Hace algo más de dos años en H/Advisors Tinkle nos dimos cuenta de algo que cambió nuestra mirada hacia la inteligencia artificial (IA). Los algoritmos ya no eran herramientas que nos ayudaban a posicionar a nuestros clientes sino que realmente eran los intermediarios entre lo que las empresas aspiran a contar y lo que el mundo acaba percibiendo de ellas. Desde entonces me acompaña una obsesión por mutar, adaptarnos a nuevas maneras de trabajar pero, por encima de todo, entender qué es lo que seduce a las IAs para que nuestros clientes continúen siendo relevantes, creíbles y que finalmente existan. Como ya todos sabemos, en la IA, o estás o no eres porque en la era de la inteligencia artificial, una organización que no aparece en las respuestas de los modelos no está simplemente peor posicionada, sino que deja de existir para una parte creciente de su público.
Y así surgió Mutación Algorítmica, el libro que presentamos hace unos días en Forbes House y que recoge una verdadera sacudida estratégica para la agencia. La vida es movimiento y a nuestro sector, como a muchos otros, le toca cambiar con rapidez, agilidad y con muy poco margen de adaptación. La pregunta que ha guiado la redacción del libro no era académica, era de supervivencia y de ambición: cómo se sigue siendo líder, referente, relevante, recomendable, citable y creíble en un mundo que ya no funciona con las reglas con las que aprendimos.
La IA no es una herramienta, es infraestructura
Casi todo el mundo está describiendo mal lo que ha ocurrido. La electricidad dejó de ser una innovación para convertirse en infraestructura, y cuando lo hizo no mejoró la vida que teníamos: cambió cómo producíamos, cómo nos organizábamos e incluso a qué hora nos acostábamos. Internet siguió el mismo camino y transformó las empresas mucho antes de que la mayoría de los comités de dirección decidiera si aquello iba en serio. La IA está completando ese tránsito en meses en lugar de décadas, y se ha convertido ya en la infraestructura de las empresas, de la sociedad y, como consecuencia inevitable, de la comunicación.
La diferencia es que esta infraestructura no se limita a transportar mensajes. Los lee, los sintetiza, los ordena y decide cuál merece llegar a la opinión pública. Lo que distribuye es interpretación. Por eso la transformación que vivimos no es tecnológica, sino de naturaleza: hemos pasado de la era de la información a la era de la interpretación algorítmica, y en ella el valor ya no está en tener el dato ni en acumular experiencia, sino en saber interpretar un presente que no se parece a ningún pasado.
Qué es Algorithmic Communications
De esa constatación nace la disciplina que hemos desarrollado en Tinkle. Algorithmic Communications consiste en asegurar que el posicionamiento y el relato de una organización se comprendan de forma coherente, y alineada con sus objetivos estratégicos, en todos los puntos donde un algoritmo interviene: buscadores, plataformas digitales y modelos de IA generativa que seleccionan, resumen y priorizan la información disponible sobre una compañía, una marca o sus líderes.
La entiendo como la evolución natural de algo que las agencias siempre hemos hecho bien, la gestión de las relaciones con los grupos de interés. Lo que ha cambiado es que hay un nuevo interlocutor que lee a todos los demás y que influye en cómo cada uno de ellos percibe a la empresa. Influir de forma estratégica en las fuentes, las señales y las capas de interpretación de las que se alimentan esos sistemas tiene un efecto directo en la calidad, el tono y la precisión de lo que acaban diciendo. Y entre esas fuentes, los medios de comunicación y los canales propios siguen siendo decisivos.
Trabajamos sobre tres pilares. La comunicación algorítmica, que diseña mensajes para que los entiendan y los citen sistemas que no leen como leemos nosotros. La reputación algorítmica, que audita y cuida lo que las máquinas cuentan de una organización. Y la gobernanza algorítmica, que establece cómo se usa la IA dentro de la empresa con criterio, seguridad y responsabilidad.
Cómo transformamos nuestra propia casa
No quisimos aconsejar a nadie sobre algo que no hubiéramos vivido antes. Durante más de dos años hemos desmontado y reconstruido nuestra manera de trabajar, pieza a pieza, con clientes reales, crisis reales y algoritmos reales. Ha habido dudas, momentos difíciles, aciertos y mucho aprendizaje sobre la marcha, y quien diga que con la IA ha sido de otra manera no está siendo del todo honesto. Disponemos en Tinkle de un equipo interno dedicado en exclusiva a lo que llamamos mutación algorítmica, y contamos con Javier Curtichs como impulsor del replanteamiento que nos está llevando a cambiar de raíz nuestra forma de trabajar.
Establecimos cuatro bloques de trabajo que considero aplicables a cualquier organización. El primero fue la confianza. Muchas empresas tienen una preocupación legítima por el uso de datos confidenciales en herramientas de IA. Así que decidimos certificarnos. Hoy somos la primera y única agencia de comunicación en España con la certificación ISO/IEC 42001:2023, el estándar internacional de sistemas de gestión de la Ia. Queremos que nuestros clientes tengan la tranquilidad de que la utilizamos con cabeza y con conocimiento.
El segundo fue el aprendizaje. Cambiamos las herramientas y nos formamos todos, sin excepción. Tocó volver a estudiar y, sobre todo, cuestionar una mentalidad muy asentada, porque los roles de siempre ya no servían.
El tercero fue el método. Hemos auditado lo que las máquinas cuentan de las marcas con las que trabajamos y también de nosotros mismos. Hemos reescrito métricas que llevaban veinte años funcionando y hemos incorporado el entrenamiento de relatos para modelos de IA, la creación de contenidos pensados para ser leídos por modelos de lenguaje, nuevos informes de seguimiento y planes editoriales adaptados. Todo ello con un único propósito: escuchar mejor las señales de un entorno que cambia sin descanso, anticipar tendencias sectoriales y aportar mucho más valor estratégico a nuestros clientes.
El cuarto fue la reorganización. Las tareas recurrentes se han automatizado en buena medida, y las horas que liberan las dedicamos a lo que de verdad marca la diferencia: pensar, aconsejar y acompañar decisiones.
Lo que viene para los directores de comunicación
Lo que nos ha pasado a nosotros es exactamente lo que ya están viviendo los departamentos de comunicación de las compañías. La producción de contenidos, la escucha de los algoritmos, la elaboración de informes y la medición de impactos tenderán a convertirse en tareas estandarizadas. El esfuerzo del director de comunicación, y de las agencias que le acompañen, tendrá que estar en la estrategia, en el pulso con el negocio y en la capacidad de interpretar lo que está ocurriendo antes que nadie.
Eso exige reorganizar equipos, redistribuir cargas de trabajo y asumir nuevos liderazgos. Pero también abre una oportunidad extraordinaria. Si eres responsable de comunicación, nunca habías tenido tantas razones para ocupar un lugar central en tu compañía, porque nunca había sido tan importante entender cómo se construye la percepción de una organización. Somos generaciones afortunadas, que estamos viviendo este cambio en primera persona, y creo que la mejor manera de afrontarlo es desde el optimismo y el entusiasmo.
Nuestro libro no es una hipótesis sobre el futuro. Es la hoja de ruta de una agencia que ha atravesado su propia mutación y ha decidido compartirla. Es también un mapa que seguimos dibujando mientras lo recorremos, porque esa es la nueva manera de trabajar: innovación constante y permanente. Ninguna compañía tiene por qué recorrer este camino en solitario, y nosotros hemos querido demostrar, primero en casa, que sabemos acompañarla.
La pregunta ya no es si la IA va a cambiar la comunicación corporativa. La pregunta es quién va a estar preparado para que su organización siga siendo comprendida, citada y creíble cuando quien interpreta ya no es solo una persona.
Anna Diloy, CEO de H/Advisors Tinkle
