La Copa del Mundo de 2026 no ha recibido la mejor prensa últimamente.
Los precios altísimos de las entradas lo hacen parecer fuera del alcance y del alcance de la gente común, incluso de aquellos que viven en las ciudades anfitrionas. Los foros en línea están llenos de lugareños que dicen que les gustaría ver un partido pero que no pueden permitírselo.
Y si los precios iniciales de las entradas no fueran suficientemente altos, los precios en la plataforma de reventa oficial de la FIFA son aún más disparatados. Algunos especialistas en marketing deben estar mirando la Copa Mundial en este momento y preguntándose si es más probable que dañe a las marcas asociadas con ella que beneficiarlas.
Sin embargo, como es la Copa Mundial más grande de la historia y se celebra en la mina de oro comercial del mercado norteamericano, también es una oportunidad demasiado grande como para ignorarla.
El experto en marketing Malcolm Buick del estudio de marca Athletics cree que todavía hay muchas formas en que las marcas pueden salir victoriosas en la Copa Mundial de la FIFA 2026.
Él dice que “para aprovecharlo al máximo, las marcas realmente necesitan hacer más que simplemente comprar espacio publicitario”.
“Los que ganarán serán aquellos que aporten algo a la experiencia del fanático”, ya que los fanáticos pueden notar la diferencia entre las marcas que lo entienden y las que solo aparecen con logotipos.
Como los precios de las entradas, el clima y las preocupaciones por la hora de inicio , y el enorme costo de viajar hacia y desde Estados Unidos hacen que la Copa del Mundo parezca fuera del alcance del fanático habitual, Buick destaca cómo los patrocinadores pueden enfocarse en ayudar a las empresas y comunidades locales a prepararse para la Copa del Mundo, algo que dice que Visa ha estado haciendo recientemente al compartir datos y herramientas con pequeñas empresas y algo que otras marcas han estado haciendo a través de cosas como clínicas de fútbol.
Para los patrocinadores oficiales, lo importante es enriquecer la experiencia, no el ruido. Buick señala que «los aficionados no buscan patrocinadores, buscan un poco de emoción compartida».
El mayor error que puede cometer una marca es intentar adueñarse del momento en lugar de pertenecer a él. En un ejemplo extremo, en 2010, una emisora reprodujo accidentalmente un anuncio de Hyundai, por lo que la afición inglesa se perdió el gol de Steven Gerrard contra Estados Unidos. Si bien las marcas quieren ser parte de la experiencia, las que intentan que todo gire en torno a ellas se arriesgan a una reacción negativa.
Las marcas que no son patrocinadores oficiales pueden beneficiarse al centrarse en el momento cultural que rodea al torneo y el estilo de vida que lo rodea, así como en el fútbol en general. Buick afirma que la narrativa y la creatividad pueden tener la misma repercusión que los patrocinios oficiales. El Mundial de 2002 fue patrocinado por Adidas, pero al mismo tiempo, Nike lanzó The Cage , un torneo secreto organizado por Eric Cantona en un buque portacontenedores. Esa campaña fue un éxito cultural rotundo.
Más recientemente, Welcome to Wrexham ha gozado de una enorme popularidad, y aunque la Copa Mundial de 2025 será de fútbol masculino, todavía existen muchas oportunidades de marketing y marca en el fútbol femenino, que tiene un enorme potencial de crecimiento.
Con la Copa Mundial más grande que nunca, hay muchas historias de equipos desfavorecidos que contar, desde Uzbekistán hasta posiblemente Cabo Verde. Pero no importa cuántos equipos añada la FIFA al Mundial, solo uno puede alzar el trofeo.
Una pregunta que Buick dijo que surgió en la reciente cumbre deportiva de la Semana de Líderes en Londres fue: «¿Hay que ganar para tener éxito como marca?»
Dice que el éxito se basa en la relevancia y la autenticidad, y que algunas de las jugadas más inteligentes son las de nicho, centrándose en un equipo, una comunidad o un sector cultural específico. «Si logras que los fans sientan que los comprendes, ya has ganado».
