Solo la pandemia ha sido capaz de detener en seco la expansión de la industria turística mundial en este siglo. Aunque los analistas del sector cada año identifican factores de riesgo que amenazan con socavar su crecimiento, ninguno ha sido nunca capaz de contener el empuje del turismo más allá de la crisis sanitaria desatada por el coronavirus en 2020. Un elemento fuera de la ecuación que nadie previó y que, en cualquier caso, solo sirvió para alimentar el potencial de crecimiento de la industria durante el tiempo que esta permaneció atada de pies y manos. La explosión turística pospandémica se benefició del ahorro embolsado y de la ansiedad que generó el confinamiento, transmutada en fiebre viajera cuando desaparecieron los barrotes. El efecto suflé pasó, pero la industria sigue creciendo a paso firme mientras se mira en el espejo como un adolescente que estudia los cambios en su rostro y se pregunta cómo abordar los nuevos retos que plantea el futuro.
España va camino de un nuevo récord histórico en 2026, tanto a nivel de llegadas como de gasto turístico. Los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) hasta julio marcaban un acumulado de 58,1 millones de visitantes internacionales que habían dejado un total de 82.054 millones de euros. Cifras que equivalen a unos incrementos del 3,2 % y del 7,8 %, respectivamente. Así, el año pasado llegaron casi 97 millones de turistas a España, por lo que, de seguir la evolución actual, en 2026 se alcanzarán los 100 millones. Las mismas proyecciones permiten augurar que los 134.712 millones de euros de todo 2025 acabarán creciendo hasta situarse en torno a los 145.000 millones.
El crecimiento turístico en España se enmarca en un contexto expansivo a nivel global al que la guerra en Oriente Próximo y el escenario de incertidumbre geopolítica apenas han hecho mella. Tras certificar un aumento del turismo internacional en el primer trimestre, la Organización Mundial del Turismo señalaba que las previsiones de cara a los meses siguientes no hacían pensar en un frenazo significativo de la actividad, si bien se presumía un desvío de los flujos para evitar zonas cercanas al conflicto, por un lado, y para priorizar trayectos más cortos ante el encarecimiento del combustible, por el otro.
El comportamiento de la demanda esta temporada, pese a los condicionantes negativos, certifica la resiliencia de la industria. Es más, la secretaria general de ONU Turismo, Shaikha Al Nuwais, apuntaba que «en tiempos de creciente presión geopolítica y económica se refuerza el papel del turismo como una actividad que sirve de apoyo a la economía de los países, crea oportunidades y ofrece un sustento a las comunidades mucho más allá del propio sector».
En este escenario, Europa está siendo una de las regiones con mejores proyecciones, con España a los mandos de la locomotora: esta temporada ha confirmado su posición de liderazgo entre los grandes destinos internacionales y se consolida como primera opción para los viajeros procedentes de algunos de los principales mercados emisores (Reino Unido, Alemania, Francia, Portugal o Países Bajos). Asimismo, también está creciendo su tirón entre los mercados emergentes de largo radio, tanto americanos (EE. UU., Canadá, México, Brasil) como asiáticos (China, Japón, EAU, India).
Las bazas de las que siempre ha presumido España en materia turística han ido perfeccionándose con el tiempo y redimensionando su poder de atracción. El viajero internacional valora cada vez más una oferta construida sobre la experiencia y los puntos diferenciales de las culturas locales: enogastronomía, deporte, arte, naturaleza… Un hecho que favorece la diversificación de la demanda y fortalece el posicionamiento de España en segmentos de mayor valor añadido. En ese sentido, no solo ofrece unas condiciones envidiables como destino en cuestión de seguridad, sino que también se ubica a la vanguardia en lo tocante a las demandas del nuevo turismo: una oferta de mayor calidad y más enfocada hacia la experiencia. Alejada del paquete low cost de sol y playa con el que la industria echó a andar y que fue su sustento y bandera durante décadas. El nuevo turista tiene otras inquietudes: viaja por libre, se organiza él mismo el itinerario, tiene mejor criterio y mayor capacidad comparativa… Su paladar se ha refinado. Está dispuesto a pagar más a cambio de reducir su estancia, pero solo si le dan más.
El liderazgo balear
Baleares es uno de los territorios que están liderando el tránsito hacia un modelo turístico que canjea cantidad por calidad. El sector hotelero ha sido el encargado de capitanear ese proceso con una transformación sustancial de su oferta en los últimos 15 años, con los establecimientos de cuatro y cinco estrellas concentrando cada vez una mayor parte de las plazas. El cambio de paradigma —que tiene en el turismo de lujo la punta del iceberg— ha tenido sus réplicas en la Comunidad de Madrid y su impulso a segmentos como el turismo cultural o el turismo de negocios; en Andalucía, con estrategias para la desestacionalización y los grandes eventos deportivos internacionales; en Canarias, con la reorientación gradual hacia el ecoturismo; o en Cataluña y la Comunidad Valenciana, donde se intenta reorientar hacia el interior los flujos de visitas mediante el turismo MICE y gastronómico para suavizar la presión sobre la costa.
Porque uno de los principales retos que afronta hoy la industria es gestionar todo ese crecimiento. Gestionar el éxito, en resumidas cuentas, si se asume que crecer —en todo— siempre fue el objetivo. Las externalidades negativas generadas por la actividad turística han provocado manifestaciones ciudadanas en Canarias, Baleares y otros puntos de la geografía española, con los ánimos caldeados sobre todo por la masificación y el encarecimiento de la vivienda.
Las fórmulas para lidiar con estos problemas encuentran uno de sus referentes en el Índice de Desarrollo de los Viajes y el Turismo, publicado en 2024 por el World Economic Forum, más conocido como Foro de Davos. Este documento de 96 páginas fija las pautas que deben seguir los destinos turísticos de éxito y una de ellas es fomentar la convivencia entre turistas y residentes. Eso pasa por poner a las comunidades residentes en el centro de la estrategia, ya que «es esencial implicar a las comunidades locales en la planificación y desarrollo turísticos para asegurar que sus voces son escuchadas y su herencia cultural respetada». Ese, y no otro, será el mayor reto del turismo del futuro: cuidar el destino.
