Dicen que Aristocrazy es la joyería de la generación millennial. A Juan Suárez, su director creativo, la etiqueta no le disgusta, más bien todo lo contrario. “Nos encanta. De hecho yo soy millennial”. Para Juan, la gracia del consumidor millennial es que si hasta ahora los jóvenes consumían como sus padres, con los millennial pasa todo lo contrario: los padres consumen como sus hijos. “Para una marca calificada como millennial eso es perfecto, porque no solo consume su target sino que este arrastra a una audiencia mucho más amplia. Se trata de una generación que tiene una capacidad brutal de crear tendencias, además tendencias muy positivas porque están muy concienciados socialmente”.
Despejando la incógnita
Miembro de una de las sagas más ilustres del mundo de la joyería en nuestro país, Juan Suárez no tenía nada claro el seguir con la tradición familiar. “Estaba haciendo un MBA y me llegó la propuesta de Aristocrazy. Me motivó mucho, mucho más que si hubiera sido un proyecto relacionado a Suárez. La aventura tenía muy buena pinta y me lancé de cabeza”. La idea era democratizar Suárez. Crear una segunda marca mucho más accesible, tanto en lo referente al precio pero tambíen con el concepto, para un público mucho más amplio. “Queríamos hacer llegar la joyería y todo nuestro legado como joyeros a todo el mundo. Que se acabará con esa falsedad de que por gastarte 100, 50 o 200 euros estabas comprando algo malo o una pieza que solo destacaba por el diseño pero sin valor intrínseco. En Suárez los clientes confiaban ciegamente en comprar grandes piedras y ahora queríamos trasladar esa fe ciega a Aristocrazy pero con otro concepto”.
Pese al legado Suárez y a que en poco más de cinco años han pasado de ser un esbozo con posibilidades a una de las joyerías de referencia en nuestro país, el director creativo de Aristocrazy asegura que los inicios de la marca no fueron llegar, ver y vencer. “Todo es complicado… Nuestros inicios fueron difíciles pero bonitos. Todo era una incógnita”. Lo que más costó, asegura, fue dar a conocer la idea y la personalidad del nuevo proyecto. Juan Suárez recuerda que en las primeras presentaciones de marca la gente creía que estaban creando algo así como un spin-off de Suárez. “Llevó su tiempo que la gente entendiera lo que estábamos creando y ofreciendo: una marca nueva con un concepto y producto diferente, con tiendas que no tenían nada que ver con una joyería tradicional”. Aristocrazy empezó con cuatro personas en un viejo almacén de Suárez en la calle Serrano. “Un local con una sola ventana de uno por uno. Aquello parecía un garaje. Ahora tenemos una oficina espectacular en la que trabajamos cincuenta personas. Nos va muy bien pero, pese a todo, sigue siendo muy complicado”.
Un concepto diferente
“Somos joyería y somos moda. Somos tradición y transgresión. En Aristocrazy todo cabe si es bueno y ese creo que ha sido el secreto de nuestro éxito”. A todo ello Juan Suárez añade diversas claves para descifrar la buena acogida que ha tenido su empresa. “Me reitero, pero lo más importante que hemos hecho ha sido aportar un concepto totalmente diferente en el mundo de la joyería. No hemos copiado nada que ya existiera. Al revés, nos hemos distanciado de todo lo que ya había. Si vas sobre seguro la gente no te comprará la idea porque se quedará con lo que ya existe”.
Este es el precepto que en Aristocrazy han aplicado a todos los aspectos de la marca, desde el diseño de las joyas hasta las tiendas. “Por ejemplo, estamos dándole vueltas a abrir un estudio de tattoos y piercings en una de nuestras tiendas. La nueva conceptualización del producto no viene dada tanto por un diseño extravagante como por la manera de llevarlo. Mi madre puede comprarse el mismo arito de oro con diamante que una chica joven, lo que las diferenciará será cómo y dónde lo lleven: mi madre en el lóbulo y la chica en el cartílago”. Este principio de elegante transgresión y ruptura con lo preestablecido también lo han llevado a las campañas de comunicación de la marca. “Hemos apostado por una comunicación mucho más cercana al mundo de la moda que a la joyería. Nuestra primera campaña, por ejemplo, la hicimos con Scott Schuman. Hasta entonces, nunca jamás un bloguero había lanzado una campaña de joyería”.
Los anillos de los cuatro reinos
Otro de los grandes aciertos de Aristocrazy han sido sus alianzas, destacando sobremanera su colección Juego de Tronos inspirada en una de las producciones más populares en la era de oro de las series de televisión. “Tenemos un contacto con HBO en España. Esta persona conocía la marca y le encantaba nuestra colección Savage, tanto que nos propuso hacer una colaboración. Yo no soy mucho de series, pero uno de nuestros escultores es un super freak de Juego de Tronos y nos dijo que, aunque tuviera que currar los fines de semana, eso era algo que teníamos que hacer”.
De aquella propuesta surgieron cuatro anillos, uno por reino. Fue una edición limitada que tuvieron durante un año en tienda. “Gustó tanto que aún tenemos gente que nos la pide, ya no tanto por Juego de Tronos sino porque eran anillos muy bonitos”. En Aristocrazy ya están dándole vueltas a su nueva colaboración. “Pronto vamos a poner en marcha un proyecto de coworking con la marca de relojes Swatch. También surgió por amistad. Si nos liamos en estas aventuras es por afinidad personal. Por buen rollo. Y con la gente de Swatch nos llevamos muy, muy bien”.
Pero si hay un proyecto de colaboración que hace feliz y satisface a Juan Suárez este Aristocrazy Affairs, aventura de trabajo conjunto con talento emergente femenino. “Lo iniciamos el pasado mes de febrero con diseñadoras jóvenes en el Madrid Design Festival. También hicimos una cosa muy chula con el London College of Fashion. Tienen un máster que allí dura seis meses y que aquí lo hicieron en tres días. Una experiencia de cocreación muy bonita”.
Arte y amor
Actualmente España es el principal mercado para Aristocrazy, pera la marca ya está presente y funcionando muy bien en México, donde tienen 14 puntos de venta, y en Chile, con cinco puntos de venta más. “Y acabamos de lanzar Aristocrazy en Francia, que es nuestra gran apuesta para este año y el siguiente. Queremos seguir creciendo pero despacito y con buena letra, porque la calidad exige unos plazos”.
Si se le pregunta por un futuro a más largo plazo, Juan Suárez responde que no sabe ni dónde, ni cuándo, ni cómo… pero que se ve emprendiendo nuevas aventuras más allá de Aristocrazy. Eso sí, relacionadas con la creatividad, el diseño. “Y, por qué no, la joyería, que es lo que sé hacer y, mas importante aun, lo que me gusta hacer. Es una de las características de mi familia, esto es un negocio pero no nos embarcamos en aventuras para simplemente obtener réditos económicos sino porque amamos aquello que hacemos. Por amor al arte, como se dice, porque lo que hacemos es arte y porque lo hacemos con mucho amor”.