Los tiempos cambian y el comportamiento de los consumidores también, algo que solo algunos son capaces de ver para dar respuesta a demandas crecientes de productos que con el tiempo democratizan su uso a través géneros, edades y segmentos. Es el caso de la cosmética para hombre, que desde hace un tiempo ha irrumpido con fuerza en nuestro país, posicionándose como referente en el mercado europeo.
Tanto es así que los españoles son los hombres que más se cuidan de la UE, solo por detrás de los alemanes, algo que confirman los estudios de Kantar donde además llama la atención que el público masculino ya representa más de un 40% de los consumidores de productos de cuidado y belleza, con crecimientos de hasta un 20% en el segmento más joven.
Lo cierto es que el paradigma cambia y, mientras que las generaciones venideras han incorporado de forma natural nuevos hábitos en su cuidado personal lejos de los históricos clichés, los más mayores también representan un nicho de interés para las firmas cosméticas, con un mayor poder adquisitivo y, frente a la mujer, más fieles a las marcas que usan. Un comportamiento de mercado que se prevé al alza para los próximos años, siguiendo con una evolución de la conciencia social favorable para los nuevos paradigmas.
Con un escenario tan propicio y lejos de las marcas históricas por todos conocidas y muy aferradas al público femenino, en nuestro país han surgido una decena de nuevas propuestas impulsadas principalmente por startups. Es el caso de FETĒN, la firma de skincare para hombre que ha revolucionado el sector cosmético construyendo una propuesta de valor novedosa y con una visión integral de canales y públicos, que recientemente ha dado un paso más allá – después de haber sido reconocida con el premio Excelencia Empresarial de la CEOE y el apoyo financiero de ENISA y el Ministerio de Industria y Comercio – cerrando un importante acuerdo comercial con la conocida cadena alemana de perfumería y belleza DOUGLAS, un posicionamiento hasta ahora reservado para los gigantes del sector y que marca tendencia para su futuro inmediato.
Parece que el denominador común en esta “primavera cosmética” entre los hombres mucho tiene que ver con una creciente demanda de productos específicamente desarrollados para ellos y, especialmente, de una comunicación adaptada a sus necesidades y conocimientos en la materia, frustrados en el pasado con una terminología compleja e incomprensible que históricamente ha supuesto una barrera para el género masculino, sin referentes educativos en este campo. “Nos hemos preocupado no solo de desarrollar productos y rutinas de cuidado con principios activos y experiencias de uso para el hombre, sino de acercar la marca a nuestro público objetivo a través de diversidad de canales, con una comunicación adaptada y, muy en concreto, apoyándonos de los principales prescriptores en el mundo de la belleza para ellos; el barbero, el peluquero y más recientemente el esteticista”, expone Ester Somolinos, cofundadora de FETĒN, donde han apostado tanto por canales digitales de venta (ecommerce + marketplaces) como por el casi olvidado modelo físico.
En palabras de Eduardo López-Villalta, cofundador de FETĒN: “esto nos permite nutrir constantemente ambas verticales del negocio, que se retroalimentan creando sinergias con nuestros partners, al tiempo que abordamos clientes B2B y B2C y aceleramos el ritmo de crecimiento de la empresa y del negocio”, sin duda un principio diferenciador frente a muchas otras marcas muy ancladas en modelos online en un momento en que la saturación de espacios publicitarios y exceso de oferta impactan negativamente en la rentabilidad de las startups.
La clave del éxito reside no solo en un producto adaptado en su formulación y en su comunicación íntegramente para el hombre, sino en el posicionamiento de la marca FETĒN en un nuevo territorio hasta ahora prácticamente por descubrir, en el que se rodea la experiencia de cuidado de un mensaje que vas más allá, “porque creemos que no hay nada de malo en que un hombre se cuide, se vea bien y se sienta mejor; transmitimos un mensaje de esperanza para aquellos que saben que cuando se ven empoderados en el espejo, confían más en si mismos y entonces viven en el modo fetén”, explica David Cabezuelo, Business Marketing Lead.
Este término proveniente del caló que les da nombre y que significa “fenomenal, excelente” lo han recuperado de las páginas perdidas de los diccionarios para dar sentido y fuerza a sus tres compromisos como empresa: incentivar el crecimiento de la economía del país en tiempos difíciles, apoyando los negocios locales y trayendo al frente la España rural. Mensajes y creencias de un equipo de jóvenes emprendedores que capta la esencia de una generación y de un tiempo, agrandando si cabe todavía más el concepto y alcance de unos productos cosméticos y de una marca que está cambiando las reglas del juego.
Sobre FETĒN:
Somos Fetén S.L. es una empresa fundada en 2021 por Ester Somolinos Pérez y Eduardo López-Villalta Navarro en Yunquera de Henares, un pueblo de 4.000 habitantes de Guadalajara. La sociedad desarrolla y comercializa soluciones de cuidado personal para hombres, a través de productos cosméticos basados en la alta calidad, la sostenibilidad y hechos 100% en la España rural. Bajo la marca FETĒN, la firma de cosmética se ha posicionado como la startup del año 2021 con el Premio Excelencia Empresarial de la CEOE, además de otros premios y diversas colaboraciones con marcas, puntos de venta, instituciones e influencers. Promueven la autenticidad y el modo de vida “fetén” como filosofía de marca, con el objetivo de contribuir al desarrollo económico, trayendo al frente el entorno rural y apoyando a los negocios locales.
