La revolución digital han transformado el mundo de la fotografía, obligando a los gigantes del sector a asumir nuevos retos, pero también a aprovechar nuevas oportunidades. Sin abandonar los productos de consumo, Fujifilm ha reforzado su presencia en el ámbito sanitario, aportando sus materiales de precisión en la fabricación de instrumental médico de alta tecnología. En el centro de esta transición se encuentra su director de marketing, Salvador Luna, nacido en Badalona (Barcelona) hace 56 años, aficionado a la música, el baloncesto, los deportes de motor y el cine, y comprometido con «dejar un mundo a las próximas generaciones al menos tan habitable como el que nosotros heredamos en su día». Nadie como él para arrojar luz sobre el presente y el futuro de esta industria que une la creación artística y la ciencia.
Recientemente Fujifilm ha ampliado su porfolio con productos de precisión para el sector sanitario. ¿Qué desafíos implica ese nuevo frente para un director de ‘marketing’?
Salvador Luna: En primer lugar, al tratarse de equipamiento de diagnóstico por imagen tenemos una larga experiencia en este campo. Es cierto que hablamos de algunos equipos que son novedad en nuestro portfolio, pero en muchos casos son parte de unidades de tratamiento en las que hace años estamos presentes con otro tipo de soluciones. Por otro lado es un reto presentarnos como una opción de avanzada tecnología en áreas donde no hemos tenido presencia históricamente; nos obliga a abrir nuevas vías de comunicación para llegar a estas áreas terapéuticas nuevas para nosotros.
¿Por qué es importante para Fujifilm afianzarse en el ámbito de la salud?
SL:Fujifilm nació en 1934 y ya en 1936 ofrecía la película radiográfica, por lo que llevamos muchos años en ese sector y hemos sido una compañía innovadora, ya que fuimos los primeros en comercializar equipos de radiología digital en la década de los ochenta del siglo pasado. Es cierto que para la compañía el área de salud ha dejado de ser un mercado más entre los diversos negocios del holding para ser un área de crecimiento estratégico. Para ello se ha crecido de manera orgánica, con innovación y lanzamiento de nuevos productos y servicios así como mediante la adquisición de empresas que nos han permitido entrar en algunos negocios con una escala adecuada para ser competitivos como son el sector farmacéutico o el biotecnológico.
¿Qué es lo más difícil de trabajar con un abanico tan amplio de productos, que van desde TAC para hospitales a lentes para rodajes de cine?
SL: Tener semejante diversidad de portfolio es una oportunidad y ha sido la clave para que una empresa que se sustentaba en el negocio de la fotografía se haya diversificado de tal manera que ahora la fotografía es solo una más de las muchas áreas donde Fujifilm opera. Es cierto que la variedad de mercados y productos es un reto, pues las claves para comercializar tantos productos diferentes son bien diversas. En algunos mercados la distribución ha mutado hacia plataformas de ecommerce, lo que condiciona los canales y la manera de llegar al consumidor, y en otros se sigue de una manera más tradicional comunicar y convencer al usuario/cliente de los equipos.
Uno de los pilares de Fujifilm es la fotografía, y en concreto las cámaras digitales, un producto cuyas ventas cayeron en 2020 un 40% (según CIPA). ¿Cómo ves el futuro de este formato, frente a la preferencia del público por los ‘smartphones’?
SL:La fotografía es parte del ADN de Fujifilm. Cuando en el año 2000 se alcanzó el pico de venta de film, la compañía ya trabajaba en el campo de la fotografía digital. En ese momento parecía que la cámara digital era una herramienta «informática» y que no impactaría en el mercado como lo acabó haciendo. Cuando en 2010 los teléfonos móviles pasaron a convertirse en smartphones, Fujifilm se anticipó una vez más e intuyó el impacto que tendría en el mercado de la cámara digital amateur y se concentró en un segmento de producto premium con su gama de cámaras X y GFX Series, dirigidas a los aficionados avanzados y profesionales. La constante mejora en prestaciones y aplicaciones han elevado el nivel de la cámara digital «sin espejo», lo que permitirá diferenciarnos de la oferta fotográfica de los smartphones, que cumplen su objetivo de obtener imágenes ocasionales, para compartir en redes sociales, pero no pueden competir con la calidad de una cámara digital de última generación.
¿Prevés que pueda producirse un renacimiento de la cámara tradicional, como ha ocurrido por ejemplo con los discos de vinilo en la música?
SL:Es probable que renazca la cámara analógica, la de película fotográfica. Ya hace algunos años la venta de film crece anualmente y la fotografía instantánea ha experiementado un boom que lideramos con nuestra gama Instax. Desde hace un par de años, las casi desaparecidas cámaras de un solo uso, que inventó Fujifilm, han empezado a generar de nuevo interés entre los jóvenes.
Entraste en Fujifilm en 2003; después de casi veinte años en la compañía, ¿cómo haces para mantener viva la ilusión?
SL:Hay algo que es común en las empresas japonesas y es la confianza en las capacidades de los empleados por encima de cualquier otra cualidad. En casi veinte años he alternado responsabilidades en ventas y marketing, he participado en la apertura de nuevos negocios en España y también he tenido la ocasión de participar en proyectos de ámbito europeo. En una compañía como Fujifilm con tantas áreas de negocio, que no para de transformarse y crecer con nuevos retos y oportunidades, si mantienes la curiosidad y las ganas de descubrir nuevos mercados, es fácil mantener viva la ilusión.
Hasta hace poco se hacía una fuerte distinción entre ‘marketing’ físico y digital. ¿Tiene sentido que hoy se mantenga esa barrera o ambos mundos están cada vez más mezclados?
SL:No hay una receta mágica, lo que tenemos son tendencias y como tal son referencias que cada empresa debe analizar y decidir si son implementables y si aportan una mejora sobre las herramientas tradicionales. Hay una fuerte tendencia hacia lo digital como vía de comunicación pero tiene limitaciones importantes y hay que tenerlo muy presente en el mix de medios.
¿Qué diferencia a un buen director de ‘marketing’ de un gran director de marketing?
SL:Pienso que los grandes directores de marketing son los managers que aportan ideas revolucionarias y que tienen el carisma y la habilidad para hacerlas realidad. Muchos grandes directores de marketing no eran en realidad los reponsables del departamento, sino directivos con una visión estratégica disruptiva e innovadora. Un buen director de marketing seria un gestor competente y un gran director sería un creador e innovador del negocio.
¿Qué es más importante hoy en tu profesión: tener habilidades tradicionales (creatividad, capacidad de liderazgo) o saber mucho de datos e Inteligencia Artificial?
SL: Opino que el marketing lo hacen personas y, por tanto, lo ideal es tener empatía, creatividad y curiosidad infinita. Eso es la base, y en función del negocio del que se trate puede ser muy importante tener herramientas muy potentes para analizar los datos, pero por ahora la IA no puede sustiuir la intuición y creatividad del experto en marketing.
¿Qué secreto del ‘marketing’ revelarías a tu «yo» de hace 25 años, cuando empezabas en la profesión?
SL: Pues hay tres cosas que sí que aconsejaría a mi «yo» de hace 25 años y que recomiendo a los jóvenes. La primera es que el marketing es una tarea coral: hay que entenderse con personas de variados departamentos y que «no saben de marketing», por lo que es necesaria una gran dosis de empatía para unir esfuerzos. Lo segundo que le diría es: las herramientas son importantes, pero no lo son todo; la experiencia, la reflexión y la creatividad son los factores diferenciales. Y la tercera sería la gestión del tiempo: en marketing el tiempo es un factor omnipresente, a veces querer correr más nos hace perder información que puede ser vital y al contrario, querer tener mucha información y controlarlo todo nos hace perder un tiempo precioso.
