La pandemia ha traído consigo un mundo más conectado, a la vez que ha cambiado los hábitos de los consumidores. Con el confinamiento, y su consecuente cierre de establecimientos, los comercios tuvieron que reinventarse para llegar a sus clientes. El retailer necesitaba estar en el lugar, espacio y tiempo en el que el comprador tomaba sus decisiones y para lograrlo, implementar su transformación digital ha sido clave.
**Si quieres ver el evento completo haz clic aquí.
La transición que está experimentado este segmento durante los últimos meses está marcada por los cambios en la forma y el momento en los que el cliente realiza la compra. En este sentido, el retail se enfrenta a grandes retos para mantenerse a la vanguardia.
Para hablar sobre la transformación digital del sector retail y sus actuales desafíos, FORBES ha reunido en su oficina de Madrid en un desayuno, moderado por Pablo Caño, consejero de Transformación Digital de Forbes España; a Francisco León, Chief Innovation&Information Officer de Decathlon España; Jorge Guelbenzu, Digital & eHealth Director de Cofares; Carlos Valero, CIO de DIA Group; y César Romera, Chief of Marketing Office & Corporate Affairs de Kyndryl España & Portugal.
Marcar la diferencia es cada vez más difícil, pero el camino siempre será entender al consumidor y satisfacer sus necesidades, además de adaptarse a las exigencias del mercado. En este sentido, Francisco León, Chief Innovation&Information Officer de Decathlon España, ha asegurado que, durante el confinamiento, se dieron dos elementos que aceleraron mucho la compra digital: por un lado, que las tiendas estuvieran cerradas, y, por otro, que el deporte se adoptara no solo como ocio. «Este crecimiento no podríamos haberlo afrontado si no nos hubiéramos preparado antes, pero fue complicado. Aceleramos en tres meses lo que habíamos imaginado acelerar en dos o tres años a nivel de cifra, de número de clientes o de tipo de demandas que teníamos», ha manifestado el ejecutivo.
Por su parte, Jorge Guelbenzu, Digital & eHealth Director de Cofares, ha subrayado que el servicio farmacéutico en España «funcionó a la perfección» durante el confinamiento y los meses posteriores, a la vez que ha hecho hincapié en que esto «lleva detrás un esfuerzo brutal físico y tecnológico» y que, a nivel online, solamente se pueden vender productos de parafarmacia y medicamentos, tanto para uso humano como veterinario, que no tengan prescripción médica.
El sector de la alimentación también se está transformando. Carlos Valero, CIO de DIA Group, ha explicado que la compañía empezó hace unos años su transición «con la llega de un accionista mayoritario«, dando solidez al proyecto. Asimismo, están llevando a cabo un profundo cambio en los supermercados, los almacenes y los productos; aplicando la tecnología como habilitador de mucha de esa transformación; y apostando por la renovación del talento.
La respuesta a todas estas necesidades se la ofrece Kyndryl, cuya misión es que la tecnología «esté al servicio del negocio y siempre orientada a mejorar cualquiera de sus palancas», ha matizado César Romera, Chief of Marketing Office & Corporate Affairs de Kyndryl España & Portugal. El directivo ha destacado que la empresa ofrece modelos de IT «ágiles, flexibles y escalables» para dar respuesta a todos los retos a los que se enfrenta el sector retail.
La tecnología como punto de inflexión
La pandemia ha supuesto un impacto muy fuerte en el retail y solamente las empresas que hayan empezado una transformación digital estarán capacitadas para responder de forma efectiva. El éxito futuro del sector va a requerir saber aprovechar las nuevas tecnologías para mejorar la experiencia de compra del cliente. Y esto es precisamente a la conclusión que ha llegado DIA Group.
Valero ha puesto de manifiesto que DIA Group es una empresa que opera desde hace más de cuarenta años en España y que mucha de la tecnología que la sociedad utiliza a día de hoy todavía es de cuando se creó la compañía. «Os podéis imaginar el nivel de cambio al que nos estamos enfrentando», ha subrayado el directivo.
Así pues, para el CIO de DIA Group, la sociedad se enfrenta a dos retos fundamentales: la cercanía a sus clientes y la velocidad con la que ejecuta la transformación, lanza nuevos productos al mercado y se mueve como compañía, a los que no es fácil enfrentarse con la tecnología de la que dispone el grupo. Por ello, «debemos evolucionar nuestra arquitectura actual a una modular que nos permita tener esa flexibilidad a la hora de desarrollar nuestros productos, a la vez que debemos cumplir con nuestro objetivo de ser ‘100% cloud’ en los próximos años».
Asimismo, el grupo trabaja en su denominado ‘plan de data’ con el objetivo de «poder hacer evolucionar el negocio y tener información mucho más detallada que luego podamos devolver a nuestros clientes en una mejora de nuestros productos», con todo esto aparejado «en un cambio en el modelo de trabajo hacía uno más ágil, flexible y cercano».
«Cofares está centrada en sus clientes, los farmacéuticos«, ha comentado Guelbenzu, subrayando que cada uno de ellos tiene una visión, por lo que la organización «estudia sus necesidades y está trabajando para evolucionar». Además, ha explicado que las farmacias van incorporando servicios como óptica u ortopedia, por lo que se están convirtiendo en «centros de salud muy completos«. En este sentido, Cofares está innovando en las plataformas porque «los players del ecosistema de salud, para poder llegar a sus clientes/pacientes, nos piden un punto de encuentro».
El Chief Innovation&Information Officer de Decathlon España ha aclarado que para llegar a la Inteligencia Artificial (IA) «hay un trabajo previo, porque si no tienes buena materia prima no te va a dar buen resultado». Así, desde su punto de vista, lo primero, es identificar bien el dato y prepararlo para que pueda ser consumido, y, a partir de ahí, determinar las buenas oportunidades, «porque no todo te va a ayudar a hacer mejor las cosas de como las hacías antes».
«Hemos identificado tres áreas en las que realmente la IA nos puede ayudar a ser más eficientes: una de eficiencia y automatización de ciertas cosas; experiencia de cliente y personalización; y de mejora en la toma de decisiones. También hemos puesto la IA a disposición de nuestros colaboradores en la tienda, entonces el conocimiento que tiene esta persona se complementa con el digital», afirma León.
Por su parte, César Romera ha explicado cómo se pone en práctica una implementación tecnológica en este momento de transformación digital: «La tecnología siempre ha estado muy orientada a reducir costes, pero también tengo que ayudarte a vender más; a conectar y conocer a tu cliente; y a reaccionar con velocidad. Así pues, en una transformación digital de una empresa que implique cloud en su hoja de ruta, Kyndryl no solo se centra en la integración de los servicios en la nube, hay un trabajo previo muy importante de diagnóstico y de madurez de tus aplicaciones. El último proceso es el gobierno y la operación. Y para todo ello, es muy importante contar con un socio tecnológico que te ayude». En relación a la IA, ha subrayado que están viendo una aplicación de la misma en tres aspectos: automatización y robotización, transformación del dato en conocimiento y en chatbots. Asimismo, ha recordado el blockchain, especialmente aplicado en el sector de la alimentación, porque está optimizando tiempo y recursos y generando confianza con los clientes, y la seguridad en nuevas tecnologías.
Importante gestión del talento
Las nuevas tecnologías y la pandemia han acelerado y transformado el puesto de trabajo hacia un modelo más eficiente, flexible y digital, que ha llegado para quedarse.
Desde este punto de vista, para el Digital & eHealth Director de Cofares, en la gestión de la tecnología a nivel emprendedor y pequeño empresario la formación y la externalización son «factibles» en el sector farmacéutico. En este sentido, la organización ha lanzado, entre otros proyectos, Educo, que pone a disposición de los farmacéuticos planes de formación, cursos y seminarios online para adaptarse a esta transformación, porque el usuario «va mucho más rápido que nosotros«, ha matizado Guelbenzu.
En opinión de Valero, recién incorporado al Grupo DIA, es fundamental saber si como compañía «estamos preparados y tenemos las competencias» para afrontar los nuevos retos. En este sentido, independientemente de la empresa, cree que no, porque la evolución tecnológica y los cambios en las formas de trabajar y en los patrones de consumo de los clientes «van a ser completamente diferentes». Así pues, para el directivo el principal reto es «encontrar ese equilibrio entre capacidades y experiencia que vamos a tener que traer, no porque no las podamos desarrollar internamente, sino porque no tenemos el lujo del tiempo; y la reformación de nuestros empleados actuales», unido a «qué vamos a hacer y desarrollar nosotros con nuestros recursos y cuánto vamos a apoyarnos en un partner para alcanzar ese equilibrio».
León ha explicado que para Decathlon ha habido dos cosas claras desde el principio: lo digital no compite con las tiendas y lo que más valoran sus clientes son su equipo. Y ha destacado la capacidad de aprendizaje y de afrontar nuevos retos de la propia compañía en este proceso de transformación. «Que venga algo nuevo, es algo habitual». Por todo ello, la multinacional ha puesto de relevancia el papel que juegan sus colaboradores en las tiendas físicas –muy valorado por sus clientes– trasladándolo al mundo digital, a través de diferentes herramientas y tiempo.
En este sentido, Kyndril recomienda el ‘mix óptimo‘, de forma que el conocimiento se mantenga en la empresa y las nuevas tecnologías y generación de perfiles y capacitaciones estén a cargo de un socio tecnológico.
¿Y en el futuro?
La transformación digital se está acelerando rápidamente en el sector retail, lo que requiere que las empresas construyan modelos de negocio muy flexibles y adaptables para escalar y/o adaptarse en entornos disruptivos en el medio/largo plazo.
En este sentido, el objetivo de Decathlon es hacer que el deporte y sus beneficios sean accesibles al mayor número de personas. «Diseñamos productos y los distribuimos hasta llegar al cliente, pero no es algo que podamos hacer solos. La cooperación y la colaboración juegan un papel muy relevante. Hay equipos que esto lo hacen muy bien y ¿qué mejor que asociarse a ellos? Tenemos un objetivo común que es facilitar la vida de los deportistas».
«DIA GROUP tiene como partner a Amazon o a Globo. Lo que nos rige es dar una respuesta a las necesidades del cliente, que intentamos cubrir con diferentes modelos. Tenemos un plan que es llegar a prácticamente toda la población española, tanto en tiendas físicas como a través de nuestro ecommerce. El objetivo es acercar DIA a las necesidades reales de los clientes independientemente de dónde estén y de la forma en la que ellos decidan acceder a nuestros servicios y productos», ha dicho Valero.
Guelbenzu pone de manifiesto que convertir productos de salud en productos de consumo «es un grave error», subrayando que «la dispensación de medicamentos es un servicio sanitario que está regulado y tiene una serie de limitaciones que impide la venta online«. Por ello, el servicio que prestan los farmacéuticos, en opinión del directivo, no puede ser sustituido por empresas online o de gran consumo. «Hemos creado una plataforma y estamos creando un marketplace de servicios para farmacias, en el que estamos englobando todo a nivel servicios, para que de manera online ellas mismas puedan digitalizarse y puedan vender a través de internet si lo necesitan».
La misión de Kyndryl es que todos los retos y sueños de negocio de las empresas se puedan cumplir y la tecnología sea un habilitador para ello.
