El ritual familiar de las compras en línea, navegar por interminables resultados de búsqueda, comparar pestañas y llenar carritos digitales, está al borde de la obsolescencia. Los agentes de IA están entrando al mercado para optimizar la experiencia de compra.
La función emergente «Comprar» de ChatGPT indica que un chatbot de propósito general se está implementando en escenarios reales, como el comercio electrónico. Si bien las empresas tecnológicas y las startups están desarrollando estratégicamente agentes de IA para la investigación médica, el descubrimiento de fármacos, la programación , la redacción y la edición de imágenes, el comercio online es un ámbito que interactúa con una gran cantidad de usuarios a diario. La implementación de agentes de IA en el mercado en línea obligará a muchos sectores a adaptarse, desde la publicidad, el marketing y los pagos digitales hasta los servicios de almacenamiento, la distribución y las cadenas de suministro de bienes comercializables.
A medida que empresas como OpenAI colaboran con plataformas como Shopify y Etsy para gestionar el descubrimiento, la evaluación y el pago en un solo hilo, los chatbots no solo “piensan”, razonan y escriben, sino que actúan en el mundo real.
De LLM a Agente que aprende de la experiencia
El informe de OpenAI publicado hace unas semanas sobre cómo las personas utilizan la IA revela que la mayoría de las consultas de los usuarios se centran en la vida cotidiana, no en el trabajo. Estas conversaciones con la IA pueden brindar a las empresas información sobre las necesidades de los usuarios para que puedan trazar un plan para su próxima frontera rentable. Cuando preguntamos sobre artículos para empacar para una acampada de fin de semana o formas asequibles de explorar Zúrich, las conversaciones se convierten en oportunidades para que la IA realice estudios de mercado, primero seleccionando una lista de artículos deseables y luego recomendando cómo y dónde comprar o reservar.
El éxito de la IA en los próximos años dependerá de su capacidad para conectar la información digital con los problemas del mundo físico. Los modelos de IA deben evolucionar desde un repositorio de datos hasta un sistema que aprende de la experiencia dinámica . El cambio comienza cuando la IA empieza a aprender de los resultados de sus acciones. Cada vez que un usuario rechaza su sugerencia o completa una compra, genera un punto de datos. Este ciclo de retroalimentación, donde las recomendaciones de la IA se adaptan al comportamiento real del consumidor, es lo que le permitirá evolucionar de un asistente de compras a un agente de compras adaptativo.
Entonces, ¿cómo funciona en la práctica este comercio impulsado por agentes? A diferencia de Amazon y Walmart, que suelen gestionar sus propios almacenes y logística, ChatGPT opera como intermediario. No tiene camiones ni centros de distribución. En cambio, su valor reside en filtrar y sintetizar rápidamente la información en un solo lugar. Un usuario puede preguntar: «Encuéntrame un diario de cuero único y artesanal por menos de $50», y un agente de IA puede explorar los sitios web de sus socios, comparar opciones y facilitar el pago a los usuarios.
Esto es un arma de doble filo para los consumidores. Comprar se vuelve exponencialmente más rápido, pasando de buscar, comparar y hacer clic a preguntar y confirmar. Sin embargo, también reduce el margen de elección. Al igual que la función Pulse, lanzada recientemente por ChatGPT, filtra las noticias según tus preferencias, el agente de compras filtra los productos según su interpretación de tu solicitud. Ganas un asistente, pero podrías perder la oportunidad de descubrir un pequeño negocio que no se ajusta perfectamente a los criterios del algoritmo.
Impacto empresarial: la nueva batalla por el espacio en las estanterías
Para las empresas, este cambio es crucial. La función «Comprar» crea un nuevo y poderoso guardián. La batalla por el espacio digital ya no se trata solo del SEO de Google, sino de la visibilidad con la IA. ¿Cómo se asegura una marca de que sus productos sean los que recomienda la IA?
Para las pequeñas y medianas empresas, la colaboración con plataformas de IA como ChatGPT podría ser fundamental, ofreciendo acceso a una amplia base de usuarios y un proceso de pago optimizado que no podrían desarrollar por sí mismas. Para gigantes como Amazon, Target, eBay y Walmart, la amenaza reside en la desintermediación. Si el agente de IA es el punto de partida para la búsqueda de productos, sus sitios web se convierten en centros logísticos de back-end en una competencia a la baja en precio y velocidad de entrega. Su respuesta probablemente será redoblar esfuerzos en sus propios asistentes de compra de IA más integrados.
Esta competencia transformará inevitablemente el panorama publicitario. Si bien los resultados actuales de ChatGPT pueden parecer orgánicos e imparciales, en el futuro los chatbots se convertirán en un campo de competencia para la publicidad. Las empresas competirán por un lugar destacado en las recomendaciones de IA, lo que generará el riesgo de una nueva inequidad digital: solo quienes cuenten con los recursos para conseguir estos espacios privilegiados de IA obtendrán la máxima exposición.
Los riesgos y el camino por delante
Este modelo emergente no está exento de riesgos. El potencial de consolidación del mercado es significativo, lo que podría dejar atrás a actores más pequeños que no pueden permitirse participar en el nuevo juego de la optimización de la IA. Además, las implicaciones para la privacidad de los datos son profundas. Para actuar como un verdadero agente de compras, la IA requiere un acceso profundo a nuestra información de pago, direcciones de envío y preferencias personales. La cuestión de quién protege estos datos y cómo se utilizan será una importante barrera de confianza que deberá superarse.
Sin embargo, la trayectoria es clara. El desarrollo de la IA específica para cada dominio, en biomedicina, codificación y análisis financiero, demuestra la tendencia general: la IA debe aplicarse. El comercio electrónico es simplemente uno de los campos de prueba más grandes y visibles. Es previsible que veamos extensiones de agentes de IA en los principales sitios web de comercio minorista, y las tiendas ofrecerán sus propios pagos optimizados con IA.
La incursión de ChatGPT en el comercio es una clara señal de que la tienda del futuro podría no tener elementos visuales, solo un cuadro de texto en blanco, un agente inteligente y una simple pregunta: «¿Qué puedo ayudarle a encontrar?». Las empresas que prosperarán serán aquellas que comprendan que esto es más que una nueva opción de pago; es una reinvención fundamental de la relación entre el consumidor y la marca, los humanos y la IA.
