El marketing de influencia ha recibido una mayor atención a medida que los especialistas en marketing se esfuerzan por hacer que sus mensajes se destaquen en un entorno publicitario desordenado. En blogs y sitios de redes sociales como Instagram, Snapchat, TikTok y Youtube, algunos influyentes tienen muchos seguidores, con frecuencia en cientos de miles o incluso millones. Un estudio de investigación (De Veirman, Cauberghe y Hudders, 2017) encontró que tener una gran audiencia de seguidores fomenta la creencia de que un influencer es agradable y popular, creando así una oportunidad para la promoción efectiva de las marcas. Pero, ¿qué impacto tendrá la pandemia COVID en el marketing de influencers? El resto de este artículo revisará brevemente algunos pros y contras y luego discutirá los hallazgos clave de una encuesta perspicaz sobre el impacto de COVID en el marketing de influencers realizado por la destacada firma de marketing digital A&E.
El grado de efectividad del marketing de influencia ha sido debatido por expertos de la industria y académicos. En el lado positivo, hay evidencia de que los consumidores ven que los mensajes de personas influyentes son auténticos. Un reciente estudio académico realizado por Chen Lou y Shupei Yuan encontró que los seguidores de un influyente consideran que sus publicaciones patrocinadas son una recomendación genuina que conduce a la credibilidad del mensaje que puede contagiarse positivamente en una marca respaldada. También se ha observado que la interactividad de las redes sociales puede ayudar a los seguidores a sentirse personalmente conectados con el influencer, lo que lleva a la identificación con el influencer. De esta manera, el respaldo de un influencer es más sutil que un anuncio tradicional.
Los comentaristas también han señalado los límites del marketing de influencers. Un estudio de Stackla descubrió que, por un amplio margen, los consumidores sentían que la familia y los amigos tenían más impacto en su comportamiento como consumidores que celebrities e influencers. Un estudio de 2018 realizado por la Asociación de Anunciantes Nacionales descubrió que, si bien el 75% de las empresas se dedicaban al marketing de influencers, solo el 36% estaba convencido de que era efectivo para ellas. Más recientemente, Jim Tobin de Carusele señaló tres problemas específicos que deben superarse en el marketing de influencers.: 1) problemas de medición relacionados con “seguidores falsos” que dificultan la verificación de la audiencia; 2) saturación en forma de un influencer que patrocina demasiadas marcas; y 3) cuestiones regulatorias relacionadas con la naturaleza encubierta de algunos de los mensajes y las demandas de divulgación de la Comisión Federal de Comercio. Si bien Tobin señala que estos problemas pueden no ser siempre insuperables, deben ser abordados.
La nueva encuesta de A&E arroja información sobre tendencias importantes en el marketing de influencers durante COVID. Los codirectores ejecutivos de la compañía, Amra y Elma Beganovich, son hermanas con antecedentes impresionantes en economía y derecho , respectivamente, que también tienen un fuerte sentido de la moda y conocimientos de marketing que han llevado a tener más de 2,2 millones de seguidores en las redes sociales. Los resultados de su encuesta a 1000 personas influyentes revelan 3 tendencias recientes importantes relacionadas con COVID-19 y el marketing de personas influyentes. Son:
1) La participación de influyentes ha aumentado durante COVID, pero los precios de los anuncios solo están aumentando modestamente
Los bloqueos de COVID-19 han sido muy perjudiciales para muchas industrias, incluidas las empresas de publicidad y otras donde las personas estaban acostumbradas a ir a la oficina. Este no es el caso de los influencers, que generalmente preparan y graban contenido en casa. Como resultado, muchos han ajustado ágilmente su contenido para que sea apropiado para la pandemia, por ejemplo, enfocándose en el estado físico, la alimentación saludable, los pasatiempos o los consejos de vida. Este enfoque específico ha ayudado a los influyentes de Instagram a lograr un aumento promedio de me gusta del 67,7% y un aumento de más del 50% en los comentarios. En efecto, como lo observó Jaysen Gillespie de Criteo, muchos de estos influencers han sido “influyentes en el hogar” durante la pandemia en el sentido de que se conectan con los espectadores que pasan más tiempo en casa.
Claramente, la pandemia ha llevado a un mayor tráfico y compromiso en los sitios de influencia. Sin embargo, la encuesta de A&E muestra que los precios de los influyentes han aumentado solo un 3,1%, lo que sugiere buenas oportunidades a través de este lugar.
2) Un mayor uso de las redes sociales es un buen augurio para el futuro marketing de influencia
La pandemia ha visto un salto sustancial en el tráfico de las redes sociales. Al analizar su encuesta, Amra y Elma señalan que el contenido se está viendo significativamente más a menudo en áreas como la meditación (55%), la cocina (110%) y el estado físico (100%). Además, un estudio de Kantar muestra que el tráfico de Facebook e Instagram ha aumentado un 40% para los consumidores menores de 35 años. Estas audiencias aumentadas permiten a los influenciadores generar lealtad y el potencial de mantener audiencias más grandes con el tiempo.
3) Sobre la base del coste por mil exposiciones, el marketing de influencia ofrece un mejor valor y mensajes más específicos
Debido a que los precios para el marketing de influencers se basan en gran medida en seguidores (en lugar de me gusta), un mayor compromiso significa una mayor rentabilidad. A&E señala que por cada 1.000 seguidores, una mayor participación significa que se alcanza más del mercado objetivo. Además, se mejora el claro énfasis en una gama más amplia de categorías de productos (por ejemplo, equipo de entrenamiento, especias, libros, música), la capacidad de apuntar. Las marcas pueden elegir un influencer que pueda exhibir adecuadamente su producto. El resultado es que, a pesar del ligero aumento de los precios, el costo por cada mil exposiciones al público objetivo se reduce.
Si bien todavía hay algunas advertencias asociadas con el marketing de influencers, el aumento en el uso de las redes sociales durante la pandemia de coronavirus tiene el potencial de alterar los hábitos a largo plazo. Es probable que estas tendencias den un impulso al marketing de influencers en el futuro.
