El deporte hace tiempo que dejó de ser únicamente competición. Para las marcas, los clubes y los grandes deportistas se ha convertido también en una plataforma de entretenimiento, contenidos, experiencias y negocio. En ese terreno se mueve NSN (Never Say Never), la compañía de sport entertainment fundada por Andrés Iniesta y Joel Borràs, que acaba de reforzar su estructura directiva con cuatro movimientos destinados a acelerar su crecimiento tanto en España como en el exterior.
Ion Bilbao asume el cargo de CEO Spain, desde el que liderará el negocio de la compañía en el mercado español. Emilio Rabasa mantiene su posición como CEO Global y continuará al frente de la expansión internacional de NSN.
La renovación llega en un momento de crecimiento para la industria. El mercado europeo de patrocinio alcanzó los 34.450 millones de euros en 2025, un 4,7% más que un año antes, según el ESA Sponsorship Market Overview 2026, elaborado por Nielsen Sports para la European Sponsorship Association. El deporte concentró 24.790 millones de euros, aproximadamente el 72% del mercado, después de crecer un 5,9%.
España presenta una evolución todavía más acelerada. El mercado nacional de patrocinio creció un 14%, hasta alcanzar 2.180 millones de euros, situándose entre los mercados europeos con mayor crecimiento. El avance refleja el aumento de la inversión alrededor de propiedades deportivas, nuevas competiciones, deporte femenino y grandes acontecimientos capaces de atraer audiencias más allá del estadio.
Y dentro del deporte, el fútbol continúa siendo el principal activo comercial. La disciplina concentra aproximadamente el 54% del patrocinio deportivo europeo, con más de 13.000 millones de euros movilizados alrededor de clubes, competiciones, jugadores y propiedades vinculadas al fútbol.
Es precisamente en esa intersección entre deporte, entretenimiento y marcas donde NSN quiere seguir creciendo.
Una compañía que ya no vive solo del fútbol
El fútbol sigue siendo el origen y uno de los principales negocios de NSN. La compañía organiza partidos internacionales, trabaja en la representación de futbolistas y desarrolla programas de formación a través de Iniesta Academy, con academias, campus y clínicas deportivas en diferentes mercados, desde España y Japón hasta América y Oriente Medio.
Pero la estructura del grupo es hoy mucho más amplia.
NSN ha construido un modelo que busca acompañar a sus clientes durante todo el proceso: desde la estrategia y la identificación de oportunidades hasta la activación de talento, la creación de contenidos y la organización de experiencias.
La nueva estructura directiva responde precisamente a esa diversificación.
Junto a Bilbao, la compañía incorpora a Judit Farré como VP de NSN Experiences. Farré llega después de su etapa en el FC Barcelona, donde ejerció como directora de negocio de fútbol femenino, y aporta además experiencia en tecnología, innovación, cultura y arte digital a través de proyectos como 4YFN, Mobile World Congress y OFFF Festival.
Su llegada refuerza una división que pretende llevar la experiencia deportiva a terrenos que van más allá de la competición.
Uno de los ejemplos es Iniesta Experience: El juego interior, una exposición interactiva desarrollada junto a Stoneweg Places & Experiences que recorre la carrera del exfutbolista a través de contenidos audiovisuales y experiencias inmersivas.
Pero NSN Experiences tampoco limita su actividad a Iniesta o al deporte. Entre sus proyectos se encuentra Johnny Depp: A Bunch of Stuff, una exposición dedicada al actor y a su universo creativo que ha llegado al mercado asiático.
La lógica empresarial es clara: convertir una figura, una marca o una propiedad en una experiencia que pueda consumirse más allá de su contexto original.
Cuatro movimientos para ampliar el negocio
La compañía también ha reforzado P4TTERN, su división creativa y de sports intelligence, con el nombramiento de Susana Jiménez como directora.
Jiménez llega después de desarrollar su carrera trabajando con grandes marcas como Danone, Heineken e ISDIN. P4TTERN trabaja en la intersección entre datos, tendencias culturales, deporte y marketing, con el objetivo de transformar los patrocinios tradicionales en herramientas capaces de generar negocio y conexión con las audiencias.
Entre sus proyectos figuran trabajos para Sanitas y Real Madrid, así como para Midea y Sevilla FC.
El cuarto movimiento se produce en el área de comunicación. Fabiana Cumia se incorpora como Marketing Communications Director, con responsabilidad sobre la estrategia global de marketing y comunicación de NSN.
Cumia llega tras su etapa como directora de comunicación en Rakuten TV y cuenta con más de 20 años de experiencia en la industria del entretenimiento, con una trayectoria vinculada también a compañías como NBC Universal Global Networks.
Con estos cambios, NSN refuerza cuatro áreas que considera estratégicas para su siguiente etapa: negocio, experiencias, creatividad y comunicación.
De los partidos a los contenidos y las grandes experiencias
El crecimiento de NSN también se puede observar en la variedad de activos que gestiona.
La compañía cuenta con NSN Media, su productora audiovisual, dirigida por los periodistas Adriana Sabata y Raül Llimós. La división desarrolla programas de televisión, documentales y formatos digitales tanto para plataformas como para marcas.
Entre sus producciones figuran Pla seqüència, junto a Jordi Basté; Mis raíces, con Isabel Jiménez; y documentales centrados en grandes nombres del deporte como Andrés Iniesta, el héroe inesperado, Bojan, más allá de la sonrisa o Pau Gasol, lo importante es el viaje.
El grupo también ha ampliado su presencia a otros deportes. Uno de los proyectos más relevantes es NSN Cycling Team, equipo integrado en el UCI WorldTour, la máxima categoría del ciclismo profesional.
El conjunto compite cerca de 250 días al año en más de 20 países, con presencia en las tres grandes vueltas: Tour de Francia, Giro de Italia y Vuelta a España.
El ciclismo representa, en este sentido, otra vía para aplicar el mismo modelo: deporte profesional, talento, audiencias, patrocinadores, contenidos y experiencias integrados dentro de una misma estructura.
El patrocinio busca algo más que poner un logo
La estrategia de NSN coincide con una transformación más amplia del mercado.
Los 34.450 millones de euros que mueve actualmente el patrocinio en Europa muestran el tamaño de un negocio en el que las marcas ya no buscan únicamente visibilidad. Quieren acceso a comunidades, generación de contenido, experiencias presenciales y digitales y, cada vez más, capacidad para medir el impacto de sus inversiones.
El dato español es especialmente significativo: 2.180 millones de euros y un crecimiento del 14% en un solo año.
La evolución también explica por qué el negocio del deporte está atrayendo a compañías que hace una década no necesariamente se habrían definido como actores del sport business. El deporte ofrece algo difícil de replicar en otros sectores: audiencias masivas, comunidades altamente comprometidas y una capacidad de generar conversación alrededor de acontecimientos concretos.
El fútbol mantiene la mayor parte de ese mercado. Pero alrededor de él están creciendo nuevas oportunidades: deporte femenino, ciclismo, entretenimiento, fan experiences, contenidos audiovisuales y propiedades culturales.
NSN pretende ocupar precisamente ese espacio.
“El deporte une a las personas y, al mismo tiempo, es una de las herramientas más eficaces para conectar a las marcas con su público”, explica Joel Borràs, presidente y cofundador de NSN.
La compañía ha definido esta estrategia como parte de una nueva “economía de las experiencias”, apoyándose en una red de contactos construida durante más de 25 años en el mundo del deporte y el entretenimiento.
Su sede central está en Barcelona y cuenta con oficinas en Ciudad de México, Dubái y Tokio, desde donde desarrolla una actividad que ya no se limita al mercado español.
El movimiento de su cúpula directiva apunta en la misma dirección. Bilbao toma el mando del negocio doméstico; Rabasa mantiene la expansión internacional; Farré refuerza las experiencias; Jiménez se incorpora a la división creativa y Cumia asume la comunicación y el marketing global.
El objetivo es convertir el capital acumulado alrededor del nombre de Iniesta y del fútbol en algo más grande: una plataforma capaz de operar en la frontera entre deporte, entretenimiento, cultura y marcas. En un mercado europeo que ya mueve 34.450 millones de euros, esa frontera se ha convertido en un negocio por sí misma.
