Cuando entré en la habitación, Charlotte Tilbury ya estaba allí. La rodeaban su equipo, focos, brochas, maquillajes, cremas y todos los códigos de un universo que ella misma ha convertido en reconocible en todo el mundo. Había mucho que mirar, pero pronto quedó claro que lo más interesante estaba en la persona que había detrás de todo aquello.
Porque Charlotte Tilbury, que ha hecho de la exuberancia una forma de belleza y de la ambición una manera de trabajar, resulta sorprendentemente sencilla cuando la tienes delante. Hay algo casi desarmante en su cercanía. Escucha de verdad. Pregunta. Se interesa. Se ríe. Quiere saber. Quiere contarlo todo. Y cuando habla de lo que todavía quiere hacer, la energía cambia: es como si el futuro le estuviera esperando detrás de la puerta y ella tuviera prisa por abrirla.
La manera de escuchar. La curiosidad con la que recibía cada pregunta. La naturalidad con la que preguntaba también ella. La cercanía. Y, sobre todo, esa energía difícil de explicar que aparece cuando alguien todavía mira hacia delante con la misma fascinación con la que otros miran hacia atrás. Porque Charlotte Tilbury podría hablar durante horas de todo lo que ha conseguido. En cambio, habla de todo lo que le queda por hacer.
Y ahí está buena parte de su magia. Ha construido una marca que parece un mundo entero –con sus códigos, sus colores, sus iconos y una legión de mujeres que han hecho suyo ese universo–, pero cuando tienes delante a la mujer que lo imaginó todo, lo que encuentras no es distancia ni solemnidad. Encuentras una curiosidad casi insaciable. Una energía que no se conforma. Una ambición luminosa.
Yo salí de aquella habitación con una sensación muy concreta: quería escucharla más. No porque hubiera dicho una gran frase. Sino porque cada vez que terminaba una respuesta parecía abrir otra puerta. Hablaba de maquillaje y aparecía la ciencia. De ciencia y aparecía la tecnología. De tecnología y aparecía el consumidor. Del consumidor, el futuro. Y del futuro, otra idea, otro producto, otra posibilidad. Como si en su cabeza hubiera siempre una habitación más.
Hay algo contagioso en Charlotte Tilbury: no parece haber llegado a ninguna parte. A sus 34 años de trayectoria en el maquillaje, después de haber construido en apenas 13 años una de las marcas de belleza más reconocibles del mundo, habla todavía con la impaciencia de quien siente que acaba de empezar. Tiene ideas para llenar varias vidas, productos que quiere crear, territorios que quiere conquistar y una convicción casi infantil –en el mejor sentido de la palabra– de que siempre existe una manera de hacer posible aquello que alguien acaba de decirle que es imposible.
“Voy a encontrar la manera”, dice.
Y probablemente esa sea una de las mejores formas de entenderla. Porque Charlotte Tilbury no parece especialmente interesada en llegar a una meta. Lo suyo es seguir queriendo. Querer crear el producto que todavía no existe. Resolver el problema que aún nadie ha resuelto. Mirar lo que hace una mujer delante de un espejo y pensar cómo podría hacérselo más fácil. Mirar una industria y preguntarse qué puede cambiar.
Lo hizo cuando quiso convertir el maquillaje de larga duración en algo ligero. Lo hizo cuando creó Magic Cream para devolver en segundos la vida a una piel castigada por viajes, desfiles y falta de sueño. Lo hizo cuando entendió que una marca no era solo un producto, sino un universo entero. Y lo sigue haciendo ahora, cuando reconoce que todavía no ha construido todo lo que tiene en la cabeza.
“Solo hay 24 horas en un día”, dice en un momento de la conversación, casi como si fuera el único límite que estuviera dispuesta a aceptar.
Todo lo que tiene se lo ha ganado. Y quizá por eso resulta tan revelador que su única queja parezca ser que un día solo tiene 24 horas. Le faltan minutos, no ambición; tiempo, no ideas; caminos, no ganas de recorrerlos.
A Charlotte Tilbury el futuro no parece quedarle grande. Le queda pequeño el día.
Airbrush Flawless se ha convertido en una de las franquicias más icónicas de Charlotte Tilbury. ¿Qué sentía que quedaba por explorar dentro de este concepto y por qué era este el momento adecuado para reinventarlo?
Para mí, todo empieza por ser fundadora, disruptora y visionaria, y por estar siempre atenta a las grandes tendencias. Llevo 34 años trabajando en maquillaje y, si miro hacia atrás, desde el principio siempre he pensado en qué necesita el consumidor, qué puede necesitar después y qué productos tengo que crear para él, incluso antes de que sepa que los quiere.
Cuando creé la franquicia Airbrush, quería replantear el concepto del maquillaje de larga duración. Normalmente, los productos long wear pueden resultar pesados, pegajosos, asentarse en los poros y marcar las líneas. Yo quería encontrar una manera de conseguir esa duración, pero con una sensación ligera como el aire y, además, incorporando los beneficios y el enfoque del cuidado de la piel.
La skinification del maquillaje fue una de las grandes cosas que quise cambiar en la industria de la belleza. Trabajo con científicos, realizo pruebas clínicas y de uso y tengo una manera muy específica de crear. Desarrollo las fórmulas desde mi mirada como artista, combinando el arte del color, la ciencia de las capas y el poder de la luz. La unión de esas tres cosas define mi forma de crear.
Y soy muy exigente. De hecho, soy exigente sin pedir disculpas por ello, pero lo soy primero conmigo misma, porque estoy al servicio de mi consumidor. Cuando los científicos me dicen que algo es demasiado difícil, mi respuesta es: «Pero estoy al servicio de mi consumidor». El consumidor tiene que tener lo mejor.
Porque toda mi marca gira alrededor del empowerment. Ese es mi propósito principal: conseguir que las personas se vean y se sientan como la versión más bella y segura de sí mismas.
Como maquilladora, conoce muy bien la diferencia entre crear un producto espectacular para una sesión de fotos y desarrollar uno que funcione en la vida real. ¿Cómo ha influido esa experiencia real en la manera en la que desarrolla sus productos?
Cuando creé Magic Cream, trabajaba con modelos, celebrities y músicos que tenían unos horarios absolutamente agotadores. Las modelos llegaban a París después de viajar, dormir poco y encadenar un desfile tras otro. Algunas aparecían con la piel roja, irritada, deshidratada y completamente castigada. A veces llegaban directamente en bicicleta de un desfile, todavía cubiertas de maquillaje, y yo tenía dos o cinco minutos para hacer alg
Las celebrities también tenían agendas increíbles y llegaban con la piel agotada. Lo interesante es que, cuando creé Magic Cream, hace unos 18 o 20 años, ese tipo de piel destruida por el ritmo de vida parecía algo propio de las semanas de la moda, las celebrities y la industria musical. Ahora es el mundo entero.
En aquel momento las barreras de la piel estaban completamente alteradas y yo necesitaba algo que pudiera revitalizarla inmediatamente. Estaba trabajando para el desfile de Chloé en París y veía a las modelos caminar por la pasarela con la piel completamente castigada, roja, irritada. Necesitaba algo que actuara de inmediato.
Así que les dije: «No puedo esperar. Necesito 28 segundos». Quería que la piel recuperara inmediatamente su volumen, se alisara, se calmara y recuperara su textura.
Y eso es lo que conseguimos desarrollar. Magic Cream contiene ingredientes como avena y ahora también un péptido de recuperación con 100 péptidos. Además, incorpora una tecnología de malla de efecto cushion and lift que calma inmediatamente la piel.
En personas con rosácea, piel irritada, acné o diferentes tipos de sensibilidad, ayuda a calmarla y a recuperar inmediatamente la textura, la sensación de volumen y el efecto de firmeza. Y después aparece ese brillo.
También contiene vitaminas C y E, y con esa tecnología de cushion and lift mesh el resultado es increíble.
Cuando realizamos los ensayos clínicos, nueve de cada diez personas dijeron que sentían que su rostro parecía como si se hubieran hecho un lifting.
Usted no solo ha construido una marca de belleza, sino todo un universo con códigos muy reconocibles: Pillow Talk, Magic, Airbrush… ¿Qué importancia tiene para usted crear verdaderos iconos en un mercado en el que aparecen constantemente nuevos productos y tendencias?
Cuando lancé la marca, no quería limitarme a crear los mejores productos del mundo. Quería pensar en todo el ecosistema: en el producto, pero también en el recorrido que hace ese producto y en cada punto de contacto con el consumidor.
Me gusta hablar del overview effect. Es el efecto que experimentan los astronautas cuando salen al espacio y contemplan el mundo desde una perspectiva completamente diferente. Esa es la manera en la que yo he visto mi negocio: desde arriba, mirando el conjunto.
Puedes crear un producto extraordinario, pero si no sabes cómo comunicarlo al consumidor, no sirve de nada. Por eso analicé todo: los espacios que estaban vacíos en el mercado, los productos, el recorrido del consumidor y también el espacio del retail. Todo era muy homogéneo: negro, monocromático, sencillo. Y yo pensaba: «Quiero estar en el mundo de Charlotte».
Quería que fuera fácil de usar, fácil de regalar, fácil de entender de un vistazo. Quería inspirar y empoderar. No quería que fuera algo excluyente o difícil de comprender.
Por eso analicé cada punto de contacto del recorrido del consumidor: desde antes de entrar en una tienda, mientras está allí y hasta que llega a casa. Quería acompañarlo durante todo ese viaje. Y después pensé también en cómo comunicarme directamente con él. Fui una de las primeras maquilladoras de mi generación en entrar en YouTube y después en TikTok, Instagram y otras plataformas, porque quería tener una conexión emocional directa con mis consumidores. Para mí son mis amigos. Quiero ayudarles, empoderarlos y hablar con ellos. No quería tener que pasar siempre por intermediarios. Me encanta estar aquí con vosotros, pero también quería tener mi propia voz cada día.
El contenido y los medios se convirtieron así en una forma de comunicarme directamente con ellos. Y eso genera conexión emocional, pero también talento, recomendación y comunidad. Todo ello ayuda a hacer crecer una marca.
Además, está el propósito. Para mí, el propósito también consiste en devolver algo. Trabajo con mujeres increíbles, desde Penélope Cruz hasta Amal Clooney o Kim Kardashian, y creamos productos con ellas para ellas, al tiempo que destinamos parte de los ingresos a organizaciones con las que colaboramos, como The King’s Trust y otras iniciativas centradas en las mujeres. Todo ese ecosistema es lo que estaba pensando cuando lancé la marca hace 13 años: cómo entrar en el mercado y qué quería transformar.
Como empresaria, ¿cuál ha sido la decisión más importante —o quizá la más arriesgada— que ha tenido que tomar para transformar Charlotte Tilbury de una marca nacida de su visión personal en una compañía global?
Una de las cosas que he aprendido es que, cuando haces algo revolucionario en esta industria, enseguida aparecen las copias: de tu estrategia, de tu producto, de todo. Por eso tienes que mantenerte ágil.
Y si realmente estás centrado en el consumidor, tienes que aceptar que el consumidor cambia constantemente. Antes pensábamos en cambios que ocurrían cada año; después, cada pocos meses. Ahora pueden producirse cada semana o incluso cada día. Vivimos en un mundo muy cambiante, con consumidores y tendencias que evolucionan continuamente.
Por eso tienes que estar constantemente atento. Yo saco ideas de todas partes y todo el tiempo. Y cuando eres experta en lo que haces, y has creado tendencias y productos que antes no existían, aprendes también a confiar en ese instinto.
Muchas veces me han dicho: «No, no puedes hacerlo», «es demasiado caro», «no vas a conseguirlo», «eso es imposible». Y yo no les escucho. Simplemente pienso: «Voy a encontrar la manera».
Creo que eso es algo que compartimos muchos emprendedores: no rendirnos. Somos tremendamente determinados y así es como conseguimos nuestros sueños. Si aparece la negatividad o la adversidad, sigues adelante.
Puede que algo tarde 20 años. No me importa. Si necesito 20 años para conseguirlo, serán 20 años. Pero cuando se lance, será el número uno. Mientras tanto, si todavía no tengo eso, tengo otra cosa. Y esa otra cosa también puede ser la número uno.
Lo que todo esto crea es confianza. Cuando vienes a Charlotte Tilbury, sabes que he construido una relación de confianza con mi consumidor. Y la confianza, en última instancia, genera fidelidad, retención, rentabilidad a largo plazo y capacidad de escalar una marca. Lo es todo.
Pero no hago las cosas pensando en eso. Las hago buscando el empowerment del consumidor. Empiezo con un buen propósito, con algo extraordinario, con la intención de hacerte sentir bien y de empoderarte. Y, a partir de ahí, entiendo lo que eso genera: recomendación, fidelidad y una conexión que se comparte.
¿Cómo ha conseguido mantener esa intuición creativa y ese conocimiento del consumidor a medida que Charlotte Tilbury se ha convertido en una compañía global?
Tienes que entender que yo también fui camarera. Tengo amigos de hace muchísimos años y me gusta relacionarme con personas de todos los ámbitos de la vida. No me importa si eres un hippie que vive en una cueva o si diriges uno de los grandes conglomerados del mundo, un fondo de capital riesgo o una gran empresa. Conozco a grandes empresarios, deportistas y personas del mundo del entretenimiento, pero también conozco a mucha gente que tiene trabajos completamente normales.
Y tienes que entender que yo también soy eso. Sigo siendo madre, sigo estando agotada, sigo corriendo un imperio de miles de personas y tengo que hacer alfombras rojas, pero también soy una mujer normal, con necesidades normales, corriendo de un lado para otro y con los mismos problemas que cualquier otra persona.
Por eso, cuando algo me afecta a mí o veo que les ocurre a mis amigas, pienso: ¿cómo puedo resolverlo? Y, de hecho, algunas de las mejores ideas que he tenido han surgido precisamente de ahí. A veces estoy trabajando con una celebrity que está a punto de salir a una alfombra roja y pienso: «Necesito crear un producto que consiga este efecto para que no tenga que hacer todo esto». O veo a mis amigas haciendo algo con el teléfono y pienso exactamente lo mismo: necesito crear algo que haga eso y que se lo ponga fácil.
Así que saco ideas de todas partes. De todas partes. Y creo que no soy solamente una creadora de productos. Soy una mujer de negocios y me apasionan ambas cosas por igual. Soy muy de izquierda y de derecha a la vez. Para mí se trata de pensar en todo: en el ecosistema, en el recorrido del consumidor, en el playbook, en la estrategia y en cómo escalar la marca manteniendo la agilidad.
También ha construido buena parte de ese ecosistema desde dentro, desde la creatividad hasta la tecnología. ¿Qué papel ha jugado esa decisión en la evolución de la compañía?
Cuando construí la compañía, no quería depender de agencias externas para hacer las cosas por mí. Tenía un lenguaje muy específico, una manera concreta de trabajar, una visión determinada para las campañas, el diseño de las tiendas, los espacios, todo.
Quería diseñar mi propio packaging, mis propios mostradores, tener mi propio lenguaje y crear mis propias campañas. Sabía con qué celebrities y talentos quería trabajar; sabía exactamente quiénes eran. Así que creé mi propia agencia creativa interna.
También creé mi propia agencia tecnológica interna. Y hace 13 años la gente me decía: «¿Qué? ¿Una web?». Hay que pensar que entonces ni siquiera utilizábamos TikTok; estábamos empezando con Instagram.
Yo iba al equipo tecnológico y les decía: «Quiero crear face mapping. Quiero poder pulsar un botón, ver el rostro como si yo fuera la maquilladora y alimentar el algoritmo con mis conocimientos». Y ellos me decían: «Pero no podemos hacerlo. La tecnología todavía no está preparada».
Lo mismo ocurría con los científicos. Tú tienes una visión y una estrategia de lo que quieres conseguir y, después, la tecnología o la ciencia tienen que ponerse a tu altura. Como decía Arthur C. Clarke, «la magia es simplemente ciencia avanzada».
Después de todo lo que ha construido, ¿qué la sigue impulsando personalmente? ¿Qué ambición tiene hoy, tanto como emprendedora como creadora, que todavía no haya cumplido?
Supongo que todavía no soy la marca de belleza integral número uno del mundo. Pero lo seré.
¿Que si creo que ya lo soy? No exactamente. Soy número uno en cada mercado y en cada lugar en el que estoy, pero la marca solo tiene 13 años y todavía no hemos alcanzado la misma escala en todos los lugares del planeta. Probablemente lo sea en algunos aspectos.
Pero creo que, como fundadora, mi gran reto es que todavía hay muchísimas cosas que quiero hacer. Veo tantos espacios y oportunidades en el mercado para desarrollar cosas nuevas que a veces tengo que recordarme que solo hay 24 horas en un día.
Pienso: «No, no, no. Quiero crear esto y quiero hacer aquello». A veces tengo demasiadas ideas y demasiadas cosas que quiero hacer. Y, sinceramente, a veces resulta frustrante ser humana. Porque quiero ir rápido. Quiero hacer todas esas cosas y no siempre puedo hacerlo al ritmo al que me gustaría.
