Algunos nombres de estadios son icónicos. ‘Wembley’ está tan estrechamente asociado con el fútbol que los niños en Inglaterra lo usan para describir uno de sus juegos de patio, y es imposible escuchar la palabra ‘Maracaná’ sin imaginar a leyendas brasileñas como Pelé vistiendo la camiseta amarilla de Brasil. «Old Trafford» es otro de esos nombres. A pesar de los problemas que el Manchester United tiene en el campo, todavía se le considera una fortaleza formidable, incluso con su techo con goteras.
Pero es un nombre que podría pasar a la historia ahora que el club busca construir un nuevo estadio. El nuevo estadio planeado por el Manchester United costará una fortuna, pero generará mayores ingresos por partidos y comerciales, y parte de eso podría provenir de un acuerdo de patrocinio del estadio. Ese acuerdo de nombre podría ser uno de los más lucrativos para cualquier estadio de fútbol del mundo.
La firma internacional de análisis de valoración Kroll, en su informe de 2024 , valoró los derechos de patrocinio del estadio Old Trafford en 16,7 millones de dólares por temporada. Sin embargo, el director general de Kroll, Mike Weaver, afirma que el nuevo estadio valdría aproximadamente el doble. Weaver dice que el nuevo estadio “obviamente sería totalmente revolucionario” y “probablemente valdrá más que cualquier otro excepto el Nou Camp”.
Weaver afirma que el tamaño del acuerdo de patrocinio aumentaría enormemente porque el estadio sería nuevo, por lo que el patrocinador no reemplazaría a un nombre existente. Afirma que «el valor de un estadio nuevo es aproximadamente el doble que el de uno antiguo», por lo que «podría valer hasta el doble de lo que indica el informe actual», con quizás un ligero descuento, ya que estaría ubicado en el mismo sitio que el actual estadio Old Trafford. La razón es que renombrar estadios existentes genera una reacción tan negativa de los aficionados que las marcas no querrían que se les asociara con el nombre de un estadio antiguo. Estas reacciones negativas se han visto en la Premier League, como cuando el expropietario del Newcastle United, Mike Ashley, intentó cambiar el nombre de St. James’ Park. La forma en que se gestiona la remodelación del estadio del Manchester United también influye, ya que el descontento de los residentes locales podría tener un impacto negativo.
El Real Madrid encabeza la lista de Kroll con el valor más alto estimado de derechos de nombre para estadios, con 32,4 millones de dólares por temporada. Duplicar el valor actual de los derechos de nombre del Manchester United lo situaría en torno a ese nivel, y por encima del acuerdo de nombre del Barcelona con Spotify para el Camp Nou, que Kroll valora en 21,8 millones de dólares por temporada.
Los aficionados del Manchester United se sentirán aliviados al saber que el rendimiento en el campo no es un factor determinante en la valoración de los estadios. Weaver afirma que, a pesar del bajo rendimiento del United, el club sigue generando importantes ingresos comerciales por patrocinios de camisetas. Un informe reciente de la UEFA mostró que, en 2024, el Manchester United obtuvo el tercer mayor ingreso comercial y el quinto mayor ingreso por equipación y merchandising de cualquier club de fútbol del mundo, a pesar de sus dificultades en el campo.
Con los nombres de los estadios, las marcas pagan por la atención que reciben cada vez que se escribe el nombre en cualquier lugar o cuando la gente visita el estadio, incluso para conciertos u otros motivos no deportivos. El nuevo estadio de United está diseñado para ser un «destino» y mantener a la gente en la zona antes y después del partido, lo que también aumentará el valor del patrocinio, ya que la gente verá el nombre de la marca durante más tiempo.
Old Trafford fue descartado para albergar la Eurocopa de la UEFA de 2028 en Inglaterra, pero es probable que el nuevo estadio albergue grandes eventos similares, como la final de la Liga de Campeones. Weaver afirma que es improbable que estos megaeventos tengan un gran impacto en el valor del patrocinio, ya que los acuerdos de patrocinio de estadios son a largo plazo.
El Manchester United no es el único club de la Premier League cuyo estadio podría conseguir un patrocinador corporativo, ya que tanto el Everton como el Tottenham Hotspur tienen estadios nuevos y aún no han firmado un acuerdo de patrocinio. Weaver afirma que, dado que el estadio del Everton se encuentra en un nuevo terreno, esto es muy valioso y su ubicación junto al río significa que el nombre de un patrocinador en el techo del estadio luciría espectacular en las fotos.
Para el Tottenham Hotspur, Kroll valora un posible acuerdo de patrocinio para su nuevo estadio en 19,6 millones de dólares, lo que es más que el valor estimado actual para Old Trafford, pero el Tottenham ha estado en el mercado durante años y aún no ha encontrado un patrocinador para su estadio de clase mundial.
