Era un hombre joven, pero no un pipiolo; atractivo, pero no terriblemente apuesto. Pulcro, no atildado. Con gafas. Un treintañero simpático que no destacaría en una multitud. Entraba en un bar e invitaba a alguien a beber una tónica, pero…, ay, el convidado se resistía. Ya la había probado antes y no le gustaba. ¡No le gustaba! Corría 1978 y una firma aceptaba en televisión que su producto no gustaba a la primera. ¡Tremenda audacia! El hombre de las gafas, tenaz además de simpático, insistía, informando a su presa de que a esa bebida había que darle una segunda oportunidad. “Aprenda a amar la tónica”, era la consigna final. Y la gente aprendió a amar la tónica Schweppes, se enamoró de la campaña (estuvo doce años en emisión, con más de cincuenta spots) y encumbró al actor, a quien a partir de entonces se conoció como “el hombre de la tónica”.
Pero para contar la historia del atrevido eslogan y aquella campaña de rompe y rasga de Schweppes hay que hablar antes de La Casera, otra bebida refrescante, incolora y con burbujas, con la que la tónica inglesa tenía algo más en común. La familia Duffo, que en 1929 había obtenido la primera licencia para embotellar Coca-Cola en la península, inventó La Casera en 1950, estandarizando, por así decirlo, la clásica gaseosa nacional. Y aprovechando sus instalaciones, en 1957 se había convertido en concesionaria de Schweppes en España.
“En España, Schweppes se vendía bajo royalty por el dueño de La Casera”, explica Agustín Medina, el creativo publicitario que pergeñó la acción. En el resto del mundo, la famosa tónica era comercializada por el fabricante inglés que la había creado, The Schweppes Company. “Los de Schweppes siempre habían querido comprar la compañía española, pues este era un mercado importante para ellos”, añade Medina. Pero La Casera no quería vender: le iba bien embotellando la tónica y, además, hasta 1978 la fiscalidad era propicia para las empresas nacionales. “Cuando ese año se instaura el IRPF, los españoles pensaron: ‘Es el momento de vendérsela a los ingleses”, prosigue. “Hicieron una especie de preventa y los ingleses desembarcaron en España”.
Richard Golding tenía 25 años cuando The Schweppes Company lo destinó a España como director de marketing. “Me dijeron: ‘Lo único que tienes que hacer es ir un par de años, mantener nuestra posición en el mercado y a la vuelta tendrás una buena promoción”, declara. Así explica Golding el panorama que encontró: “La familia Duffo poseía la franquicia de Schweppes para España, pero Schweppes tenía oficinas aquí y el control sobre la imagen y el marketing de la marca. Era Schweppes la que desarrollaba las campañas de publicidad y cuidaba los diseños de las etiquetas y todo lo demás”.
Refresco para jóvenes vs. placer adulto
Al parecer, los propietarios de La Casera y los delegados de Schweppes tenían opiniones distintas sobre cómo hacer crecer la tónica. Los españoles abogaban por ganarse al público joven, haciéndola pasar por un refresco más. Esto chocaba con la noción inglesa de que la tónica es una bebida adulta que se usa, sobre todo, para combinar.
“Schweppes tenía el 83% del mercado de tónica en España –dice Medina–, ya no podía crecer más. La única manera de crecer era arañar consumidores del mercado de refrescos, controlado por Coca-Cola. [En La Casera] estaban obsesionados con vender la tónica como un refresco para los jóvenes. Las campañas que se hacían aquí eran de chicos que iban de excursión y sacaban de la mochila la tónica y la bebían a morro. No les funcionaba”.
Lo primero que hizo Golding al llegar a España fue estudiar los datos. “Tardé como dos semanas en darme cuenta de que se estaban autoengañando. Habían calculado su cuota de mercado entre los productos para combinar excluyendo La Casera y Coca-Cola. Empecé a preguntarme: ¿por qué tenemos una participación real tan pequeña en el mercado?”. Y entonces encargó un riguroso estudio de consumo. “Establecimos las características que el consumidor consideraba importantes a la hora de elegir un refresco o un producto para combinar. Había aspectos como ‘digestivo’, ‘refrescante’, ‘buen sabor’. Y la tónica Schweppes estaba primera en todos, excepto en uno absolutamente esencial, que era el buen sabor, el más significativo de todos. Pensé: como es un producto internacional y no nos dejan cambiar la fórmula, tenemos que luchar con ese inconveniente. Lo vimos un poco como el aguacate, que lo pruebas por primera vez y no te gusta, y te vas acostumbrando”.
“A todo el mundo le parecía el refresco ideal –dice Medina–, porque no tiene colorín, posee las burbujas justas, es un refresco muy sano que se tomaba cuando alguien tenía resaca o el estómago un poco revuelto… Los consumidores consideraban que era un gran refresco, pero el sabor no les gustaba. Era una bebida muy ocasional”.
Golding buscó una agencia que supiera trasladar a la publicidad esa idea. Entre las ocho que participaron en el concurso que convocó estaba NCK, en la que trabajaba Agustín Medina; sucursal española de la firma internacional. “Cuando vimos la información de Schweppes nos dimos cuenta de que hacer una campaña para jóvenes era un sinsentido”, recuerda el creativo. “La tónica no gusta a los jóvenes. Hay un sabor para cada edad. Los niños empiezan a beber cosas dulces, cuando crecen pasan a Fanta y refrescos coloridos, después a la Coca-Cola, de ahí al cubata… El gin-tonic empezaba a tomarse de adulto, pasada la mili. De los 18 años a los 22 subía mucho el consumo. El tratar de vender la tónica a los jóvenes era ir contracorriente, porque organolépticamente no les gustaba”.
“Propusimos que era una locura ir a los jóvenes –continúa Medina–, y era más fácil convencer a los adultos, aumentar el mercado entre los adultos. Dijimos: la tónica es una bebida muy seria, hay que tomarla siempre con hielo, una rodaja de limón; puedes tomarla a las dos de la mañana en un pub cuando todos están bebiendo whisky y no pasa nada. Ese valor que tenía el producto no se podía perder. Había que decirle a la gente que tenía que aprender a amar la tónica. Como aprendes a tomar caviar o champán”.
Para presentar la idea, en NCK rodaron unas películas a modo de maqueta, con un actor español el cual, una vez los vídeos se mostraron a un grupo de consumidores, “cayó fatal”, reconoce Medina. Como se agotaba el plazo de presentación de proyectos, prefirieron ocultar esas maquetas al cliente. “De hecho, no nos dio tiempo ni a elaborar un storyboard”, dice Medina. “Simplemente conté como iba a ser la campaña. Y los ingleses lo vieron muy claro”.
“Hablamos con bastantes agencias –evoca Golding– y al final decidimos irnos con NCK, donde estaban Agustín y un grupo de creativos muy buenos. Ellos entendieron muy bien el briefing y, la verdad, tuvimos valor, porque era la única agencia que no había hecho unos mock-up de la campaña. Nos contaron la idea de viva voz. Mi equipo y yo tuvimos valor al entender lo que querían comunicar, pero a la vez sabíamos que íbamos a tener un problema en convencer a nuestros superiores, y especialmente a los amigos de La Casera”.
“Adelante, pero te juegas tu cabeza”
A los dueños de La Casera no iba a gustarles el enfoque, en primer lugar porque estaban empeñados en seducir al público joven, y, en segundo, porque eso de reconocer en una campaña que había que acostumbrarse a su producto les parecía un error. “Era gente muy lista –admite Golding–, pero en España en aquellos momentos decir algo que se podía interpretar como negativo de tu producto, aceptar que hay que aprender a amarlo, les chirrió”. Medina: “Propusimos una estrategia de ese tipo, y en La Casera se quedaron muy sorprendidos. En aquella época las campañas de refrescos eran tipo Coca-Cola, chicos corriendo por el campo en cámara lenta, con música moderna, bebiendo a morro…”.
Para evitar el conflicto, Golding optó por seguir una política de hechos consumados. “Sin decir nada fuimos adelante con la agencia y desarrollamos los spots”, asegura. No obstante, cuando se hubo rodado el primero, se vio en la obligación de presentarlo ante Marcelino Martín Alonso, presidente de La Casera. “Casi me echan de la compañía en ese instante. Decían: ‘¡Esto no puede ser, no podemos autocriticarnos, nadie en la publicidad ha sacado campañas con humor…!’. Al final, me dijeron: ‘Si quieres, ve adelante, pero te juegas tu cabeza’. Yo era un joven lanzado y fui a por ello”.
“A los ingleses les encantó –señala Agustín Medina–, entendieron la idea porque era un poco de su estilo, de humor inglés. Pero cuando la presentamos a los socios españoles, los dueños, el jefe, don Marcelino, que era quien mandaba, dijo: ‘Oiga, ¿voy a pagar un montón de millones para que salga la gente en televisión diciendo que no le gusta mi producto? ¿Están ustedes locos?’. Los ingleses dijeron: ‘Esta compañía la dirigimos nosotros y se hace así”.
‘El hombre de la tónica’
De aquella premisa surgió el celebérrimo lema. “Había que aprender a amar la tónica”, dice Medina. “Era un refresco que merecía la pena aprender a tomar. De hecho, España es el único país del mundo donde la tónica se toma como refresco, porque en Inglaterra las botellas son más pequeñas, es un mezclador con ginebra”. Pero incluso los más convencidos eran conscientes de que un enfoque tan delicado requería una esmeradísima ejecución. El desarrollo de la propuesta de NCK era el siguiente: partiendo de la base de que la tónica no gustaba a la primera, un personaje debía persuadir a otros, reticentes, de dar a la bebida una segunda oportunidad.
Aquello se asemejaba en cierto modo a los programas de cámara oculta tan en boga en esos días. “Un tipo que salía en los bares invitando a tónica les recordaba mucho a una campaña que había habido con un personaje que se llamaba Simón Cabido, un tipo de objetivo indiscreto, que se sentaba a tu lado en la barra y mojaba su churro en tu café… Esa aproximación le sonaba a la gente cuando hicimos encuestas”, dice Medina.
Se imponía, pues, buscar a un actor que nos enseñase “a amar la tónica”. Que fuese creíble y a la vez agradable; la clase de desconocido a quien uno no declinaría una invitación. Aprovechando que NCK era una agencia internacional, Agustín Medina organizó castings en París, Roma y Londres. La primera prueba tuvo lugar en la capital francesa y allí encontraron a Bernard Le Coq.
Le Coq, que tenía 28 años por entonces, era un actor secundario bastante popular en Francia. Había rodado 23 películas en el país vecino. “Entrabas con él en una cafetería en Francia y se le quedaba la gente mirando; no era Alain Delon, pero lo conocía todo el mundo”, dice Medina. En España, sin embargo, era un absoluto desconocido. “Para mí fue un casting más”, confiesa ahora Le Coq. “Di lo mejor de mí y tiempo después Jordi García, el director de los spots, me dijo que me habían escogido porque había gustado a todas las mujeres. En realidad no sé por qué me eligieron, pero pienso que porque era un tipo normal. Tenía una apariencia más o menos simpática, pasaba por un buen hombre, y supongo que encajaba con la personalidad que buscaban”.
“Tuvimos que buscar un personaje que cayera bien a las mujeres y a los hombres”, confirma Medina. “Le Coq daba ese personaje. Un tipo con el que tomarías una copa. Caía bien a las mujeres, porque era muy encantador, pero no especialmente guaperas, por lo que tampoco le caía mal a los hombres. Era el tipo ideal”. Comprendiendo que tenían al actor idóneo, anularon el casting de Roma, mientras que el de Londres, que ya estaba en marcha, llegó a efectuarse. “En Londres encontramos un montón de actores que luego fueron superfamosos. Por ejemplo, el que hacía de hermano de los Roper, el que protagonizó la serie Calígula… Y luego los empleamos en muchas películas aquí. Nos quedamos con el francés porque lo testamos y caía bien a todo el mundo”.
El spot inaugural era largo: duraba un minuto. Constaba de dos partes. En la primera, una voz en off presentaba al personaje (del que nunca se decía su nombre) y su misión (“Fíjense bien en este hombre. Dentro de poco tiempo lo van a ver muy a menudo invitando a la gente a beber tónica Schweppes”), mientras Le Coq se preparaba ritualmente una tónica, con sus reglamentarios cubitos de hielo y rodaja de limón. En la segunda, el actor pasaba a la acción en un bar. “Era una campaña muy loca en aquel momento”, admite Agustín Medina. “Un tipo que entraba en un bar e invita a un cliente a beber tónica y el cliente la rechaza”.
Aun así, antes de rehusar el refresco, el cliente admitía algunas de sus propiedades: “La verdad es que la probé una vez, y a pesar de que es muy natural y digestiva…”, alegaba. “La idea era bastante innovadora. Queríamos comunicar siempre alguna de las fortalezas de la marca”, dice Golding. Le Coq reiteraba su invitación, y cuando al evasivo cliente le servían por fin la tónica burbujeante, aunque sin decir que le había gustado, su rostro expresaba satisfacción. “¿Lo ve? ¿A que le gusta?”, preguntaba Le Coq. “¿Qué pasa, que le dan comisión los de Schweppes?”, respondía el cliente, a lo que el actor protagonista replicaba con una mirada a la cámara de: “Me han pillado”. Como colofón, el rotundo eslogan: “Aprenda a amar la tónica”. “Había muchos nervios viendo ese primer spot salir, pero funcionó extraordinariamente bien”, dice Golding.
Ana Obregón y su hermana Amalia, figurantes
Como curiosidad, en aquel primigenio anuncio aparecían Ana Obregón y su hermana Amalia. Esta última pasaba por detrás del cliente, quien se volvía para admirarla. “Ana Obregón, aunque no se la ve mucho, estaba sentada al fondo, haciendo de figurante”, revela Agustín Medina. “Tendría 17 o 18 años. El padre de estas dos hermanas era amigo de los empresarios y nos las impusieron. A Amalia, mayor y más guapa, la pusimos ahí como la chica que pasa y este señor se gira y dice: ‘Preferiría otra cosa”.
Y así, a razón de unos cuatro anuncios por año, Bernard Le Coq se fue convirtiendo en “el hombre de la tónica”, en una celebridad televisiva creada por la publicidad. “Cada vez que entraba en un restaurante, la gente venía y me decía: ‘¿Quieres una Schweppes?’. Me informaron de que hicieron una encuesta sobre los personajes más famosos de España y en primer lugar aparecía el rey, después el presidente del gobierno y el tercero, yo. Todo el mundo conocía el anuncio”. Rodaba los vídeos en su imperfecto castellano; lo doblaba el experto Manuel Cano (Warren Beatty, Yul Brynner, Michael Caine, Montgomery Cliff, Alain Delon, Tony Curtis, Gary Cooper, Robert Redford, Jack Nicholson). “La gente en Francia no sabía que yo era tan popular en España”, se ríe Le Coq.
En los primeros años, los anuncios recreaban situaciones relativamente plausibles. Le Coq calmaba la sed de una viajera en un vagón de metro abarrotado o de una bañista que tomaba el sol en la piscina (para mosqueo de su novio). Con el transcurrir del tiempo, se hicieron aún más osados, incluso delirantes: el actor llegó a ofrecer tónica Schweppes a unos extraterrestres y a Tarzán. “Era algo agresivo, arriesgado, pero estábamos absolutamente convencidos de que la idea era la correcta, y por suerte, y por bastante diligencia en el proceso, salió francamente bien”, opina Richard Golding. Espoleados por el éxito, los productores tiraron la casa por la ventana con las localizaciones. “Cada año me llamaban y me decían: ‘Vamos a rodar en Málaga, en Argentina, en Miami, en Marruecos…’. Era como irme de vacaciones”, comenta Le Coq.
Según el entonces director de marketing de Schweppes, “el resultado se notó casi de inmediato. En tres años doblamos las ventas de tónica en España. Un exitazo total. Abrimos el mercado y empezaron a surgir competidores”. Agustín Medina asegura que en España llegó a venderse más tónica Schweppes que en Inglaterra y Estados Unidos juntos (donde solo se consume en combinados). “En tres semanas triplicamos casi el mercado”, dice. “Es una de las campañas que más han vendido en la historia de la publicidad en España”.
“Don Marcelino me llamó y me dijo: ‘Chapeau, llevaban ustedes razón. Jamás habría aprobado esa campaña, pero debo reconocer que ha funcionado bien”, recuerda el publicitario. (Marcelino Martín fue invitado a participar en este reportaje pero no contestó.) “Ahora esa campaña, como ocurre con la mayoría de los éxitos, tiene muchísimos creadores”, juzga Golding. “Como dicen, si pierdes te quedas huérfano, pero si ganas una batalla, hay miles que quieren ponerse medallas. Según quien lo cuenta, cada uno fue quien más hizo y mejor. Sinceramente creo que sin aquella juventud, aquel empuje y sin estar dispuesto a aceptar una agencia que no tenía mucho nombre en productos de rápida rotación, no habría salido. Muchísimas buenas campañas terminan en la basura porque no hay valor suficiente para arriesgar”.
Ante ese explosivo crecimiento, los directivos nacionales, asegura Medina, cambiaron de opinión: ya no les interesaba culminar la transacción. “Entre que Fernández Ordóñez [ministro de Hacienda entre 1977 y 1979] hizo una amnistía fiscal y que la campaña había funcionado muy bien, los españoles dijeron: ‘Ya no vendemos a los ingleses”, revela. Estos “tardaron muchos años en poder comprar la compañía”. No fue hasta 2001 cuando The Schweppes Company adquirió La Casera, por la que pagó 19.467 millones de pesetas (117 millones de euros), aunque desde 1995 la empresa española dependía de Iberian Beverage Group (IBG). Hoy, tanto Schweppes como La Casera pertenecen al grupo Suntory.
“Fue una aventura fantástica para mí”, valora el actor Bernard Le Coq, que destaca entre todas las recompensas que obtuvo la buena amistad que trabó con el director y guionista Jordi García. Continuó con su carrera artística en Francia, y solo ha hecho una película en España: GAL, de Miguel Courtois (2006), en la que encarnaba al presidente del gobierno. Cuando hablamos con él está rodando en Francia una película para la televisión gala con Eduardo Noriega. “Justo él también acaba de recordarme que yo era el hombre de la tónica”, dice Le Coq.
Medina pasó por otras agencias antes de fundar la suya: La Banda de Agustín Medina. En la actualidad es consultor independiente, docente, conferenciante y escritor (ha publicado una docena de libros). Richard Golding siguió en la compañía tres años más. Aceptó entonces una oferta como director general y presidente de RJR Nabisco (Winston, Camel, Barbú, Artiach) para el sur de Europa. “A partir de ahí estuve en tres o cuatro empresas distintas. Ahora soy un viejo jubilado al que le gusta contar antiguas batallas”, bromea. Un jubilado muy activo: preside Donte Group (Vitaldent) y es dueño de la bodega Tesalia (IGP Cádiz), “una joya del sur con la que estoy intentando repetir el éxito que tuvimos muchos años atrás con Schweppes”.
*Pincha en este link para ver muchos de los ‘spots’ de la campaña, empezando por el primero
