Estanis Martín de Nicolás reconoce que siempre le ha gustado asistir a conciertos, festivales y eventos deportivos, pero que desde que es director general internacional de StubHub acude a muchos más. A partir de este año podrá recorrer el mundo disfrutando de una de sus aficiones. Tras la compra de Ticketbis, plataforma española que conecta a compradores y vendedores de entradas en más de 40 países, StubHub apuesta por la internacionalización para alcanzar su objetivo: convertirse en la plataforma global de compraventa de entradas y permitir a sus usuarios decidir en el último momento aquella experiencia de la que quieren disfrutar en cualquiera de los países que opera.
Foto: Estanis Martín de Nicolás por Laura Hidalgo García.
-¿Ha encontrado StubHub su alma gemela en España como dicen?
Más que a su alma gemela en España, ha encontrado a su alma gemela en el mundo. StubHub inventó el ‘marketplace’ para la compraventa de entradas de forma segura y cómoda en internet, pero le costó mucho la expansión internacional. Salió a Reino Unido en 2012, a Alemania en 2015 y antes de eso también estaba presente en Canadá, pero utilizaba la plataforma americana, en dólares y en inglés. Sin embargo, Ticketbis ha sido capaz de extender su presencia a 48 mercados a nivel mundial, por lo que creo que ese era el complemento perfecto para que StubHub pudiera dar el salto y convertirse en la plataforma de intercambio de entradas global.
-¿Cuánto ha tardado Ticketbis en aceptar una primera cita?
El proceso de negociación fue relativamente rápido. Lo que ha tardado más tiempo es todo el ‘due diligence’ y ponerse de acuerdo en los términos legales. A nosotros nos interesaba, y también a Ticketbis, ya que StubHub era el modelo en el que se había fijado su equipo cuando montaron la empresa. Además, las filosofías y los objetivos se alineaban. Lo que quería el equipo fundador de Ticketbis era alguien que comprara la empresa para invertir en ella. Lo veían como una oportunidad de crecimiento y de convertir a Ticketbis en una empresa líder a nivel mundial.
-Ahora parecen ya inseparables. ¿Cómo evolucionará la situación de Ticketbis y la de sus trabajadores dentro de la estructura de StubHub?
El proceso de integración va avanzando a muy buen ritmo. Lo primero que hicimos una semana después de la adquisición fue trasladar el dominio de un país de Ticketbis al dominio de StubHub para ver el impacto que tenía. Al mes pasamos otros 23 dominios y vamos camino de completar toda la migración de todos los dominios de Ticketbis a todos los de StubHub. En paralelo empezamos a trabajar en convertir a todos los trabajadores en empleados del grupo eBay y de StubHub. De hecho, la gran mayoría de los empleados de Ticketbis ya son empleados de StubHub.
-¿Qué diferencia la unión de estas empresas frente a otros enlaces anteriores, como por ejemplo el de Ticketmaster y Seatwave?
La verdad es que es política de eBay no hablar de la competencia y de lo que hacen los competidores. La gran ventaja de esta unión y lo que la va a hacer única a nivel global es que cuando termine la integración técnica entre StubHub y Ticketbis vamos a ser la única gran tiquetera del mundo que va a operar con una sola plataforma, que es ‘mobile responsive’ y que sirve para todos los países.
-Pese a adquirir a Ticketbis, lo que es evidente es que les han dado una buena lección. Ellos se han inspirado en su compañía, pero han conseguido expandirse más rápido. ¿Qué lección deberían aprender ellos de StubHub?
Lo que no ha sido capaz de hacer Ticketbis con la misma eficacia que StubHub es profundizar en el mercado y tener una presencia local muy potente. StubHub en Estados Unidos es una empresa que el año pasado facturó 3.600 millones de dólares en entradas. Eso lo ha conseguido gracias a tener una plataforma tecnológica muy estable, muy profunda y ‘mobile responsive’, además de contar con procesos y capacidades de marketing muy potentes. StubHub ha aprendido del grupo eBay, que es uno de los grandes líderes del comercio electrónico a nivel mundial. Ticketbis nos ha dado una plataforma para llegar a casi 50 mercados del mundo, y nosotros vamos a ayudar a que la penetración en esos mercados sea mucho más profunda. Es la combinación perfecta.
Foto: Estanis Martín de Nicolás por Laura Hidalgo García.
-Tras la adquisición parecen estar más centrados en ir más allá de la simple compra de entradas. Han hablado de mejorar la experiencia en móvil.
Lo que tenemos que hacer es enfocarnos siempre en el consumidor. Este es el que manda. Hemos visto un incremento del número de consumidores que acceden a la web a través de dispositivos móviles, que ya es bastante más del 50%. Además, la filosofía del grupo eBay en general es utilizar tecnologías y estrategias ‘mobile first’. Se trata de cambiar, y casi desarrollar experiencias, primero para el móvil y adaptarlas luego a la web, y no al revés, para que la experiencia sea mucho más fluida.
-“El objetivo es crear el líder del entretenimiento”, dice Jon Uriarte, co-fundador de Ticketbis. ¿Hacia dónde cree que irá ese liderazgo, además de hacia la distribución directa de entradas o la firma de más acuerdos con eventos deportivos o festivales de música?
El mundo está evolucionando hacia lo que llamamos la “economía de las experiencias”. Durante mucho tiempo hemos vivido en la “economía de las cosas y de los productos”, y cada vez más la tendencia es gastar en experiencias únicas. Nuestra misión es ir más allá de vender entradas para vender experiencias inolvidables. Por eso es fundamental que tengamos una plataforma que sea ‘mobile responsive’ y global, y que ofrezcamos servicios añadidos a lo que es el puro ‘ticket’, gracias a un CRM que nos permita conocer a los consumidores. Algunos acuerdos que estamos haciendo con grupos líderes de festivales llevarán a que acompañemos al consumidor a lo largo de todo el proceso, desde la compra, hasta el disfrute del festival y el proceso de postcompra.
-La compraventa de entradas era algo que ya existía en el pasado. Ustedes solo han garantizado una mayor seguridad al usuario. ¿Qué diferencia a StubHub del resto de competidores?
StubHub fue la primera empresa que trajo seguridad y comodidad a la compraventa de entradas. La compraventa de entradas es algo que existe desde el principio de los siglos para juntar la oferta y la demanda. Cuando tú compras entradas en el mercado primario te puede pasar cualquier cosa, como por ejemplo que tengas que hacer un viaje o ir al cumpleaños de un amigo. Tienes que tener el derecho de poder venderlas y recuperar ese dinero que has invertido. Hicimos que ese proceso fuera transparente, y que ese pago electrónico se hiciera de forma segura y con todas las garantías. StubHub fue la primera empresa en lanzar lo que llamamos el ‘FanProtect Guarantee’, que te da la garantía de que cuando compras con StubHub vas a entrar en el evento para el que has comprado tu entrada; hasta el punto de que si hay algún problema con esa entrada, haremos todo lo posible por comprar una igual o mejor que la que has comprado, aunque nos cueste muchísimo más de lo que tú has pagado. Solo en contadísimas ocasiones, en las que sea físicamente imposible encontrar una entrada, devolveríamos el 100% del dinero y los ‘fees’ que haya pagado esa persona.
-Lo que tampoco ha cambiado es el elevado precio que algunas personas llegan a pagar por una entrada comprada por otro usuario a través de diferentes plataformas.
Lo que da noticias son las entradas que están a la venta a precios altos. Hay dos cosas muy importantes que hay que saber. En primer lugar, el hecho de que una entrada esté anunciada en una plataforma a un precio muy alto no quiere decir que se vaya a vender a ese precio. Se va a vender al precio del mercado. En segundo lugar, es importante saber que hasta el 50% de las entradas que se venden, no las que están anunciadas, se venden al precio de salida o por debajo de ese precio de salida. De ese modo la mitad de las entradas en nuestra plataforma se vende por encima del precio de mercado y la otra mitad al precio de venta inicial o por debajo de este. Claro que hay algunas entradas que de vez en cuando se venden a precios muy altos, pero esa es la excepción más que la norma.
-Hay algo que ha cambiado, y es el tiempo de antelación con el que los usuarios compran sus entradas, algo que usted ha destacado en otras intervenciones.
Ese es otro punto muy importante que explica la importancia de los mercados secundarios y el valor que aportan estos a los consumidores. La necesidad de las empresas promotoras y las tiqueteras en el mercado primario es vender las entradas con la mayor antelación posible. Los consumidores quieren espontaneidad y poder decidir en el último momento. En Estados Unidos el 30% de las entradas que vende StubHub se venden en las últimas 24h antes del evento. Hay una tendencia que va en direcciones opuestas. Por un lado, el consumidor quiere tener flexibilidad y poder comprar la entrada en el último momento y, por otro lado, la industria quiere quedarse con una parte del ‘share of wallet’ del consumidor lo antes posible. Ahí es donde nosotros damos esa comodidad de forma muy segura a los consumidores.
-Defienden entonces la existencia de una nueva tendencia en el sector turístico, el ‘ticket tourism’. ¿Es el tiempo entre la compra y el disfrute del evento lo que diferencia a esta forma de ocio de los tradicionales viajes para asistir a festivales como Coachella o Glastonbury?
Sí. Esos festivales muy establecidos que se repiten anualmente tienen grupos de seguidores que se planifican con más tiempo para asistir a ellos, pero para el resto de eventos hay una gran cantidad de gente que sí necesita poder comprar esa experiencia de forma mucho más rápida. En Estados Unidos todas las grandes ligas funcionan con ‘playoffs’, y hasta el último momento no sabes cuáles son los equipos que van a pasar al World Series o a la Superbowl, y hay muchísimos fans que están dispuestos a organizar viajes en el último momento.
-El pasado mes se cumplió un año desde que usted se unió a StubHub. ¿Qué reto ha supuesto para su carrera en eBay?
Con cada cambio que hice, primero de Ebay a PayPal y luego de PayPal a StubHub, el desafío ha sido aprender sobre una nueva industria. Llevaba ocho años y medio trabajando en medios de pago, y entender un mundo tan complejo como un ‘marketplace’ de compraventa de entradas lleva su tiempo. El otro desafío fue pasar de gestionar uno o dos mercados a tener un ‘portfolio’ de 48 países con oficinas distribuidas por todo el mundo.
-Pese a ser un hombre de negocios, nadie ha olvidado su incursión en el periodismo tras licenciarse. ¿Podría darme un titular sobre lo que se espera que conseguirá StubHub el próximo año?
“La proposición de valor única que tenemos es la unión tecnológica de nuestras plataformas”. Tener una ‘app’ y una plataforma única para que los viajeros turísticos que buscan experiencias de entradas puedan hacerlo desde todos los países del mundo en los que estamos presentes va a ser único.