El hecho de que Google se viera sorprendido en la carrera armamentística de la IA ha inspirado todo tipo de revueltas dentro de la empresa. Sundar Pichai, consejero delegado de la compañía, dio nuevas órdenes a los empleados para que probaran servicios de IA (se «recalibraron» las políticas para lanzar productos más rápidamente) y los fundadores de la empresa empezaron de repente a jugar con el código.
El reciente lanzamiento por parte de Microsoft de una nueva versión de su motor de búsqueda Bing, mejorada con la tecnología de chatbot de OpenAI, ha sacudido a Google para que entre en acción. La semana pasada, la compañía se apresuró a estrenar su propio chatbot, Bard, en un aparente intento de adelantarse a su rival de Redmond.
Pero en medio del simulacro de incendio en Mountain View, puede haber un soplo de alivio normativo. Por primera vez en décadas, Google parece correr el riesgo potencial de perder al menos parte de su control sobre las búsquedas, un mercado que ha sido acusado repetidamente de monopolizar.
A medida que Google se adentra en la lucha, la empresa se enfrenta a nuevos interrogantes sobre cómo podría afectar la inteligencia artificial al panorama competitivo, según expertos antimonopolio y rivales entrevistados por Forbes.
Algunos dicen que simplemente se convertirá en otra iteración del dominio del mercado por parte de Google, que supuestamente sigue favoreciendo sus propios productos frente a los de sus competidores. Otros afirman que una rivalidad renovada con un viejo enemigo que resurge de repente podría ayudar a mitigar las presiones antimonopolio que la acosan desde hace tiempo.
William Kovacic, ex comisario de la FTC (Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos), explicó a FORBES que «lo que se lamenta de los monopolistas es que no sientan la urgencia» de modificar sus operaciones y reaccionar ante los competidores. «Google señalará esto y dirá: ‘¿Dónde está otra vez ese dominio inexpugnable? La industria se está moviendo mientras hablamos'».
Google declinó hacer comentarios para este reportaje.
La intensificación de la carrera en la IA se produce en medio de un ambiente con más regulación en Washington, DC. Durante el discurso sobre el estado de la Unión de la semana pasada, el presidente Joe Biden pidió al Congreso que «refuerce la aplicación de la legislación antimonopolio» contra las grandes empresas tecnológicas.
Desde 2021, tanto la Cámara de Representantes como el Senado han citado a Google a la hora de presentar legislación bipartidista destinada a frenar las tácticas de los gigantes tecnológicos, como la «autopreferenciación» de sus propios productos frente a los rivales o el uso de su posición como guardianes de las tiendas de aplicaciones para paralizar la entrada de nuevos competidores.
«Google señalará esto y dirá: «¿Dónde está otra vez ese dominio inexpugnable?».
William Kovacic, ex comisario de la FTC.
Con sus más de 280.000 millones de dólares de ingresos anuales y el 91% de la cuota de mercado mundial de búsquedas en Internet, Google ha sido uno de los principales focos de atención de las autoridades antimonopolio a lo largo de varias administraciones.
En 2020, tras años de amenazas y llamamientos para acorralar el poder de la empresa, el Departamento de Justicia demandó a Google por su negocio de búsquedas, la primera gran demanda antimonopolio que Estados Unidos presentaba contra una empresa tecnológica desde la década de 1990, cuando el Departamento de Justicia y un grupo de estados acusaron a Microsoft de monopolio en el mercado de software para PC.
Con las búsquedas como piedra angular de Google, los reguladores han estado examinando cómo afecta cada uno de sus aspectos a los competidores. La última denuncia del departamento sube el listón al pedir la disolución del negocio publicitario de Google, tras alegar que la empresa inclinó la balanza a su favor al obligar a vendedores y editores a utilizar la tecnología publicitaria interna de Google. Google también ha sido demandada por fiscales generales estatales por sus subastas de anuncios y sus supuestas ‘autopreferencias’.
Todas estas acusaciones se basan en la idea de que Google ha utilizado su posición dominante para reprimir la competencia. Pero dados los recientes tropiezos de la empresa en la búsqueda de inteligencia artificial, Google -una empresa que ha sido acusada de agrupar ilegalmente sus servicios y de engullir a rivales emergentes- podría intentar defender que quizá todo va bien en el mercado libre.
No será fácil. Google es uno de los líderes de IA más destacados del sector y fue pionero en la tecnología que ha permitido crear grandes modelos lingüísticos como ChatGPT de OpenAI y similares. Sin embargo, Google ha dominado tanto las búsquedas en el pasado que Bard, que por ahora sólo se ha lanzado de forma limitada, entra en el mercado de las búsquedas con una ventaja significativa.
«La competencia y la capacidad de elección son muy importantes para la innovación», afirma Sridhar Ramaswamy, fundador de la empresa de búsquedas Neeva y ex Vicepresidente Senior de Publicidad de Google. «El hecho de que Google se enfrente ahora a un desafío no cambia en absoluto el hecho de que es realmente difícil para cualquiera competir en el campo de las búsquedas. Los gobiernos tienen que centrarse en asegurarse de que haya competencia real».
Otros creen que los chatbots de IA podrían agravar los problemas existentes. Durante años, rivales y editores se han quejado de que Google da prioridad a sus propios servicios, quedándose con el tráfico en lugar de enviarlo a la web abierta. A lo largo de la última década, Google ha pasado de ofrecer una lista de diez enlaces azules a convertirse en una ventanilla única de respuestas, un argumento clave en la defensa de la competencia, según la cual Google utiliza su enorme cuota de mercado para desbancar a otros actores.
Algunos temen que Bard, como capa de IA sobre la ya dominante infraestructura de búsqueda y publicidad, pueda atrincherar aún más a Google.
«Los gobiernos deben centrarse en garantizar que haya competencia real».
Sridhar Ramaswamy, Director General de Neeva.
Google recibe hoy críticas por sus cuadros de respuestas, o «fragmentos destacados», que muestran extractos de sitios web como respuestas destacadas a consultas, con un enlace debajo al sitio original. Algunos se quejan de que esta práctica mantiene a los usuarios en la página principal de Google, en lugar de enviarlos al material original. Las primeras capturas de pantalla de Bard sugieren que podría funcionar de la misma manera, aunque la propaganda no enlaza con las fuentes originales.
Como Bard y el nuevo Bing responden a las consultas con respuestas tan detalladas, a veces no es necesario salir del buscador. Por ejemplo, Wired utilizó el chatbot de Bing para buscar las mejores camas para perros según el sitio de opiniones Wirecutter, y el resultado incluyó las mejores elecciones del sitio con descripciones, citando al medio de noticias, pero sin dejar ningún incentivo para visitar el artículo de pago.
Que Google actúe de forma similar también será problemático para los editores, preocupados por la capacidad unilateral del gigante de las búsquedas para mantener a la gente en su ecosistema.
«Vieja historia, nuevos trucos», dijo a FORBES Dina Srinivasan, académica y escritora especializada en antimonopolio. «Ese ha sido durante mucho tiempo uno de los principales problemas que los sitios web y las aplicaciones han tenido con Google y otras empresas tecnológicas: el uso indebido de sus datos. Así que esto no es más que una nueva aplicación».
Así pues, la renovada competencia de búsqueda en torno a la IA puede no salvar a Google en términos de convencer a un tribunal de que ya no tiene poder de monopolio en el mercado, pero puede ayudar a la empresa a atemperar cualquier remedio severo, dijo Kovacic. Podría obligar a los tribunales a mostrar «gran cautela» cuando se enfrenten a la cuestión de forzar una disolución del negocio, pensando que tal orden no es necesaria, explicó.
Dicho todo esto, a medida que la IA se vaya imponiendo, la brecha entre los actores afianzados y los recién llegados no hará sino aumentar, afirmó Eric Goldman, profesor de Derecho de la Universidad de Santa Clara y codirector del High Tech Law Institute.
Para poder competir, las empresas necesitarán cantidades ingentes de datos de entrenamiento como si fueran apuestas de mesa. Google, que lleva 25 años indexando la web, cuenta con una ventaja heredada. «Van a tener ventaja sobre casi cualquier otro competidor en cuanto a disponer de un mejor conjunto de datos con los que trabajar», afirma.
«Van a tener ventaja sobre casi cualquier otro competidor en cuanto a disponer de un mejor conjunto de datos con los que trabajar».
Eric Goldman, profesor de Derecho, Universidad de Santa Clara.
En el pasado, cuando se le acusaba de monopolio en las búsquedas, Google se desentendía señalando a otro gigante tecnológico. «En realidad, nuestro mayor competidor en el sector de las búsquedas es Amazon», dijo el ex CEO Eric Schmidt en 2014. «La gente no piensa en Amazon como búsqueda, pero si estás buscando algo para comprar, lo más frecuente es que lo estés buscando en Amazon».
Ahora el contendiente de peso es Microsoft, a su vez una vez blanco de escarnio antimonopolio. Incluso el consejero delegado Satya Nadella señaló el renovado sentimiento de rivalidad cuando anunció la nueva versión de Bing. «Hoy hemos traído más competencia a las búsquedas», dijo en una entrevista con The Verge. «Definitivamente Google saldrá y demostrará que sabe bailar. Y quiero que la gente sepa que les hemos hecho bailar».
(Microsoft, sin embargo, tiene mucho que hacer para que Bing esté bien calibrado, ya que los usuarios se quejan de las respuestas «desquiciadas» del chatbot).
La batalla con Microsoft, aunque puede ser útil para Google en su intento de defenderse de las demandas antimonopolio, no contribuye mucho a fomentar la competencia, dicen sus rivales.
You.com, una nueva empresa de búsquedas, lanzó una versión de su motor de búsqueda con funciones de chat de inteligencia artificial en diciembre, un mes y medio antes que Bing. «Es un espacio muy difícil para competir, y estos grandes actores lo hacen más difícil», explicó el CEO Richard Socher a FORBES. «Estamos como atrapados entre estos dos gorilas de 8.000 libras».