ha sido presentada hoy por un grupo de investigación de destacadas universidades de Alemania, Reino Unido, Eslovenia, Noruega y España. Se trata del estudio empírico más antiguo del mundo sobre la evolución actual y futura de la comunicación estratégica y las relaciones públicas. Se basa en encuestas realizadas a casi 40.000 profesionales de la comunicación de 50 países.

La presente edición ofrece una perspectiva única al combinar una mirada retrospectiva a las cuestiones estratégicas más importantes para la gestión de la comunicación durante 15 años consecutivos con una mirada hacia el futuro que identifica cinco áreas clave de actuación para los líderes de la comunicación. La perspectiva se basa en percepciones empíricas longitudinales de ECM y en la literatura de investigación actual. Los autores presentan tesis para líderes de comunicación que estimulan la reflexión y el debate.

El informe completo ECM 2023 (PDF, 64 pp.) está disponible gratuitamente en www.communicationmonitor.eu.

Una visión única de una profesión en rápida evolución que impulsa nuestras sociedades

Invitamos a los líderes empresariales, políticos y educativos a descargar y leer el informe European Communication Monitor 2023 para informarse sobre una profesión que moldea profundamente las sociedades actuales.

La realidad mediática actual, con debates 24 horas al día, 7 días a la semana en múltiples canales, obliga a empresas, organizaciones sin ánimo de lucro y gobiernos por igual a invertir ingentes recursos en la comunicación interna y externa con múltiples partes interesadas. Este es el ámbito de los departamentos de comunicación y sus colaboradores externos, como agencias o consultorías. La profesión cuenta con cientos de miles de profesionales en Europa (no hay estadísticas fiables, ya que se utilizan distintos términos como gestión de la comunicación, comunicación corporativa, asuntos corporativos, comunicación organizativa, relaciones públicas o simplemente comunicación para denominar este campo convergente que desde hace tiempo supera al periodismo en términos de empleo).

Los conocimientos empíricos originales sobre este campo son escasos. Muchos de los conceptos debatidos se han desarrollado en otras regiones, especialmente en Estados Unidos, sin tener en cuenta la diversidad cultural, económica y política del Viejo Continente. Además, las nuevas tendencias suelen propagarse a través de estudios industriales que difícilmente sirven de base para tomar decisiones estratégicas, ya que no cumplen las normas mínimas de la investigación aplicada.

El European Communication Monitor (ECM) ha cubierto este vacío. Comenzó como una pequeña iniciativa académica en 2007 y ha crecido hasta convertirse en el mayor proyecto de investigación colaborativa en este campo, en el que ahora participan 28 destacadas universidades y varios socios de la práctica. Se trata del mayor estudio transnacional sobre comunicación estratégica y gestión de la comunicación, con encuestas paralelas en Norteamérica, Latinoamérica y Asia-Pacífico, coordinado por el profesor Ansgar Zerfass bajo el paraguas del Global Communication Monitor.

El ECM es un estudio académico que cumple altos estándares de calidad de investigación en ciencias sociales. Ha sido diseñado y ejecutado por un equipo cambiante de renombrados profesores universitarios representantes de distintos países, en la actualidad: Ansgar Zerfass (Universidad de Leipzig, Alemania), Dejan Vercic (Universidad de Liubliana, Eslovenia), Ángeles Moreno (Universidad Rey Juan Carlos, Madrid, España), Ralph Tench (Universidad Leeds Beckett, Reino Unido), y Alexander Buhmann (BI Norwegian Business School, Oslo, Noruega). El proyecto, sin ánimo de lucro, está organizado formalmente por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) y la European Association of Communication Directors (EACD), con el apoyo del socio premium Cision, así como de los socios CECOMS, #NORA y Fink & Fuchs.

Lo que quita el sueño a los comunicadores

El ECM ha seguido el aumento y la disminución de los temas clave considerados importantes por los comunicadores desde 2007. Estos datos longitudinales únicos revelan cómo los comunicadores de toda Europa empezaron a prestar atención a los nuevos acontecimientos, cómo les quitaron prioridad después de algún tiempo (probablemente debido a una mejor comprensión y al desarrollo de prácticas para tratarlos), y cómo algunos temas volvieron a despegar o mantuvieron su estatus de cuestión estratégica clave.

El estudio muestra que dos cuestiones han estado constantemente en el punto de mira de los comunicadores y seguirán estándolo al menos hasta 2025: generar y mantener la confianza y vincular la estrategia empresarial y la comunicación. La confianza que las partes interesadas depositan en las organizaciones es un valioso recurso inmaterial que a menudo se basa en las actividades de comunicación. No es sorprendente que los comunicadores consideren importante generar y mantener la confianza, pero el hecho de que la prioricen continuamente sobre otros muchos valores creados por la comunicación confirma que la confianza es esencial para las organizaciones excelentes.

Alinear la gestión de la comunicación con los objetivos globales de la organización es otra cuestión perenne. La investigación sobre modelos empresariales de futuro para los departamentos de comunicación, el uso de la medición y la evaluación para la mejora continua y la evaluación comparativa de las prácticas de comunicación ofrecen muchas soluciones hoy en día, pero probablemente todavía no han llegado a la práctica.

Las expectativas de las partes interesadas en materia de sostenibilidad y responsabilidad social también han sido una de las principales preocupaciones de los comunicadores en Europa. Sin embargo, han perdido importancia entre 2008 y 2022 y ahora vuelven a figurar entre las tres principales cuestiones estratégicas. Una volatilidad similar, pero a un nivel superior, se aplica a la evaluación de los retos y oportunidades relacionados con la intensificación de la velocidad y el volumen del flujo de información en un mundo digitalizado y globalizado. Por último, pero no menos importante, es interesante observar que la comunicación algorítmica ya fue identificada como una cuestión estratégica clave por uno de cada cuatro encuestados de ECM en 2016, seis años antes de que ChatGPT despegara en el último año.

Ideas clave y factores de éxito para la próxima década

El informe ECM 2023 identifica cinco áreas que configurarán el futuro de la comunicación estratégica y que requieren una atención específica, basándose en los datos empíricos y las investigaciones actuales que se han evaluado adicionalmente. Estos temas se explican en el informe completo con referencias a fuentes adicionales. Los autores ofrecen tres tesis para cada área que ayudan a los lectores a reflexionar y debatir posibles iniciativas en su práctica diaria.

1) Aprovechar el potencial de la tecnología avanzada y el uso de datos

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