El sector del lujo se encuentra entre los más golpeados por el covid-19. Tras unas pérdidas en los mercados globales del lujo personal y del lujo experiencial del 20% y el 50%, respectivamente, en 2020, se espera que ambos segmentos cierren 2021 con un crecimiento interanual de entre el 20% y el 30% para el primero, y del 60% y el 70% para el segundo. Así lo pronostica el estudio True-Luxury Global Consumer Insight elaborado por Boston Consulting Group (BCG) en colaboración con la Fondazione Altagamma, lanzando un mensaje de optimismo para el sector.
El mercado global ha mostrado signos de recuperación gracias a la evolución de la pandemia. Aun así, el avance en la vacunación no será suficiente para impulsar el sector del lujo a los niveles anteriores a la crisis: se espera que el segmento personal termine el año con un crecimiento de entre un -5% y un 0% y el segmento experiencial lo haga entre un -15% y un -20%, en comparación a las cifras registradas en 2019. Pero la alegría volverá en 2022, asegura el estudio de BCG.
Un 2022 mejor que el 2019
Los avances en las campañas de vacunación están devolviendo la confianza a la población, lo que provocará un retorno progresivo a los estilos de vida prepandemia. Esto servirá para que los segmentos personal y experiencial recuperen fuelle a finales de 2022, con la expectativa de que incluso mejoren sus cifras previas a la crisis sanitaria.
Así pues, se prevé que el lujo personal cierre 2022 con un crecimiento de entre el 5% y el 10%, frente al registrado en 2019, mientras que el experiencial se muestra más prudente y se espera que termine el ejercicio con un crecimiento de entre el -3% y el 3%.
«Este impulso viene respaldado por el mayor consumo interno en los países a medida que vamos recuperando la ‘normalidad’, aunque es cierto que para recuperar la movilidad internacional de forma total tendremos que esperar al año que viene, con lo que este año todavía su empuje será incipiente», puntualiza Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny.
Por su parte, Cristina Martin Blasi, presidenta de la Asociación Española del Lujo – Luxury Spain, asegura que se espera que el sector «se vaya sobreponiendo, de manera que en septiembre se recupere entre un 8% y un 15%». La ejecutiva considera que para regresar a la senda de la recuperación «habrá que esperar a finales de 2021 o 2022».
Más gasto en el país de residencia
El 35% de los encuestados ha asegurado que tiene previsto aumentar el gasto en lujo personal en su país de residencia, frente al 24% de los consumidores que espera una disminución, lo que se traduce en una media estimada del 2,5% de aumento del gasto en el país de residencia, indica el informe de BCG.
Por su parte, las expectativas del gasto en un país extranjero son más pesimistas (4,7% de disminución), ya que el 29% piensa aumentar las compras, frente al 36% que espera disminuirlas.
En relación al gasto en lujo experiencial, el 36% de los consumidores lo incrementará en el país de residencia y el 52% lo hará en el extranjero, en comparación al 25% y el 35%, respectivamente, que esperan una reducción. Así pues, el gasto estimado en el extranjero se incrementará un 14,1%, frente al 2,4% que lo hará en el país de residencia.
En definitiva, se espera que el lujo personal se beneficie del gasto doméstico y el lujo experiencial se apoye más en el gasto en el extranjero.
Millennials y Generación Z, más fuertes
Los millennials y la Generación Z parecen ser ahora los grupos de población más optimistas sobre la recuperación tras la pandemia. Más de la mitad de los consumidores de estas dos generaciones expresan su sentimiento positivo sobre una rápida recuperación, muy por encima del 23% de los encuestados de otras generaciones, como la Generación X, los Baby Boomers y los Silver.
Ambos grupos, son especialmente relevantes para el mercado, ya que se espera que representen más del 60% del mercado global del lujo personal en 2025, con un valor de mercado estimado que oscila entre los 235.000 y los 265.000 millones de euros.
Estas nuevas generaciones resultan ser muy influyentes en el mercado global, gracias a su capacidad en términos de creación de compromiso digital y de marcar tendencias.
Estados Unidos y China, motores de crecimiento
Los consumidores europeos se muestran cautelosos con unas expectativas de gasto en lujo doméstico que oscilan entre el -1% y el 1%, en comparación al ejercicio anterior, y pesimistas en lo que a lujo extranjero se refiere.
Por su parte, los consumidores chinos y estadounidenses se muestran muy optimistas y se espera que superen las estimaciones de cuota anteriores al covid-19. Para los primeros, se espera que esta cifra se haya incremento en 2025 entre un 3% y un 4%, y entre un 43% y un 45% para la población de Estados Unidos.
Así pues, el renovado optimismo de los consumidores estadounidenses en cuanto a su gasto, tanto en el país de residencia como en el extranjero, dada su incidencia en el mercado global, es un muy buen augurio para el futuro.
Estas perspectivas positivas se ven reforzadas por los consumidores chinos, pero sus patrones de consumo se están orientando hacia el gasto interno y esta repatriación podría tener fuertes implicaciones para las marcas de lujo en el futuro, que podrían verse llamadas a reforzar su presencia en China para no perder importantes oportunidades de mercado.
«En Asia la recuperación está más consolidada por su mejor situación epidemiológica, lo mismo sucede en Estados Unidos«, explica la presidenta de Circulo Fortuny, que añade que estos mercados «se han vuelto más endogámicos y consumen más de forma interna, hasta que los viajes internacionales puedan realizarse sin restricciones».
En el caso particular de España, la recuperación está siendo más pausada, «porque depende mucho de los viajeros internacionales de alto impacto, que son los que hacen el mayor gasto en productos y servicios de alta gama», asegura Falcó.
Se dispara el mercado de segunda mano
El estudio elaborado por BCG avisa de que las marcas de lujo deben ser conscientes de los nuevos modelos que resultan atractivos a los consumidores a la hora de adquirir bienes y servicios de lujo, como son el mercado de segunda mano y el alquiler.
En lo que respecta a la segunda mano, el porcentaje de consumidores que han vendido sus productos de lujo en el último año se ha incrementado respecto al ejercicio anterior hasta situarse en el 35%.
Lo mismo ocurre con las compras: la Generación Z y los millennials muestran una mayor tendencia a recurrir a ellas en comparación con otras generaciones (con una media del 31% y el 27%, respectivamente, frente al 17% de los demás).
Por último, los consumidores están adoptando cada vez más la posibilidad de alquilar artículos de lujo de segunda mano, con un 18% de consumidores de media que han probado esta posibilidad en el último año, frente al 13% del año pasado. También en el caso del alquiler, persiste una fuerte diferencia entre las distintas generaciones, que va desde el 21% de la Generación Z y los millennials hasta el 9% de los demás.
En general, dada la influencia que la Generación Z y los millennials ejercerán en el mercado en los próximos años, es importante que las marcas de lujo se centren en el mercado de segunda mano como una forma adicional de llegar a sus clientes. En particular, la compra y venta de segunda mano se verá impulsada en el futuro por el aumento del número de plataformas de segunda mano, los nuevos modelos y la innovación, la escasez de artículos como las piezas únicas y las ediciones limitadas, así como la preocupación por la sostenibilidad.
Por otro lado, el auge del alquiler podría verse obstaculizado en cierta medida por la diferencia fundamental en la experiencia del consumidor que supondría alquilar frente a poseer artículos de lujo.
La digitalización se hace fuerte
La pandemia ha obligado a las empresas a posicionarse a la vanguardia en lo que a digitalización se refiere. También al mercado del lujo. En este sentido, el 46% de los consumidores de este tipo de bienes y servicios aseguran haber realizado sus compras en las tiendas físicas y el 30% confiesa haber visto previamente los productos en las web.
En este contexto, las tiendas físicas van a ser las que más afectadas se vean, pasando de ser generadoras de ventas a creadores de experiencias, con el objetivo de que tanto los actuales clientes como los potenciales conecten con los productores y valores de la marca, dejando a los canales online ser los protagonistas en las ventas.
«Las tiendas físicas no van a desaparecer, ya que son muchas las marcas del sector que mantienen un espíritu conservador y sus clientes potenciales de más edad prefieren el trato directo y presencial. Estos precisan de una atención personal para poder valorar los productos de lujo y tomar una decisión de compra acertada», afirma Cristina Martin Blasi, presidenta de la Asociación Española del Lujo – Luxury Spain.
Asimismo, la ejecutiva ratifica la creciente presencia del perfil juvenil como cliente potencial, un perfil que «domina perfectamente las redes sociales y están habituados a comprar y vender a través de estos medios digitales».
Tras la pandemia, esta tendencia se ha potenciado, ya que el coronavirus ha adelantando el cambio que el sector estaba viviendo en los últimos años. De hecho, las estimaciones para 2023 del mercado del lujo antes de la pandemia preveían unas ventas del 25% en tienda física, estimación que ha disminuido hasta el 15% en la actualidad.
Por ello, las marcas están activando cada vez más canales para comunicarse con sus clientes, algo que los consumidores perciben como importante e innegociable en casi el 50% de los casos.
Imagen de marca, fácil entrega de los pedidos y productos sostenibles
La imagen de marca en todos los canales y un servicio de entrega en cualquier lugar que indique el cliente son primordiales para los consumidores, ya que ambas características han sido mencionadas como «esperadas» cuando se interactúa a través de múltiples canales por más del 40% de los encuestados.
Además, tienen cada vez más en cuenta las cuestiones de sostenibilidad en sus decisiones de compra, y más del 60% de los encuestados destacan su influencia en la toma de decisiones.
En particular, esta característica parece ser especialmente relevante para los millennials y la Generación Z, ya que más del 70% de las personas de este segmento aseguran que sus decisiones se ven influenciadas por la sostenibilidad. Un dato destacable dada la importancia que tendrán estas clases de consumidores en el futuro del mercado global del lujo.
Falcó recuerda que el sector del lujo «tiene un gran niel de adaptación y reinvención, de modo que el impacto de la pandemia ha servido para reconvertir la alta gama y adaptarla a lo que viene en los próximos años». En este sentido, subraya que ese consumidor del futuro, que ya es del presente, es «más exigente, informado y formado que pone por delante la sostenibildiad y la personalización».
En la misma línea, Martín Blasi manifiesta que la ética «se volverá tan importante como la estética«. En su opinión, «los consumidores priorizan las marcas con propósito que trasciendan en aspectos menos superficiales» y elegirán «marcas colaborativas, que sean útiles y que demuestren tener un compromiso real con la sociedad».
Tan importante es esta característica, que al ser preguntados por lo que harían en caso de descubrir prácticas no sostenibles por parte de una empresa de lujo, las cifras se vuelven aún más sesgadas, ya que casi 8 de cada 10 consumidores de los grupos Millennials y Generación Z declaran que dejarían de comprar los productos de esta firma.
