Hay cambios que se anuncian y otros que simplemente ocurren. Varía lo que bebemos, cuándo lo hacemos y también lo que esperamos encontrar cuando elegimos una cerveza. El auge de las opciones sin alcohol, el avance del segmento premium o el interés por sabores que se alejan de lo convencional hablan de un consumidor con más opciones, pero también de un mercado que ya no crece en una única dirección.
Y cuando el mercado se mueve en varias direcciones, no basta con seguirlo: hay que saber leer hacia dónde va. Incluso, si es posible, llegar un poco antes. Para HEINEKEN España, esa capacidad de anticipación pasa por innovar. Y hacerlo no como un ejercicio aislado de lanzamiento de producto, sino como una palanca estratégica de crecimiento. Las cifras ayudan a entender su dimensión: casi cinco millones de euros destinados a innovación en los últimos tres años, más de 60 lanzamientos en quince y siete solo en el último. España es, además, un mercado estratégico para el grupo en Europa, donde el desarrollo local convive con la capacidad internacional de I+D de la compañía.
Crecer también significa abrir categorías
Parte de esa estrategia pasa por mirar más allá de los límites tradicionales del mercado. HEINEKEN España lleva tiempo haciéndolo con el desarrollo de segmentos como las cervezas SIN y 0,0, las Radler, el cider o las especialidades Sin Filtrar. La innovación, entendida así, no consiste únicamente en sumar referencias al portafolio, sino también en abrir espacios capaces de generar nuevas ocasiones de consumo.
El 0,0 es probablemente el ejemplo más claro. La compañía cuenta ya con una alternativa sin alcohol en sus cuatro marcas estratégicas —Heineken®, El Águila, Amstel y Cruzcampo— y concentra el 33% de la cuota de este mercado en nuestro país. Un enfoque que combina liderazgo, innovación y responsabilidad para generar valor a largo plazo e impulsar un crecimiento más equilibrado y sostenible para el conjunto de la categoría.
Y el siguiente paso está más enfocado en seguir haciendo crecer las diferentes categorías en las que está presente. Ahí entran algunos de sus últimos lanzamientos. Ladrón de Verano 0,0 explora ocasiones más allá de la cerveza tradicional; Cruzcampo Tostada 0,0 lleva la moderación hacia perfiles más intensos sin renunciar al carácter refrescante propio de Cruzcampo, convirtiéndola en una opción pensada para quienes buscan moderación sin renunciar a la experiencia de consumo; y El Águila Sin Filtrar Limón, elaborada con zumo natural de limón y que responde a una demanda creciente de perfiles con sabores más refrescantes, en una marca que ya está presente en 1,8 millones de hogares españoles. Incluso el formato puede formar parte de esa búsqueda: los 20 cl de El Águila Sin Filtrar están especialmente pensados para momentos de consumo más ligeros en hostelería. Distintas propuestas para una misma realidad: hoy hay más maneras —y más momentos— de consumir.
El valor de mirar más allá del volumen
Crecer tampoco significa necesariamente vender más de lo mismo. El segmento premium lager avanza en España un 4,4% en valor y un 5,2% en volumen, según NielsenIQ. Es en ese espacio donde aparece Cruzcampo 1904, una cerveza de doble fermentación con la que la marca entra en una categoría al alza sin desprenderse de uno de sus rasgos reconocibles, la levadura característica de Cruzcampo.
Moderación, premiumización, nuevos sabores, formatos diferentes. Vistos en conjunto, los lanzamientos cuentan bastante más sobre la estrategia de HEINEKEN España que por separado. Son también una fotografía de hacia dónde se está desplazando el consumo y de cómo la compañía busca convertir esos movimientos en oportunidades para el negocio.
«La innovación forma parte de nuestra manera de entender el negocio. Escuchamos cómo cambian los consumidores e intentamos responder con propuestas relevantes para ellos. Así hemos contribuido durante años al desarrollo de nuevas categorías y queremos seguir haciéndolo en el futuro», señala Mathieu Mannino, director de Innovación y Gestión Estratégica de Portafolio de HEINEKEN España.
Y hay una cuestión de escala. La compañía lleva más de un siglo elaborando cerveza en el país, cuenta con cuatro fábricas y dos microcervecerías y produce más de 9,9 millones de hectolitros al año. En una estructura de esas dimensiones, innovar no es solo decidir qué será lo próximo en llegar al lineal o a una barra. Es saber detectar antes dónde se está abriendo el siguiente espacio para crecer.
