Ni Flying Free al final de cualquier boda, ni Pretty Woman en Telecinco, ni Mario Casas como actor en cualquier película española entre 2012 y 2020. Hay algo todavía más usado en España y no es la Fiesta Pagana de Mago de Oz en las fiestas de pueblo: las lonas como soporte publicitario. Venían avisando desde hace tiempo, pero 2022 ha sido el año de su consolidación. Ha habido más lonas por metro cuadrado que restaurantes chinos en la calle Leganitos de Madrid, dando lugar a algo curioso y, que yo recuerde, sin precedentes: la lonización del marketing y la publicidad. Si no usas una lona como medio publicitario, no eres nadie.
Realmente, quizá debería precisar que lo que ha proliferado como una alga invasora son más bien los mensajes pseudo-graciosos o pseudo-valientes aplicados en un soporte exterior de gran formato como son las lonas y que tienen como espacio de viralización LinkedIn, pocas veces la calle. Mensajes para sacar pecho dentro de la compañía, pero poco atribuibles a tu marca y cuyo mayor alcance en la difusión es un contacto de segundo grado. No quiero restar valor a un impacto semejante, pero sí poner de manifiesto una realidad peligrosa: la lona nunca debe ser un fin, debe ser un medio para plasmar una creatividad.
No tengo absolutamente nada en contra de este formato, cuya majestuosidad agranda cualquier mensaje que quieras lanzar y que es francamente útil para trasladar conceptos y trabajar en la notoriedad. Sin embargo, debo reconocer que veo demasiadas cosas parecidas, primas hermanas, en este soporte. De alguna manera, todo me suena a Netflix, que fue quien popularizó este formato con creatividades que en su momento fueron novedosas, creativas, efectivas y aplaudidas. Me suena a Netflix, sí, pero al de Hacendado. Hay algunas honrosas excepciones, como la de Vicio, que sin duda llegó a la gente, pero casi todo lo demás me parece un conglomerado de mensajes similares, mortadela creativa.
Me consta que hoy se están entregando briefs que se resumen en un “Queremos una lona viral”. Nunca debe olvidarse que lo primero que se necesita es una buena idea y que, a partir de ahí, esa idea se contará mejor en un formato o en otro. Algunas veces, será una lona; la mayoría, no. Pero, si pensamos únicamente cómo puede popularizarse una lona, acabaremos por lanzar esos mensajes tan indiferenciados que se ven hoy por las calles, principalmente por las de Madrid, que es donde están las sedes, no vaya a ser que el CEO no vea la creatividad cerca de casa.
En fin, sospecho que mientras lees este texto otra lona más con texto Times New Roman a tamaño 146 habrá conquistado nuestro micro mundo. ¡Lo han vuelto a hacer!
Feliz lunes y que tengáis una gran semana.
