Más ricos y mayor demanda de lo lujoso. Si algo ha evidenciado la
pandemia es que las empresas con marcas de gama alta han crecido
exponencialmente, sobre todo las de productos deportivos y segmento
de lujo convencional. Y lo que queda por venir.
La demanda, especialmente en China, se ha desbocado. Hermés llegó a
recaudar 2,7 millones de dólares en un solo día en la reapertura de una
tienda en Guangzhou. En el país asiático la población de mayor poder
adquisitivo puede suponer 15% de la población para 2030. Además, la
demanda de bienes y servicios de gama alta aumenta con el envejecimiento
de la población.
“También, hay que tener en cuenta que los consumidores, en particular del
mundo desarrollado, están cada vez menos interesados en poseer y más en
experimentar y es destacable la tendencia a la personalización”, apunta
Caroline Reyl, gestora de Pictet Premium Brands. “Al respecto, estas marcas
tienden a expresar identidad y valores de las personas, lo que es
especialmente significativo entre los millennial”, añade.
Durante la pandemia, el gasto de los consumidores en viajes,
restaurantes y actividades sociales ha caído con una fuerza como nunca en
la historia. Al mismo tiempo, los gobiernos de todo el mundo han
intervenido para prestar ayuda financiera a las personas y empresas en
dificultades a una escala sin precedentes.
Como resultado, los ingresos personales disponibles han aumentado en
muchas economías desarrolladas, encabezadas por Estados Unidos. En el
primer trimestre, la renta personal disponible en el país incrementó un 62%.
Pero la pregunta más importante es cómo van a gastar exactamente los
consumidores estos ingresos adicionales y si es un sector que se encuentra
a buenos múltiplos para invertir.
«Si algo nos dice China, uno de los primeros en salir de los confinamientos,
es que los consumidores están dispuestos a gastar parte de su
excedente de dinero en artículos de lujo», sostiene el equipo de Capital
Group. Por ejemplo, cuando Hermès reabrió su tienda de Guangzhou en
China en abril del año pasado, después de meses de cierre, las ventas del
primer día alcanzaron un récord de 2,7 millones de dólares.
En abril de este año, Hermès ha logrado un crecimiento superior al del
sector, con un aumento de los ingresos orgánicos del 33% en comparación
con el primer trimestre de 2019. El uso de 2019 es una comparación más
consistente, ya que las cifras de ventas del primer trimestre de 2020 se
vieron afectadas negativamente por el Covid.
Si algo nos dice China, uno de los primeros en salir de los confinamientos,
es que los consumidores están dispuestos a gastar parte de su
excedente de dinero en artículos de lujo
La calidad del crecimiento fue particularmente atractiva, pues todas las líneas de negocio volvieron a crecer con fuerza y el avance regional también fue sólido. Las ventas fueron muy fuertes en Asia y Estados Unidos, pero
disminuyeron en Europa. Sin embargo, esto se produjo en un periodo en el que se cerraron alrededor de una cuarta parte de las tiendas y no hubo turistas procedentes de países clave como China.
Mientras tanto, LVMH publicó unas ventas récord ya en el primer trimestre de 2021, con unos ingresos que avanzaron un 8%. Las ventas de su mayor y más rentable unidad de negocio, la moda y la marroquinería, se incrementaron un 37% frente al primer trimestre de 2019.
“Esto muestra que el negocio no ha perdido un año de crecimiento, sino que ha entregado el equivalente a dos años fuertes consecutivos en medio de condiciones muy difíciles”, dicen desde la gestora norteamericana.
No obstante, el crecimiento en su negocio de venta minorista selectiva, que incluye Sephora y DFS, se redujo en un 30%, impactado por las restricciones a los viajes internacionales. Estados Unidos y Asia disfrutaron de un fuerte crecimiento, mientras que Europa sigue afectada por la crisis con el cierre de tiendas y la suspensión del turismo.
Según el economista de Capital Group, Darrell Spence, sigue pareciendo que la combinación de estímulos y la caída de la tasa de ahorro podría “impulsar bastante las ventas minoristas”.
A medida que el sector se adapta a las nuevas formas de hacer negocios, nuestros analistas observan que gran parte de la demanda simplemente se ha retrasado o desplazado a otras partes del mundo.
Por ejemplo, en China, los consumidores que antes iban de compras a París o Milán, ahora van a los distritos comerciales de alta gama de Pekín o Shanghái. A la inversa, debido a las restricciones a los viajes, los operadores de marcas de lujo tienen que depender en gran medida de los clientes locales para sus tiendas europeas.
Las restricciones a los viajes hicieron que el crecimiento de las compras online en el sector del lujo fuera importante, y las marcas se vieron obligadas a centrarse en su presencia digital.
El valor de la marca como un factor clave a futuro
Una de las características que subyacen a las sólidas ventas de productos de lujo es el poder de la marca, que puede entenderse como la voluntad de los consumidores de pagar durante décadas un precio muy superior a los costes de producción por los productos de marca.
“Los equipos directivos que mantienen el valor de la marca y son capaces de convertirlo en poder de fijación de precios -que se manifiesta en mayores márgenes y crecimiento de las ventas- suelen ser los que logran el éxito a largo plazo”, concretan desde la gestora.
El éxito a largo plazo suele significar crecer, pero no simplemente abriendo más tiendas. La expansión geográfica puede ser relativamente fácil, pero aumenta la penetración sin aumentar necesariamente la deseabilidad, lo que perjudica el poder de fijación de precios.
Las empresas que siguen este camino suelen retrasar el momento de la verdad y diluir su marca. “Adoptar un enfoque más disciplinado para la expansión de las tiendas puede ayudar a las marcas a aumentar la atracción y, por tanto, el poder de fijación de precios”, apuntan.
Frank Beaudry, analista de la casa, considera que la diferencia entre marcas fuertes y débiles se “ha ampliado en los últimos años”. Su análisis muestra que las empresas de bienes de lujo que gastaron menos en la marca sufrieron un mayor impacto en las ventas durante los confinamientos del covid-19.
Además, desde que se han relajado las restricciones, las ventas de las marcas más débiles no se han recuperado en la misma medida que las que tienen un mayor valor de marca. Su opinión es que tener una marca fuerte crea un «efecto volante»: una vez que se ha creado el impulso, sigue ganando fuerza.
Un ejemplo es la publicidad: como el cliente sólo tiene un espacio en la cabeza, las marcas compiten por el mismo espacio en la conciencia del cliente y, por extensión, por una parte de su cartera. Las marcas que pueden dedicar más recursos a este valioso espacio tienen más posibilidades de aumentar su visibilidad y atractivo, lo que tiende a generar un mayor retorno de la inversión.
