergentes, escuchar música que normalmente no escuchamos o podcasts, leer contenidos de temas que no conocemos, hablar con gente diferente a nosotros, conocer puntos de vista diferentes, aunque sea incómodo… Expandir la zona de confort es fundamental.
P. ¿Con qué tres palabras crees que te describirían las personas que más directamente trabajan contigo?
R. La primera, “creativa”: desde un chiste en el momento hasta soluciones creativas para la marca, constantemente se me ocurren cosas. La creatividad es algo que me caracteriza, ¡aunque no sé de dónde surgen tantas ideas! En segundo lugar, “cercana”, pues disfruto hablando con las personas, conociendo su vida y gustos. Me intereso por sus preocupaciones. Me han dicho que no puedo ser amiga de todo mundo, pero no sé ser de otra manera: para mí no hay línea entre una relación personal y una de trabajo. Yo soy un “libro abierto”. Es verdad que eso te hace ser más vulnerable, pero también te ayuda a crear relaciones duraderas y de cariño que llenan mucho. Y, por último, “inspiradora”. Es algo me dicen mucho. No es algo que se haga, creo que es algo que se es.
P. Tres objetos que siempre estén presentes en tu mesa de despacho.
R. Tengo en mi escritorio un vaso con bolígrafos de todas las compañías donde he trabajado, Procter and Gamble México, General Mills en Estados Unidos, Nestlé en Suiza, Mondelez y AM FRESH… Muchos de ellos son de marcas de cada empresa y en algunos casos están relacionados con iniciativas que lideré. Me recuerdan a la gente y los proyectos con quien he tenido la suerte de trabajar. Siempre tengo muchos post-its y papelitos con ideas y a veces la lista de la compra o temas pendientes. La verdad es que tendría que aprender a apuntarlo todo en un mismo sitio, pero aún no lo logro. Me gusta tener rotuladores de colores. Soy muy visual, mis equipos suelen decir que tengo “momentos rotu” porque me gusta explicar las cosas de manera visual; me ayuda a entenderme a mí misma, así que hago muchos diagramas con colores.
