La primera vez que Luis Quintiliano (Brasil, 1974) vio un McDonald’s fue en los años ochenta, desde el autobús que le llevaba al colegio en São Bernardo do Campo, su ciudad natal, cercana a São Paulo. Mientras miraba extrañado esa M amarilla del nuevo establecimiento y se preguntaba por qué tanta gente hacía cola para entrar, alguien le dijo que era un sitio nuevo de hamburguesas. Entonces no sabía que aquello marcaría dos hitos en su vida: el último, su nombramiento hace unos meses como director general de la compañía en España y, el primero, que allí fue donde tuvo la primera cita con Tatiana, la mujer con la que comparte su vida desde hace 30 años.
Hoy, este ingeniero industrial formado en Administración de empresas y Marketing conoce bien las tripas del negocio, y no es una manera de hablar. Cuando le contrataron en McDonald’s como vicepresidente de una región en Estados Unidos, dos meses antes de su incorporación recibió su plan de entrenamiento. “Era un documento con 32 páginas que detallaba todo lo que tenía que hacer. Incluía, por supuesto, pasar un tiempo en la sección de patatas fritas, otro en la de hamburguesas…”, recuerda mientras enumera todos los puestos por los que debía pasar: “Sumé las horas y pensé que había algún error, porque ¡me salían seis meses!”. Finalmente lo cumplió de manera intensiva y, entre otras cosas, también se puso el inconfundible delantal y aprendió de todo lo que hay detrás de sus famosos emparedados. “Muchas veces la gente subestima el trabajo del otro –reflexiona–. Aprender a armar una hamburguesa es sencillo. Pero cuando lo haces bajo presión, con gente haciendo cola y pedidos, ya no lo es tanto. Es bueno entender cómo impacta cada decisión empresarial en el restaurante o la cocina”, asegura.
Y decisiones por delante no le faltan: McDonald’s España tiene un plan de expansión para los próximos tres años de 150 millones de euros y prevé abrir entre 20 y 25 nuevos restaurantes cada año. Pero para el brasileño, todo el eje de su trabajo pasa por los casi 22.000 empleados de la compañía. “No pienso en 22.000 personas, sino en 22.000 familias, y eso es una responsabilidad grande. Pero también pienso en la cantidad de oportunidades que brindamos”, asegura con optimismo. Porque si hay un rasgo que le define es precisamente su optimismo. “Mire, creo que las empresas tienen que tener propósitos. Por ejemplo, una de las cosas que me encantan de esta compañía es que es una de las que más primer empleo generan en España. Pero no sólo eso. También importa la calidad del empleo y el tipo de oportunidad que se le da a la gente. Un salario para un joven que quiere, por ejemplo, pagar sus estudios –con un sueldo por encima del mínimo interprofesional, en todas las comunidades– y luego dedicarse a otra cosa, o bien tiene la oportunidad de crecer dentro de la organización. De hecho, es muy común encontrar un franquiciado de alguien que empezó en la cocina y fue creciendo poco a poco, y un día invirtió lo ahorrado en su propio restaurante. En España tenemos 538. Pequeños negocios con un promedio de ventas de más de dos millones de euros. Es un negocio importante”.
Un propósito
Para llevar a cabo sus propósitos, Quintiliano aplica su propio estilo. El primero, estético: ir en zapatillas (últimamente más, porque se está preparando para hacer su primer triatlón, y entrena a diario con su coach desde Brasil). Pero va un poco más allá. Se ha propuesto un reto que él llama “125/180”, y con el que pretende conocer en 180 días a todos y cada uno de los 125 socios franquiciados que la compañía tiene en nuestro país. “He visitado ya a gran parte de nuestros proveedores y restaurantes y he encontrado una calidad de gente fantástica, con buenas ideas y buena visión de mercado. Y lo hago, sobre todo, porque creo que gran parte de mi trabajo es escuchar. Y, sinceramente, no concibo manejar una compañía detrás de una computadora”. Además, esta suerte de vuelta a España a lo Phileas Fogg, la hace solo y manejando su propio coche: “Si vas con una comitiva, la visita se convierte en un acto institucional y si hay mucha gente es difícil tener una comunicación franca y abierta. Me gusta intercambiar impresiones no sólo con los socios, sino con los gerentes de restaurantes, para acabar preguntándoles ¿cómo puedo hacer tu vida mejor?”.
En esa búsqueda de preguntas y respuestas, el ejecutivo asume que hay muchas cuestiones que son específicas del negocio, sin embargo, él pone atención a los matices. “Una cosa es que me expliquen que les preocupa una determinada parte del negocio… Pero cuando me explican el porqué es muy distinto en cada persona”, y lo compara con un tiempo en que ejerció como consultor para una compañía americana que trabajaba con uranio enriquecido para centrales nucleares. “No sabía nada de uranio, y tenía unas pocas semanas… Sin embargo, al escuchar la opinión de las personas que de verdad conocen el negocio a veces salen cosas que nunca pensaste, y puedes organizar el trabajo de una manera lógica. Es decir, mi respuesta es su respuesta”.
En su nueva etapa, Quintiliano ha trazado también otras líneas de acción que tienen que ver con aspectos menos conocidos de la compañía. Es obvio que todo el mundo sabe lo que es McDonald’s –en España acaba de cumplir 40 años– sin embargo, no muchos conocen de verdad lo que está haciendo la compañía. Por ejemplo, una de sus máximas prioridades gira en torno a la seguridad alimentaria. “Nosotros servimos a unos 68 millones de clientes todos los días. Por eso cuando escuchas esos porcentajes de error de uno entre un millón –una cifra muy baja–, en nuestro caso hay que multiplicarlo por casi 70. Y eso no podemos permitírnoslo”. De ahí que se apliquen controles muy severos en todos y cada uno de los procesos. “Nuestro control de la vida útil de un alimento es mucho más corto que el que marca el fabricante, lo que nos da un margen mayor para evitar errores”, explica. A pesar de que “eso casi nunca pasa: es difícil encontrar una hamburguesa que no cumpla los estándares”.
Del mismo modo, esos estándares pasan también por la calidad y el origen de sus productos. La mayoría de ellos, locales. Esto les ha llevado recientemente a instalar una especie de tótems con la famosa M amarilla en diversos puntos de España: el viajante que los aviste en medio de un campo de cereales en Soria ha de saber que de ahí es de donde procede el pan, así como señaliza en una huerta murciana la procedencia de las lechugas. “Con ello queremos comunicar la calidad de los productos que ofrecemos, porque mucha gente no entiende la simpleza que hay detrás de lo que servimos –explica–, y con simpleza me refiero a la calidad de los ingredientes. Por ejemplo, la semana pasada visité a nuestro proveedor de carne de vacuno y de pollo –OSI Foods Solutions–, donde se aplica un proceso sencillísimo: la carne entra en la máquina que lo tritura, se amolda y se congela. No añadimos sal ni especias ni conservantes. Nada. Y todo es de origen español”, apunta.
Jugar tus cartas
El optimismo de la marca ahora se reproduce en una iniciativa de la compañía que denominan HappyChange. Este movimiento que llama a la acción, cuenta Quintiliano, pasa por un cambio positivo que pretende aplicar mejores prácticas medioambientales en todas las facetas de su actividad empresarial. “Con nuestra escala, cualquier acción en sostenibilidad que tomemos tiene un impacto enorme por dos razones. Uno, por la cantidad y dos, por el rumbo que tomamos globalmente”, explica. Entre sus objetivos está desde operar restaurantes con el compromiso de la compañía para reducir emisiones de gases de efecto invernadero en un 36% hasta 2030, hasta el reciclaje o la utilización de envases que provengan 100% de fuentes renovables, recicladas o certificadas. “Somos el líder en las industrias de restauración”, incide, “de modo que todo lo que hacemos influye en el resto, así que movemos a toda la industria alimentaria en una buena dirección”. Algo que él resume en una sola frase: “Si no me levanto cada mañana para hacer algo más que simples negocios, quizá debería hacer otra cosa”.
Aunque, motivaciones no le faltan. Otra: implementar una de las iniciativas más singulares de la compañía, y que tiene que ver con la lectura: los famosos Happy Meal incluyen libros para los más pequeños, convirtiendo a McDonald’s en la primera editora de libros infantiles en España. O la paridad en los puestos de toma de decisión: “De los nueve directores que me reportan, cinco son mujeres. Además, a pesar de tener una brecha salarial de sólo el 5,4%, muy por debajo del umbral del 25% que exige la ley, contamos con un ambicioso plan de igualdad. Y eso sólo se logra poniendo el foco en ello, con esfuerzos conscientes y prestando atención al potencial y el talento femeninos. Pero no sólo con mujeres, sino en general. La diversidad creo que nos hace mejores”.
Hay un par de datos curiosos más en su larga trayectoria. Uno de ellos, relacionado con la Fundación Ronald McDonald, cuyas casas nacieron con el objeto de crear hogares de acogida para familiares de niños enfermos que se trasladan lejos de su residencia habitual para recibir tratamiento médico de larga duración. El pasado verano, Quintiliano llevó a cabo una singular iniciativa para recaudar fondos. A través de una apuesta, se comprometió a donar una cantidad de 1.000 dólares a la fundación si conseguía alcanzar más de 10.000 comentarios en Facebook. No sólo lo superó con creces, sino que, como parte del reto, se pintó el pelo de rojo. Y junto a él, lo hicieron su mujer y su hijo.
Una apuesta en la que sólo hay ganadores. Como experto jugador de póker, acaba de publicar en español un libro escrito a medias con el campeón de esa disciplina, André Akari: Lecciones de póker para el mundo empresarial (Publish Way, 2021), en el que suscribe el lema de un cartel que cuelga en su despacho: “Si no puedes cambiar las cartas que te han tocado, cambia la forma en que juegas tu mano”. “Hay mucha gente que asocia el póker a los juegos de azar, cuando en realidad es un juego de estrategia, de habilidad, como el ajedrez”, aclara. Y por poner un ejemplo, él remite a la pandemia: “Siempre digo, deja de quejarte de lo que no tiene arreglo. En tu mano está el control y tu manera de jugar. Y cómo juegas depende también de muchas cosas: de con quién estés en la mesa, de tu posición, del estilo de cada jugador, de la imagen que proyecta cada uno… todo eso influirá en tu juego”.
