Arnaud Plas, cofundador y director ejecutivo de Prose, espera ansiosamente la llegada de una máquina a medida de 60 pies y 10 toneladas que ha estado construyendo durante dos años.
El enorme equipo nuevo le permitirá escalar su compañía de champú ultraluxe produciendo hasta 30.000 botellas mezcladas a medida al día. Cada uno costará 25 dólares por 8,5 onzas líquidas, alrededor de diez veces el costo de la cantidad equivalente de Pantene viejo regular. Si todo va bien, llegará a finales de agosto y pronto podrá multiplicar por 30 la velocidad de producción.
Plas cree que puede vender toda esa cantidad de champú y más. Prose está en camino de alcanzar los 50 millones de dólares en ingresos este año, más del triple de la cifra del año pasado y por encima de sus proyecciones prepandémicas más optimistas. También espera ser rentable por primera vez el próximo año, ayudado por una gran cantidad de clientes recurrentes (el 55% realizó compras repetidas en los últimos 12 meses, muy por encima de lo que Plas dice que es más típicamente el 30% para la industria). La compañía, que ha recaudado 25 millones de dólares en fondos de riesgo, tiene un valor estimado de 350 millones de dólares. “Sabíamos que éramos una marca boutique de cuidado del cabello en Nueva York, lo cual no era la ambición de la empresa”, dice Plas, de 39 años, que anteriormente trabajó en L’Oréal. Su ambición, en cambio, es crecer.
Eso no está fuera de discusión. Después de todo, antes de la pandemia, la gente ya estaba gastando un montón en costosas pociones para el cabello de marcas como Bumble and Bumble (25 dólares y más por 8 onzas líquidas) y Olaplex (28 dólares por 8,5 onzas líquidas). “El cabello cuidado ha estado de moda”, dice Larissa Jensen de NPD Group.
Los productos superpremium son solo una parte de la industria del cuidado del cabello de aproximadamente 13.000 millones, pero el segmento ha crecido en dos dígitos en los últimos años y se ha mantenido estable durante la pandemia, mientras que las ventas generales de belleza se han desplomado. Después de todo, el cabello fluye libremente incluso detrás de una mascarilla, y durante el confinamiento, las personas se han inclinado hacia pequeños lujos que pueden pedir online.
Muchas cosas podrían salir mal. Podría haber problemas con la máquina de Plas o, como muchas marcas de belleza, Prose podría simplemente desaparecer a medida que el país entra en recesión y los consumidores inconstantes pasan al siguiente producto “it”.
Pero Plas, que ha pasado la mayor parte de su vida adulta comercializando productos de consumo, no se deja intimidar. Un hombre calvo con vello facial muy recortado, que creció en el suroeste de Francia, en un pequeño pueblo llamado Brive-la-Gaillarde, conocido por su gran mercado de alimentos. Su padre trabajaba como director de producción en una fábrica; su madre era asistente contable. Cuando era niño, quería abrir una panadería. “Soy francés”, dice con una sonrisa.
En cambio, después de obtener una maestría en marketing de la Escuela de Negocios NEOMA de Francia, consiguió un trabajo administrando una marca de detergente para ropa en el gigante alemán de productos de consumo Henkel. En 2010, saltó a L’Oréal para supervisar Elseve, una de las principales marcas de cuidado del cabello en Europa. En 2014, estaba basado en Nueva York como vicepresidente de estrategia de comercio electrónico y digital de L’Oréal.
Ahí fue donde tuvo la idea por primera vez de utilizar la tecnología para mejorar los productos, en lugar de simplemente introducir otros nuevos para obtener bienes raíces en la tienda. “Queremos decir: ‘Tenemos un champú para el cabello seco, ¿por qué no crear un champú para cabello muy seco, y ayudará a aumentar el espacio estante con dos SKUs en Walmart y Target?’” Dice Plas. “Es una rueda de hámster”.
Lanzó la idea internamente en L’Oréal. “Básicamente me dijeron, ‘Arnaud, no estás aquí para alterar la industria’”, dice.
Frustrado, dejó L’Oréal en 2016 y pronto decidió comenzar un negocio de personalización de champús. Con Paul Michaux, a quien primero contrató como pasante en L’Oréal; Nicolas Mussat, ex director de tecnología de la firma inmobiliaria Meilleurs-Agents; y Catherine Taurin, una de las principales químicas del cabello en Francia, lanzó Prose en 2017. (Michaux, de 30 años, es ahora el vicepresidente de producto de la compañía, mientras que Mussat, de 40, es su director de tecnología, que opera desde París. Taurin sigue siendo un asesor pero no está con la puesta en marcha a tiempo completo).
Después de un pequeño comienzo en falso con un software estándar que resultó lento y torpe, Prose construyó su propia versión. Basado en las respuestas de los clientes a una detallada encuesta online de 25 preguntas, que pregunta sobre el tipo de cabello, la salud del cuero cabelludo e incluso el código postal, el software determina rápidamente la mezcla que cada individuo debe obtener. Prose dice que puede ofrecer hasta 79 billones de posibles formulaciones utilizando más de 160 ingredientes, que van desde lo prosaico (aceite de coco) hasta lo exótico (flor de guisante). Al igual que con cualquier negocio que se basa en datos y aprendizaje automático, cuantos más clientes completen el cuestionario de Prose (hasta ahora, más de 2 millones lo han hecho), más información tiene para refinar sus productos. Ayudar a retener a esos clientes es el nuevo negocio de suscripción de Prose, en el que los miembros obtienen un 15% de descuento y consejos de estilo personalizados.
Plas argumenta que esas formulaciones han ayudado a Prose no solo a atraer clientes que de otro modo podrían haber comprado en emporios de belleza como Sephora, sino también a aquellos que anteriormente compraban marcas más asequibles como Pantene. Más de la mitad de sus clientes cambiaron de una marca masiva, dice, un cambio que no esperaba y que lo puso nervioso hasta que vio los números repetidos.
Lograr que esos consumidores sigan pagando, especialmente si la recesión económica dura mucho tiempo, será clave para construir un negocio más grande. También lo harán las esperanzas de Plas de expandirse más allá del champú y acondicionador.
Él calcula que la compañía podría moverse primero a áreas relacionadas (color de cabello, tal vez) y eventualmente ir más lejos (al cuidado de la piel, tal vez, u otras categorías de belleza).
“No tiene por qué estar en Prose”, dice Plas. “Podría ser un nuevo P&G, una casa de marcas personalizadas”.
