Para muchas empresas, Google solía ser el núcleo de su estrategia para llegar a posibles clientes. Usaban tácticas de optimización para motores de búsqueda (SEO) para asegurarse de estar entre los pocos enlaces valiosos que aparecen cuando alguien busca algo.
Esos días están contados, gracias a la inteligencia artificial. El tráfico de búsqueda para empresas como el sitio de viajes Kayak y la compañía de tecnología educativa Chegg está disminuyendo, en parte porque el 60% de las búsquedas en sitios como Google no llevan a las personas a hacer clic en ningún enlace, según un estudio: simplemente leen el resumen generado por IA en la parte superior. Un ejecutivo de una empresa de ciberseguridad dijo a Forbes que el tráfico de búsqueda a su sitio web ha bajado un 10% este año. “La industria se ha puesto patas arriba porque las formas tradicionales de hacer SEO simplemente ya no funcionan”, dijo.
Ahora, en lugar de generar contenido para posicionarse mejor en los motores de búsqueda tradicionales, las empresas están intentando cada vez más comprender cómo aparecen sus marcas en las respuestas generadas por motores de búsqueda con IA como Google’s AI Overviews, Perplexity y ChatGPT, y crear nuevo contenido diseñado para ser recogido por bots — y una nueva ola de startups ha surgido para ayudarlas.
“Esto es un verdadero cambio de poder al estilo Game of Thrones que se nos viene encima”, dijo James Cadwallader, cofundador y CEO de Profound, que ayuda a más de 100 clientes como U.S. Bank, Docusign e Indeed a entender cómo aparecen sus marcas en respuestas generadas por IA. “Estamos entrando en un punto de inflexión donde los humanos ya no necesitan visitar sitios web en internet… Estos sistemas están secuestrando por completo esa relación con el usuario final.”
Es un problema de “alarma total” para las empresas, dijo Ilya Fushman, socio de Kleiner Perkins, quien lideró una ronda de financiación de 20 millones de dólares para la startup, que tiene menos de un año. Nvidia y Khosla también participaron en la ronda, que valoró a Profound en más de $100 millones.
Para enfrentarlo, Profound genera miles de prompts sintéticos como “botas de fútbol baratas” o “mejor teléfono para un adolescente” y los envía a motores de búsqueda con IA para obtener una idea general de qué marcas aparecen con más frecuencia en diferentes respuestas. El software se conecta al sitio web de la marca para observar, en tiempo real, qué páginas específicas están siendo rastreadas con mayor frecuencia.
Luego, Profound rastrea el “sentimiento” para medir la reputación de una marca dentro de la búsqueda con IA capturando frases que podrían tener connotaciones negativas. Con base en estas métricas, realiza recomendaciones (como lo haría una agencia de marketing tradicional) como sugerir palabras clave, estilo de formato y diseño, y agregar metadatos para que las páginas sean más fáciles de rastrear por los motores de búsqueda con IA. En algunos casos, también utiliza modelos de IA para generar contenido diseñado específicamente para ser rastreado por estos motores.
Es una etapa temprana para este nuevo y creciente campo, conocido como Optimización para Motores Generativos (Generative Engine Optimization). Para la empresa de ciberseguridad que ha visto caer su tráfico de búsqueda un 10%, Profound le está ayudando a rastrear cómo se desempeñan sus competidores en los resultados de búsqueda con IA y a producir nuevo contenido para mantenerse al día. Y un especialista en SEO de una gran empresa de búsqueda de empleo dijo a Forbes que recurrió a Profound porque la empresa tenía un “punto ciego” en cuanto a cómo se mostraba su contenido en los motores de búsqueda con IA hace unos meses. “Estábamos completamente a oscuras”, dijo. Con Profound, ahora puede encontrar prompts populares y aprender cómo aparecen los blogs y datos de la empresa en las respuestas generadas por IA. Aunque el tráfico proveniente de herramientas como ChatGPT representa menos del 1% para el sitio, influir en cómo la IA habla de la marca es hacia donde se dirige el mercado, afirmó.
Pero influir en las respuestas de los motores de búsqueda con IA no es tarea fácil. Los modelos que los sustentan cambian constantemente — y con ellos, también las respuestas de la IA. Los motores de búsqueda con IA responden la misma pregunta de manera diferente cada vez, dependiendo de cómo y cuándo se hacen las preguntas y quién las formula. “Por eso hay tanto valor en poder destilar, desambiguar y comunicar cómo herramientas como ChatGPT están mostrando información a personas reales”, dijo Keith Rabois, socio de Khosla Ventures, quien ha respaldado a Profound. “Es personalmente imposible hacer ese seguimiento en nombre de tu propia empresa.”
Profound no es el único jugador en el mercado. Bluefish AI, con sede en Nueva York, que ha recaudado 5 millones de dólares en financiación inicial de inversores como Crane Ventures y Laconia, está ayudando a empresas de sectores como viajes, farmacéutica y comercio minorista a rastrear cómo aparecen en Gemini, Perplexity y ChatGPT. Grandes empresas tecnológicas como Amazon, Meta y Microsoft se están convirtiendo en empresas de IA, y a medida que sus herramientas atraen a cientos de millones de usuarios, ha sido un “llamado de atención” para la industria del marketing, dijo el CEO Alex Sherman.
Aunque la mayoría de los sitios web están diseñados para lectores humanos, deberán ser optimizados para ser rastreados por modelos de lenguaje grande si las empresas quieren aparecer en respuestas generadas por IA y llegar directamente a los clientes. En marzo, Andrej Karpathy, cofundador de OpenAI, dijo en X que “el 99.9% de la atención está a punto de ser atención de modelos de lenguaje.”
Con una vista panorámica de las respuestas de IA, Bluefish puede observar qué fuentes de datos están influyendo en la percepción de las marcas dentro de esas respuestas. “Algunas de las fuentes de terceros mejor posicionadas que Bluefish ve entre sus clientes son plataformas como Reddit”, dijo.
Otro actor es Athena, cofundada por Andrew Yan, quien trabajó anteriormente en el equipo de medios generativos de Google DeepMind. Utiliza su propio modelo de búsqueda con IA entrenado con millones de prompts y puntos de datos para crear un panel con distintas métricas relacionadas con la IA como fuentes, menciones y tasas de referencia. Yan dijo que la búsqueda con IA ha ampliado el alcance del marketing al nutrirse de más fuentes que Google, donde los tres primeros enlaces suelen ser los más vistos.
Cadwallader, de Profound, es optimista de que los motores de búsqueda con IA crearán una forma nueva y mejorada para que las personas descubran nuevos productos y tomen decisiones de compra informadas y adaptadas a sus preferencias. A medida que los sistemas de IA navegan por internet en nombre de los compradores, raspan datos de cientos de sitios web y les entregan respuestas generadas por IA, las empresas están entendiendo que necesitan captar la atención de un nuevo tipo de “cliente VIP”: los bots.
“Eventualmente creemos en un futuro sin clics, donde los consumidores solo interactuarán con el motor de respuestas y los agentes serán los principales visitantes de los sitios web, y eso será algo positivo”, dijo.