Tras varios años de andadura profesional alejado de la industria textil, llega a este sector de la mano de Pompeii Brand. Su etapa en la firma de calzado dice recordarla como una de las más gratificantes en su trayectoria laboral. ¿Qué le hizo dar el salto a la por entonces startup Black Limba?
Fue una decisión bastante compleja, la verdad. Por un lado, el equipo con el que tuve la suerte de trabajar en Pompeii estaba a un nivel que nunca antes había visto: un equipo tremendamente válido y con una obsesión por la disrupción digital que enganchaba, y mucho. Fue el hecho de compartir momentos con gente tan increíble lo que me llevó a replantearme mis objetivos profesionales. Por intuición o por instinto, creí que estaba preparado para asumir más responsabilidades dentro de la organización; sin embargo, la realidad del organigrama de la compañía no me permitía evolucionar al ritmo que buscaba, por lo que decidimos que lo mejor para ambas partes era despedirnos y continuar nuestros caminos de manera separada. Y luego llegó la oportunidad de Black Limba. Javier Garay (cofundador de Black Limba) y yo nos conocíamos desde la época universitaria. Una noche coincidimos en un bar de Madrid y me contó que acababa de fundar una empresa de lencería femenina especializada en bralette (sujetador sin aros, muy cómodo y que brindaba la posibilidad de cuestionar el status quo de la ropa interior femenina).
Usted vela por la protección y perduración del valor de marca. ¿Qué importancia tiene este aspecto en comunicación y marketing?
Creo que depende de la estrategia de la propia compañía y de cómo se mida el valor de marca. En Pompeii fue una labor de protección, mientras que en Black Limba el reto fue mayor. Soy de los que opina que las personas y las marcas tenemos más en común de lo que creemos: ambas buscamos reconocimiento, demandamos atención de la gente que nos rodea y pasamos gran parte de nuestro tiempo tratando de encontrar un sentido a nuestra existencia. Partiendo de esa similitud, considero que las marcas, al igual que las personas, pueden aspirar a mayor reconocimiento y muchísima más atención si poseen unos rasgos de personalidad diferentes a la mayoría, que a su vez se mantienen de manera consistente en el futuro.
¿Y a que ha venido Black Limba a este mundo?
Hemos venido a potenciar lo mejor de cada mujer desde la individualidad que la hace especial y única, creando prendas que recuerden que lo más importante es quererse y aceptarse a una misma. Ser normal es aburrido y ser perfecto es imposible. Por ello en Black Limba queremos invitar a nuestra comunidad a ser ellas mismas, con la única exigencia de ser ellas mismas, sin complejos.
En resumen, el año 2020 ha sido una serie de catastróficas desdichas al más puro estilo Lemony Snicket, pero de la cual hemos querido salir más fuertes y con las ideas más claras.
Luis Miguel Rivero, CEO de Black Limba
De responsable de marketing a director general de Black Limba tan sólo pocos meses antes de la llegada del covid-19. ¿Cómo afrontó esa situación de crisis?
Creo que tener las ideas claras y compartirlas con tus compañeros ayuda a tomar mejores decisiones. Aunque el covid-19 ha sido un fuerte varapalo para todos, en el caso de Black Limba se tornó en oportunidad: redefinir el modelo de negocio y dar un paso al frente como marca. Veníamos trabajando desde finales del 2019 en una nueva estrategia de posicionamiento, y el estallido de la pandemia nos llevó a acelerar la marcha y lanzar nuestra nueva propuesta en octubre de 2020 con la primera colección de maternidad, para la cual decidimos inventarnos un lugar al que mandar a todas las personas con doble titulación en opinología: a Mamarland (nombre de la colección).
¿Cómo se ha desarrollado la firma durante el año 2020?
Ha sido un año de muchos cambios trascendentales. El primero de ellos consistía en validar la idea de que nuestra venta online iba a ser capaz de absorber el cierre de todas nuestras tiendas físicas. La incertidumbre nos ayudó a entender que la clave era aposta por transmitir nuestra propuesta de valor como marca a través de los canales digitales. Lo mejor del 2020 para Black Limba fue que de una situación de crisis surgió la oportunidad de cuestionarnos a nosotros mismos como empresa y como equipo, lo que nos llevó a revisar de arriba a abajo nuestra estrategia general como compañía. Las conclusiones tienen que ver con dos valores fundamentales que hemos interiorizado como marca: somos una empresa “sincericida”. Esto significa que aspiramos a ser una marca cercana, sincera y creíble, pero también hace referencia a que estamos dispuestos a ser honestos con nuestra comunidad, incluso al coste de la pérdida de ventas. El segundo es la “resiliencia” dentro del equipo, ese maravilloso pilar sobre el que decidimos que ante las adversidades toca crecerse, no tirar jamás la toalla e ir siempre hacia adelante.
En resumen, el año 2020 ha sido una serie de catastróficas desdichas al más puro estilo Lemony Snicket, pero de la cual hemos querido salir más fuertes y con las ideas más claras.
A nivel inversión y estrategia tenemos un claro enfoque digital, aunque seguimos creyendo que la solución a la situación actual parte de un enfoque distinto a la superdigitalización.
Luis Miguel Rivero, CEO de Black Limba
Recientemente, un estudio ha considerado a España como un país líder en la venta online de moda. ¿Está Black Limba adaptada a la super digitalización?
Black Limba parte con la ventaja de haber nacido como marca nativa digital, lo cual nos permite llevar cierto tiempo dentro del universo de la digitalización, lo que nos ha permitido entender en profundidad las oportunidades y las limitaciones del entorno digital. A nivel inversión y estrategia tenemos un claro enfoque digital, aunque seguimos creyendo que la solución a la situación actual parte de un enfoque distinto a la superdigitalización. Para nosotros el camino a seguir es el de descubrir y promover las bondades del Humanismo Digital. Un concepto que a algunos nos sonará por la campaña de Bankia, pero que en nuestro caso en particular se ha convertido en un foco de reflexiones y debates, que nos han llevado a hacernos la siguiente pregunta:
Si las personas se han visto obligadas a cambiar sus hábitos de consumo, ¿qué podemos hacer para dar la mejor respuesta ante esta nueva realidad?
Desde Black Limba pensamos que ambas deben caminar de la mano y que la solución pasa por estrujarse la cabeza hasta dar con una manera innovadora, actual y fresca de ofrecer soluciones a nuestra comunidad. Y con ese espíritu, en los próximos meses verá la luz el primer paso en nuestro camino hacia el Humanismo Digital, un proyecto piloto centrado en unir conceptos de entretenimiento y moda, a través de conversaciones humanas en entornos digitales (y hasta aquí puedo contar).
De todas las cifras que se han sucedido a lo largo de este año pasado y actual 2021, ¿cuál ha sido la que más ha sorprendido?
En los últimos seis meses de 2020 decidimos hacer una apuesta algo arriesgada para nosotros: creer que nuestra venta online tenía potencial para cubrir el cierre de tres tiendas físicas. Tras varios meses analizando los distintos escenarios que se podían presentar, decidimos centrar nuestros esfuerzos en la adaptación de nuestra estrategia de comunicación. Finalmente, en el último semestre del año pasado fuimos capaces de incrementar nuestras ventas online de manera considerable, hasta provocar un crecimiento de un 40% de las ventas de nuestra web respecto al año anterior. Otro dato relacionado con ese incremento de ventas es que lo hicimos optimizando sobremanera nuestra inversión en publicidad digital. Para ser más concretos, mejoramos la rentabilidad de nuestra inversión en publicidad digital en un 30%.
¿Que fue lo que cambiaron exactamente?
Siendo honestos, lo cambiamos todo de arriba a abajo, empezando por prestar más atención hacia nuestras ventas en territorios que no fueran España. Los resultados que obtuvimos fueron tan positivos que actualmente destinamos más esfuerzos a dar nuestros primeros pasos fuera de la península.
Como CEO de Black Limba, ¿cuál ha sido la decisión más difícil que ha tenido que tomar?
Sin duda alguna los cierres de las tiendas. Por encima de los resultados económicos están las personas, y desafortunadamente la situación no nos permitió mantener todos los empleos que nos hubiese gustado. Lo que tratamos de hacer con el equipo de tiendas fue entender cómo podíamos reenfocar a los perfiles hacia otra área, y el resultado fue la incorporación de varios perfiles de tiendas a nuestro excelente servicio de atención al cliente. A nivel personal, me lo tomé como un fracaso profesional, aunque, gracias al apoyo del equipo de Black Limba, no me quedó más remedio que aceptar que hay muchas cosas en esta injusta broma a la que llamamos vida, sobre las cuales no podemos hacer prácticamente nada
