Una mano que aletea fuera de la ventanilla, que juega con el viento. De fondo, carreteras, campo, nubes, música relajante. Al final, una pregunta que suena retórica: “¿Te gusta conducir?”. No necesitaba más, ni siquiera enseñar su producto (un coche) o un risueño rostro humano que animase a comprarlo: cada vez que el espectador se topaba en televisión con el spot más reconocible de la más famosa campaña de BMW, se quedaba hipnotizado, extasiado mirando la pantalla, virtualmente transportado a una especie de idílica road movie entre paisajes de película del lejano oeste. En medio de aquel panorama escapista, ¿a quién no iba a gustarle conducir? ¿Quién no querría ser el poseedor de esa mano planeadora? El multipremiado anuncio no solo cubrió con creces las expectativas de la firma: se convirtió en un clásico de la publicidad española.
En 1998, BMW buscaba el modo de reposicionarse como marca en España. Como recuerda Gonzalo Sanjuán, actual director de marketing de la firma, “se nos asociaba al éxito social, pero con una connotación negativa: al éxito del yuppie”. Eso, añade, le ocurría también a uno de sus principales competidores, Mercedes. “Era una marca también asociada al social negativo, con un punto hortera. La marca del torero. Luego lo cambiaron fenomenal”, explica Sanjuán. Completando el trío de ases de la gama premium estaba Audi, a la que, sin embargo, las cosas le iban a pedir de boca: era la que más coches vendía en España en aquel momento.
“Audi era una marca en auge”, reconoce Sanjuán. “Había conseguido posicionarse como la marca del éxito social en positivo: de padres de familia, con un toque deportivo, marca premium pero un poco más barata que BMW y Mercedes… Y lo estaban haciendo muy bien”. En BMW tocaron a rebato: urgía cambiar la percepción que los consumidores tenían de sus coches para, así, recortar distancias con Audi y, a ser posible, disputar su liderazgo. Pero ¿cómo hacerlo? No hubo que ir muy lejos para encontrar respuesta.
El placer de la conducción
Como explica BMW en su página web, el concepto de “placer” apareció por primera vez en su publicidad a mediados de los años treinta: “En un cartel de 1936 que anunciaba coches y motocicletas BMW ya figuraba el texto «Kraftfahren muss Freude bereiten!» («¡La conducción debe ser placentera!»). Las plantillas publicitarias para los concesionarios enfatizaban «Freude und Nutzen» («el placer y las ventajas») de los modelos BMW y proponían un «Freude einer unverbindlichen Probefahrt» («placentero viaje de prueba sin compromiso»). Además, en los anuncios publicitarios del turismo de seis cilindros BMW 326 prometía a los potenciales compradores «doppelte Freude am Fahren» («un placer doble al volante»)”. En 1965, BMW instauró el «Aus Freude am Fahren» («por el placer de conducir») como su eslogan oficial, que en 1972, al eliminar la primera palabra, pasó a ser: «Freude am Fahren» («el placer de conducir»).
Estaba claro, por tanto, que no había mejor estrategia para conseguir dotar de cercanía a la marca y se la empezase a vincular con el éxito en positivo que enfatizar aquello por lo que BMW se había significado desde siempre. Recuperar su esencia. Con ese objetivo, los directivos españoles cambiaron de agencia de publicidad y en octubre de 1998 se pusieron en manos de SCPF, constituida en Barcelona en 1996 por Toni Segarra, Luis Cuesta, Ignasi Puig y Félix Fernández de Castro.
Ignacio Fernández-Simal, en aquel entonces director general comercial de BMW, fue quien transmitió el encargo al creativo Toni Segarra. El equipo de Segarra respondió con un estupendo anuncio titulado “Matemático”, en el que un tipo muy cuadriculado presenta, dirigiéndose a la cámara (como si fuese un reportaje periodístico), a su familia y su hogar. Todo lo que ha elegido en su vida —su esposa, su casa, el número de hijos, la raza de perro— responde a un calculado razonamiento, pero cuando llega el turno de hablar de su coche…, no encuentra justificación y pasa a hablar del césped. En este caso, el spot estaba dedicado a un modelo concreto: el BMW 330 Ci.
“El spot ‘Matemático’ marca el inicio de la campaña ¿Te gusta conducir?”, explica Toni Segarra. “Aquel anuncio, una idea de Javi Carro, estaba francamente bien. Era para lanzar un BMW cupé, y lo vendimos con la idea de que un cupé no es un coche razonable para comprar. El tío del anuncio lo tenía todo calculado, por eso lo llamamos ‘Matemático’. Todo en su vida estaba científicamente razonado, pero cuando llegaba al coche, no sabía qué decir”. Pero a aquel inteligente y divertido spot le faltaba algo: un claim que encapsulase el sentido del “placer de conducir” alemán. “Fernández-Simal, un tío muy brillante, nos planteó: ‘Estamos haciendo campañas y nos faltaría un eslogan”, dice Toni Segarra.
Una campaña no de producto, sino de marca
Fernández-Simal estaba empeñado en hacer una campaña de marca. Con esa intención, propuso a los creativos: “Como tengo algo de presupuesto para hacer prensa y revistas, ¿por qué no pensáis una campaña, de collage e ilustración, con reflexiones poéticas sobre la libertad que te da el coger un coche y conducir donde quieras?”. En SCPF recogieron el guante y prepararon una campaña para medios impresos. “Salió muy bien”, opina Toni Segarra. “Al cliente le gustó mucho, y dijo: ‘Visto el buen resultado, ¿podríamos hacer también una campaña de marca en televisión? No hay prisa’. Eso de ‘no hay prisa’ seguramente es el factor fundamental que nos llevó donde nos llevó”.
Por aquellas fechas, en el inicio de la relación de BMW y SCPF, la marca automovilísica organizaba eventos en el circuito del Jarama (Madrid) para que personas de la industria probasen sus coches. Entre los invitados estaban los publicistas. En uno de esos eventos, un ejecutivo de BMW dijo a Toni Segarra: “Para el conductor experto, estos coches son lo mejor que hay. Si pudiéramos traer aquí a todos los españoles, venderíamos BMW a punta de pala”.
“Esa idea de que hay un placer de conducir diferente en estos coches se nos quedó en la cabeza. ¿Cómo podríamos explicar eso?”, evoca Segarra. Había, además, una singularidad técnica. “El cliente estaba muy preocupado porque los BMW en aquella época eran coches de tracción trasera y el gran competidor en ese momento era Audi, cuyos coches tenían tracción delantera e incluso total, por lo que se percibían como más seguros”, añade el creativo. “La tracción trasera es lo que prefiere un buen conductor porque te permite realmente conducir y no que te conduzca el coche a ti. Eso, junto con lo del Jarama, nos hizo pensar: ‘Estamos hablando de un coche para gente que de verdad disfruta de conducir; para una especie de club privado de gente”.
Todos queríamos responder “sí”
Con esas premisas, en la sede de SCPF se organizó una tormenta de ideas, en el transcurso de la cual, uno de los creativos de la firma puso sobre la mesa el eslogan que habían propuesto a BMW en un concurso anterior (que habían perdido). Así lo recuerda Segarra: “Creo que fue Pablo Monzón, en la agencia, alguien que había trabajado en aquel concurso, quien dijo: ‘Habíamos presentado en un eslogan que nos gustaba a todos mucho y que se ha quedado ahí olvidado’. Se refería a: ‘¿Te gusta conducir?’. Entonces lo rescatamos, al cliente le encantó, y a esa pieza de ‘Matemático’, que ya había salido sin ese eslogan, en la siguiente oleada le pusimos el ‘¿Te gusta conducir?”.
Y así empezó a utilizarse el eslogan más célebre de BMW en España. Con él, “logramos mostrarnos más cercanos, menos altivos. Era una marca fría, distante, lejana. Y el tono era muy importante. Para hacerla más cercana había que lanar una campaña más emocional. Y por eso se decidió hacerlo en forma de pregunta. Y no solo eso: el tono en que se hace la pregunta es susurrante. ¿Te gusta conducir? Si te gusta conducir, BMW es tu marca. Si no te gusta, no lo es. Pero la decisión se dejaba en manos del espectador”, dice Gonzalo Sanjuán. “La pregunta era un poco una invitación a un club al que, en el fondo, todos queremos pertenecer. Todos queremos contestar que sí a esa pregunta. En el fondo era un poco una pregunta elitista, que no dejaba de ser mayoritaria”, apunta Segarra. El eslogan remató alrededor de cincuenta spots a lo largo de quince años. Aunque los más celebrados fueron aquellos que se emitieron entre 1999 y 2002.
El que estableció el inicio de la campaña propiamente dicho se titula “No es lo mismo”. En él, una voz en off comenta que “no es lo mismo caminar por la arena que caminar por la arena” (descalzo o con botas), “comer que comer” (calentando en el microondas o enfrascándose con los fogones), “correr que correr” (en cinta de gimnasio o al aire libre)… Por último, “no es lo mismo conducir… que conducir”. Y el cierre: “¿Te gusta conducir?”. “Era la primera vez que no salía un BMW en un anuncio”, dice Gonzalo Sanjuán. “El director de comunicación de entonces, que era más clásico, se tiraba de los pelos: ‘¡Cómo puede ser! ¡BMW es una marca de producto, cómo no vamos a sacar ningún coche!’. Pero se tomó la decisión y fue un éxito”.
Similar valoración hace Toni Segarra: “Fue la primera pieza en que no aparecía un coche, porque solo se mostraba una carretera al final”. “No es lo mismo” fue premiado con el Sol de Oro en San Sebastián y el León de Bronce en Cannes. Aquella serie siguió con “Mano”, “Paisajes”, “Dormilona” y “Noche”, rodados en Estados Unidos y emitidos entre 2000 y 2002.
El realizador de moda
Como los anuncios de prensa y revistas se basaban en técnicas como el collage y la ilustración, la primera idea fue que los spots de marca para televisión transmitieran los conceptos de placer y libertad a través de la animación. En SCPF se pusieron en contacto con el equipo de la artista multimedia, diseñadora gráfica, ilustradora y pintora Mariona Omedes, “que en aquel momento era la productora de animación más moderna y mejor que había en España”, dice Segarra, pero respondieron que los anuncios de televisión quedarían mejor rodados con imagen real. “De alguna manera renuncieron al proyecto por ser honestos”, dice el creativo.
Nueva tormenta de ideas en la oficina de la agencia. “Empezamos a soltar todos nuestros fantasmas personales”, prosigue Segarra. “Había a quien le gustaba conducir de noche, porque estás solo con el mundo; había quien decía: ‘A mí lo que más me gusta es cuando voy con mi mujer, ella se duerme, y entonces de pronto como que tengo permiso para darle caña al coche; no hay nadie que me vaya a molestar’. Luego estaba el que decía: ‘Cuando voy solo y se van acumulando a mi lado mapas, restos de sándwiches y no puedo parar’. Y otro dijo: ‘Pues yo saco la mano por la ventanilla. Me encanta ese momento de tocar el viento’. Cada uno retrataba de una manera muy minimalista esos momentos de felicidad absoluta al conducir”.
“Al cliente le presentamos esos cinco, seis guiones”, añade, “Hicimos alguna maqueta y la mostramos al cliente. Ya no había coche, porque ya habíamos empezado a no poner coches en ‘No es lo mismo’, y además esta era una campaña que no era de producto concretamente, por tanto no había ninguna necesidad de explicar nada concreto. Al cliente le gustó mucho la campaña, y dijo: ‘Bueno, pues venga, presupuestad y vamos a producir”.
Para dirigir el rodaje de los spots se confió en Víctor García, el realizador de moda en esos días. La productora en la que trabaja, MJZ, especifica que “García trabaja al estilo de los cineastas de autor europeos, tomando los proyectos desde el inicio hasta la edición; colaborando en los conceptos con los creativos de la agencia. Frecuentemente él mismo graba anuncios y trabaja de forma práctica con los efectos visuales”. Sus vídeos son ambiciosas producciones. Lo contrario de minimalistas.
“Víctor García era un realizador famoso por hacer spots espectáculo”, dice Toni Segarra. “Le llamamos, le encantó la idea, y nos planteó un tratamiento muy espectacular, en su línea. Y Rafa Montilla, que era el responsable de producción en la agencia, le dijo: ‘No, Víctor, mira, ya sabemos cómo trabajas, pero no queremos que la cámara salga del coche. O sea, la cámara tiene que estar siempre dentro del coche, porque esto es la experiencia de alguien que está en su interior”. Asegura Segarra que el realizador no se lo tomó bien: “Víctor se enfadó mucho. Pero era nuestra opinión y al final éramos los que dirigíamos el asunto. Dijo: ‘De acuerdo, me subo en el coche y no salgo del coche, pero voy a meter cinco o seis cámaras distintas y voy a rodar en cinco o seis formatos distintos’. Nosotros respondimos: ‘De acuerdo, ¡pero no te muevas de dentro del coche!”. (Cuando se le pidió a Víctor García que compartiese sus recuerdos para este reportaje, respondió que prefería no intervenir).
La mano más famosa de la publicidad
Podría decirse que casi cualquier localización habría servido para expresar la sensación de libertad al volante. Nuestro propio país es rico en paisajes subyugantes. Eso pensaba Fernández-Simal, y así se lo manifestó a la agencia. Pero en SCPF tenían otro parecer. “Le dijimos: ‘Ya, Ignacio, pero estamos contando el mito de de la libertad, es casi un western, el final de Johnny Guitar, cuando coge el caballo y se va. Y eso es Monument Valley, eso es América. Lo que veamos por la ventana debe ser el icono de esa libertad, la del hombre que viaja solo”, recuerda Segarra. El argumento convenció al ejecutivo de BMW y un pequeño equipo se desplazó a Estados Unidos. “La ida y la vuelta de Los Ángeles a Monument Valley [en la frontera de Utah y Arizona] fue el trayecto en que se rodaron los cinco o seis spots seguidos”, añade Segarra.
El primer spot que apareció en televisión (“Paisajes”) era un vídeo que se inspiraba en el travelling de Bajo el peso de la ley (Jim Jarmusch, 1986). En él, el pasajero admira desde el coche el panorama, que pasa ante sus ojos como si fuese una película. Luego salió “Mano”.
Son varios los ingredientes que hicieron de “Mano” una receta ganadora. El spot incidía en el pequeño gran placer que produce el sacar el brazo por la ventanilla de un coche, sintiendo el roce del viento, mientras se conduce: un placer al alcance de cualquiera. Los entornos capturados por Víctor García sugerían aventura. Igualmente importante era la música, una pieza titulada Nono song del dúo La Crem (José María Rodríguez “May” y Ramón Martínez), especializado en bandas sonoras para anuncios: parecía inspirada en el sonido de la brisa y conectaba con la tendencia new age en boga por entonces. La pregunta —“¿Te gusta conducir?”—, locutada por Luis Posada (doblador habitual de Jim Carrey, Johnny Depp y John Cusack), tenía una entonación amable, nada intrusiva, y al mismo tiempo tentadora. El conjunto resultaba irresistiblemente sugestivo.
“Nos gustaba porque era un sentimiento universal”, dice Gonzalo Sanjuán. “Jugar con el viento por la ventanilla lo hemos hecho en España, en Alemania y en cualquier país del mundo. Era un disfrute fácil de entender. Fue el que cuajó de toda esa serie, y no estaba previsto que así fuera”.
“Por alguna razón que todavía yo no entiendo —dice Segarra— ‘Mano’ se convirtió en un exitazo. El cliente dijo: ‘Seguimos con «Mano»’, metió mucho dinero en ese spot, se convirtió en una especie de icono, y luego fueron saliendo los otros, pero ya con mucho menos impacto; salió la de la de la mujer que se dormía, salió una de conducción de noche…, pero, bueno, digamos que la campaña, que constaba de cinco o seis spots, se convirtió en la campaña de ‘Mano”. En realidad, Segarra sí que tiene una teoría que explica la entusiasta acogida de “Mano”. “Supongo que conectamos con un gesto, con una sensación muy común, íntima e intensa”, considera.
“La clave fue el cómo se supo tocar la fibra sensible”, apunta Sanjuán. “Hablamos de sentimientos. Aunque estamos en otro momento de la historia, hoy estamos trabajando de nuevo en ese concepto en BMW. Siempre con el disfrute en el centro. Estamos en una época más humanista en la que se redefine el lujo, que ahora es disponer de tiempo, disfrutar, los sentimientos… Y nuestra nueva evolución va en esa línea. Es algo que ya se hizo con ‘Mano’. Cuadró muy bien en esos primeros años 2000 la idea de que el éxito social era eso: tener un coche deportivo que te permitiese salir y tener sensaciones. Estábamos hablando de sensaciones y no solo de un coche”.
Tiempo después, en 2006, otro anuncio de la serie también impactaría fuertemente en la audiencia: aquel que mostraba al actor Bruce Lee en una entrevista de archivo pronunciando la frase: “Be water, my friend” (“Sé agua, amigo mío”). Ese spot servía para presentar el BMW X3, y, como todos los de la campaña, se cerraba con la pregunta: “¿Te gusta conducir?”. SCPF se valió de aquel concepto taoísta de adecuación al medio para comunicar que la tecnología xDrive permitía al vehículo todoterreno la adaptación a todo tipo de superficies. El anuncio de Bruce Lee recibió el gran premio a la eficacia de la publicidad 2007, de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), y contribuyó a incrementar las ventas del modelo en un 73%. El públicó adoptó la frase, que pasó a ser recurrente para cualquier situación en la que se impusiera mantener la calma.
El impacto de la campaña
Pese a todo, “Mano” había llegado a otro nivel. Le llovieron los galardones. Recibió el Gran Premio y el Sol de Oro en el Festival Publicitario de San Sebastián de 2001 (en la misma edición, “Paisajes” ganó el Sol de Bronce); el León de Oro en el Festival de Cannes; en 2002 mereció el Gran Premio a la Eficacia de la Publicidad de la Asociación Española de Anunciantes. La revista Anuncios lo eligió Spot del Año y el Art’s Director Club le otorgó el Premio al Mérito. En 2010 obtuvo el Premio Especial de la Prensa como mejor spot de los anteriores veinticinco años en el Festival El Sol (como pasó a denominarse en 2003 el Festival de San Sebastián). En 2013, el estudio Global RepTrack del Reputation Institute designó a BMW como la compañía con mejor reputación del mundo. La firma lo celebró reintrepretando el spot “Mano” con imágenes rodadas en Estados Unidos, Francia, Escocia, Marruecos, China y España.
Otras marcas y organizaciones parodiaron el vídeo de “Mano” para publicitar productos o difundir mensajes. Es el caso de Lotería Primitiva en 2001 (con un pie en vez de una mano y la frase: “Hay algo que te gusta más que conducir: que conduzca otro”), Dvuelta Seguros en 2014 (en el que una avispa en la mano encarnaba las multas que no nos dejan disfrutar de la libertad al volante) y Podemos en 2017 (con unas manos esposadas camino del centro penitenciario de Soto del Real y el cierre: “PP, ¿te gusta delinquir?”). Quince años después de su primera emisión, en BMW realizaron un trakking de anuncios de la marca y “Mano” seguía apareciendo en primer lugar.
El éxito de la campaña tuvo notable reflejo en las ventas. Según publicó Cinco Días en 2004, “el ejercicio siguiente a la difusión de ‘Mano’, BMW consiguió uno de los mayores crecimientos logrados en España, tanto en ventas, 11,4%, como en facturación, 20,6%”. Entre 1998 y 2001 las ventas se incrementaron en un 86%. BMW logró el liderazgo en conocimiento y en recuerdo publicitario respecto a su competencia, y también alcanzó la primera posición en valoración por parte del consumidor de la comunicación y su relación con la marca. En los dos últimos años de ese periodo, hubo un incremento de ocho puntos porcentuales (de 11 a 19) en el índice “intención de compra” respecto a la “deseabilidad de la marca”.
“En 2000 vendíamos 30.000 coches al año en España”, señala Gonzalo Sanjuán. “En 2007 estuvimos hasta el último mes peleando por ser los primeros del segmento premium frente a Audi, en unos volúmenes que estaban cerca de las 60.000 unidades. En seis o siete años se duplicaron las ventas”. Aunque admite que no puede acharcase solo a “Mano” —en los años previos a la burbuja inmobiliaria, los generosos préstamos daban para renovar el coche—, “fue un éxito de reposicionamiento de marca en general”. Se produjo también una explosión de la red de concesionarios de la marca, “y eso también supuso un impulso de ventas”.
“Cuando entramos en BMW —recuerda Toni Segarra— nos dijeron: ‘Tenemos un problema porque en toda Europa vendemos más que Audi, y en España no, y esto no puede ser’. Al cabo de los ocho, nueve o diez años, se consiguió efectivamente vender más que Audi. La campaña tuvo resultados extraordinarios”.
Posteriormente, Víctor García ha rodado anuncios para otros fabricantes de automóviles como Mercedes-Benz, Kia, Lexus o Mitsubishi, así como para marcas de otros sectores como Sprite o Pioneer. En 2010, Ignacio Fernández-Simal abandonó BMW para convertirse en director general de Vorwerk España (la firma que posee la patente de Thermomix). En 2017, Toni Segarra y su compañero Luis Cuesta dejaron SCPF para crear una nueva agencia, Alegre Roca (nombre derivado de sus respectivos segundos apellidos). Un año antes, Forbes situó a Segarra en el puesto 23 de las 25 personas más influyentes de España.
El multipremiado creativo aún recuerda las misivas de particulares que recibían en las oficinas de SCPF felicitándoles por la campaña de BMW: “Hubo una carta particularmente emocionante de una mujer que decía: ‘No tengo carné de conducir, pero si conducir es esto, me lo voy a sacar inmediatamente’. Supongo que sí, supongo que explicamos bien, de una manera poética, esa sensación de la libertad de conducir”.
