David Dahan es la persona que desde la dirección de aliados estratégicos y medios de comunicación de eToro pilota el marketing en España y Latinoamérica de esta compañía de inversión social que pone a disposición de cualquiera una amplia variedad de activos financieros donde colocar su dinero y hacerlo crecer. A sus 35 años es aún un profesional joven, que se considera a sí mismo millennial (“aunque mi mujer lo desmiente constantemente”, bromea), y que disfruta con las formas de ocio propias de los de su generación: “Me gustan los videojuegos —explica—, ver una buena serie o película, escuchar un buen podcast, leer algún libro interesante de historia y hacer un poco de deporte de vez en cuando, que ahora está de moda y no hay que descuidarse”. Aunque una pasión destaca entre las demás: “Sobre todo me gusta dedicar tiempo a mi familia”, dice.
PREGUNTAS: ¿Cuál sería la forma en que te gustaría que los medios definieran eToro?
RESPUESTA: eToro nace en 2007 de la convergencia de tecnología, servicios financieros y redes sociales. La visión era hacer que los mercados globales fuesen más accesibles, simplificando procesos y haciéndolos más transparentes. En eToro puedes invertir en multitud de activos financieros, como acciones, criptoactivos, ETFs y carteras inteligentes, que ayudan a nuestros 27 millones de usuarios a diversificar sus carteras. Lo que nos hace únicos es nuestro aspecto de red social en sus dos vertientes. Por un lado, la función de copytrading: un algoritmo que permite a nuestros usuarios copiar las carteras de los inversores más populares y exitosos en la plataforma y automáticamente replicar sus decisiones de inversión. Puedes elegir a quien copias utilizando parámetros como ganancias, puntaje de riesgo, ubicación, etc. Por otro, la plataforma es un lugar de reunión, donde nuestros usuarios pueden compartir sus conocimientos e inquietudes, siguiendo una gran variedad de conversaciones sobre mercados financieros y estrategias de inversión. eToro es un lugar para mantenerse informado. En cierto modo, podría decirse que somos el Facebook de las inversiones.
P: ¿Cuál es el mayor reto al que te enfrentas llevando el marketing de una empresa como eToro?
R: Yo diría que uno de los mayores retos está en la adaptación y adecuación de las campañas y mensajes globales a las necesidades de cada región. Es fundamental que las empresas multinacionales entiendan las peculiaridades de cada mercado y sepan cómo llevar esos grandes mensajes corporativos e informaciones sobre sus productos a cada una de las regiones de manera personalizada, para así hacerlos comprensibles y sencillos de asimilar por el público objetivo. El verdadero éxito de una campaña de marketing, de una ponencia o de una simple exposición radica en el profundo conocimiento de la audiencia a la que te diriges. Cuanto mejor conozcas a tu público y más sepas de él, más herramientas tienes a tu disposición para hacer un buen trabajo.
P: ¿Cuáles son los pilares de tu estrategia de marketing?
E: Localización, transparencia y proyección a futuro. Como venimos hablando, la localización y todas sus implicaciones, conocimiento de la región, de la audiencia, de los competidores, etc., es clave para el éxito. Creo que en estos tiempos en los que toda la información está al alcance de un clic, y sin embargo nada es lo que parece, la transparencia y simplicidad es un aspecto fundamental en mi estrategia, especialmente si hablamos de productos financieros. Con respecto a la proyección a futuro, es sabido que la imagen de una empresa no se construye de la noche a la mañana, es muy complicado posicionarse donde te gustaría estar y es muy sencillo que todo eso se venga abajo si das un paso en falso. Por ello, la previsión y la anticipación son claves. Además, la particularidad de trabajar con partners requiere construir relaciones, mantenerlas y fortalecerlas con el paso del tiempo, por lo que muchas veces las relaciones profesionales se convierten en relaciones personales, incluso amistades duraderas.
P: Esa vertiente de eToro Partners ¿en qué consiste?
R: En el marketing digital, un partner es un aliado estratégico para la región. Una persona o grupo de comunicación, independientemente de su tamaño o repercusión, que nos ayuda a llegar a las audiencias en cada una de las regiones y a trasladar el mensaje de la forma correcta. Todo aquel que cumpla con los requisitos de los reguladores locales y quiera promocionar eToro está más que bienvenido a formar parte de nuestro programa de Partners. En nuestra estrategia de comunicación y marketing los partners son el eje fundamental. Lo que buscamos es que se impliquen con la marca, que se desarrollen y crezcan junto a nosotros y que las relaciones que se establezcan sean duraderas y con proyección a futuro. Estamos en continua comunicación con ellos y buena parte de nuestras campañas globales (y locales) están fundamentadas en la retroalimentación que nos dan. Nuestros partners están más cerca de la audiencia local y conocen bien cuales son las necesidades de los grupos sociales que forman nuestro público objetivo.
P: ¿Cómo es un día normal en tu despacho?
R: En eToro creemos en los espacios abiertos. Trabajamos juntos en un espacio donde caben las opiniones de todos, con plena convicción que el intercambio de conocimiento con otros departamentos y con otras regiones es clave para el correcto desarrollo de la empresa. Creo que es lo que marca la diferencia. El trabajo remoto ha sido una constante durante la pandemia, pero pusimos muchos esfuerzos por seguir manteniendo las buenas relaciones laborales y el buen ambiente en la oficina. Ahora que vamos saliendo de esta situación, intercalamos trabajo en la oficina con trabajo desde casa. Normalmente tenemos reuniones periódicas de equipo, con otros departamentos y con otras regiones para mantenernos al tanto de lo que pasa globalmente. La investigación, la búsqueda y el control de los números también forman parte del día a día, encontrar nuevos partners, optimizar las campañas casi a diario y hablar con los compañeros (ya sea en reuniones de trabajo o tomando un café) son claves para el desarrollo personal y profesional.
P: Tres sectores en los que hay que invertir hoy.
R: No me considero un experto en inversión, ya que mi área profesional es el marketing, pero por interés personal estoy siguiendo los sectores de Cloud Computing, el sector de videojuegos y de energías renovables.
P: ¿Las criptomonedas siguen generando desconfianza?
Creo que es un mundo sobre el que tenemos que seguir haciendo mucha educación, pero el interés permanece. Por ejemplo, al final del primer trimestre, nuestros usuarios aceleraron el ritmo de inversión en criptos que llamamos “Warhorse” o “caballo de batalla”. Estos son tokens con casos de uso tangibles alternativo como Quant, Axie Infinity, Solana y SAND. Esto apunta a que los inversores no solo diversifican sus carteras tradicionales, sino también sus inversiones en criptoactivos y esto sugiere confianza en DeFi y el cripto mercado. En abril, algunas empresas de investigación estimaron que el mercado de cripto activos alcanzaría los 23.000 millones de dólares entre el año 2027 y 2028, y creo que sigue siendo posible con la continua diversificación del sector más allá de los métodos de pago.
P: Tres cualidades que debe tener, en tu opinión, un director de marketing
R: Visión global, trabajo en equipo, y anticipación y capacidad de reacción. Un director de marketing debe tener la capacidad de observar y analizar la big picture para poder aplicar esas conclusiones a nivel micro. Vivimos en un mundo globalizado donde se pierden los pequeños detalles, pero, cada vez más, las empresas globales intentan ser glocales, apoyando el crecimiento global en acciones concretas, locales, en cada una de las regiones donde están establecidas. Vemos como se esfuerzan por adaptarse a las particularidades de los mercados locales, ajustando sus mensajes, sus campañas, e incluso modificando su apariencia. El trabajo en equipo no solo es una cualidad más para un director de marketing. Creo firmemente que, a todos los niveles, incluidos los altos ejecutivos, saber trabajar en equipo es algo determinante. Saber escuchar, coordinar con precisión y obtener el máximo rendimiento de cada uno de los integrantes del equipo puede marcar la diferencia. En marketing, cualquier paso en falso puede suponer el fracaso de una campaña o incluso dañar la imagen de la empresa, por lo que es fundamental tener una gran capacidad de reacción y saber anticiparse a los imprevistos que puedan surgir.
P: Estudiaste Ciencias Políticas. ¿Qué enseñanzas aprendiste que aplicas ahora en tu labor profesional?
R: Para mí la Ciencia Política en una disciplina que aúna las grandes materias de estudio de las ciencias sociales, Historia, Economía, y Sociología, y que duda cabe que solo esto es una herramienta para cualquier carrera profesional. En la especialidad de análisis político recuerdo que trabajábamos tanto con bases de datos como con estudios cualitativos, lo que me da cierta familiaridad a la hora de analizar el éxito o el fracaso de nuestras campañas. Trabajaba mucho en equipo con mis compañeros de clase y era curioso como gente tan diferente era capaz de coordinarse para sacar adelante un trabajo o incluso una asignatura. Sin duda esta experiencia me ha ayudado a la hora de dirigir el marketing de una región y coordinar a los distintos departamentos involucrados.
P: De no haberte dedicado al marketing, ¿estaríamos viéndote ahora dando mítines o en las listas de algún partido?
R: Creo profundamente que son los politólogos, como expertos, los que deberían ejercer la función de políticos. Sin embargo, es muy curioso que, cuando le preguntabas a cualquiera en mi facultad, si se quería dedicar a la política todos decían que no. Algunos, muy conocidos, cambiaron de opinión mas adelante, pero fueron una minoría. Yo descubrí el marketing a través de la política y las dos me apasionaron desde el principio. Creo que los políticos tienen a su disposición todos los canales promocionales y la capacidad de llegar a cualquier rincón del planeta. Un político, con las palabras adecuadas en el momento preciso, puede cambiar el curso de la historia. De momento, el marketing y la comunicación es mi pasión, pero no descarto combinarla con la política algún día.
