En 1999, y durante seis años, IKEA sorprendió al consumidor español con una serie de anuncios que no vendían camas ni sartenes (ni siquiera sus socorridos cojines), sino que se limitaban a plasmar diversas situaciones en las que una serie de personajes, algunos de los cuales podían considerarse transgresores en aquel tiempo, se disponían a iniciar un nuevo ciclo vital. Y en ese punto de reseteo personal, el gigante sueco de muebles y artículos para el hogar se postulaba como compañero ideal en el proceso de cambio. Ni siquiera necesitaba sugerirlo explícitamente: el eslogan Redecora tu vida lo decía todo.
Actualmente veinte tiendas de IKEA salpican la geografía española: dieciséis en la península, dos en Baleares y otras dos en Canarias. Pero en aquel 1999, la firma, que había abierto su primer establecimiento en Suecia en 1959, aún era relativamente nueva en nuestro país. Cierto es que en 1978 ya funcionaba en Gran Canaria y en 1981 en Tenerife. Pero no fue hasta 1996 cuando se animó a inaugurar una gran superficie en territorio penínsular (en Barcelona). Y como la mayoría del público en la piel de toro no conocía la marca, debía presentarse.
“En los primeros años teníamos que comunicar que éramos suecos y que teníamos un montón de productos para el hogar, de diseño y funcionales, de bajo precio”, dice Gabriela Díaz Guardamino, quien en 1999 era directora de Comunicación Externa de IKEA (y hoy, tras ejercer de directora comercial en IKEA Japón, trabaja en la central de Suecia). Y para ello se lanzó en 1996, de la mano de la agencia Delvico Bates, la campaña “No busques, encuentra”, cuyo objetivo no era otro que posicionar la firma en el mercado.
Diana Sánchez Serrano es actualmente directora del grado de Publicidad y Relaciones Públicas en Universidad Nebrija, y en 2019 dedicó su tesis doctoral a la publicidad de IKEA. En ella destaca de aquella primigenia campaña su tono imperativo (“Mira, ya lo tienes, todo lo que imaginas… y lo que no. ¿Quieres verlo? Ven”), y pese a ello, sencillo, directo y coloquial. La música, de Quincy Jones, aportaba un carácter urbano y dinámico. Siempre con el producto en el centro. Como le refirió a Diana Sánchez para su tesis el creativo Pedro Soler, responsable de la cuenta de IKEA en Delvico Bates, “la mejor forma de empezar a contar el extraño pero a la vez fascinante universo IKEA era desde sus propios productos”.
La campaña fue un éxito; los jóvenes, sobre todo, sucumbieron a esta empresa recién llegada que les daba la oportunidad de amueblar y decorar sus pisos compartidos, de solteros o, incluso, el que acababan de comprar con sus parejas, y hacerlo con estilo, como los de las revistas, y sin tener que pagar mucho por ello. Una investigación de IKEA confirmó ese propicio diagnóstico, pero también que la marca era percibida como fría y distante por los consumidores. “Fue un poco sorpresa”, admite Gabriela Díaz Guardamino. “¿Fría y distante? ¿Una empresa en la que internamente ni siquiera hay estatus y todos somos iguales?”. Con el nombre de IKEA ya instalado en la sociedad, tocaba ahora “conectar emocionalmente con el consumidor”, añade.
Un aliado para los cambios vitales
Los directivos de la compañía cambiaron de agencia y llegaron a un acuerdo con S.C.P.F., en la que Toni Segarra era figura principal. “IKEA acababa de entrar en España con una campaña que era ‘No busques, encuentra’, muy racional, del tipo: ‘Tengo mucha oferta a muy buen precio”, recuerda Segarra. Montse Marés era la directora de marketing de la multinacional sueca en España en aquellos años, y, según el creativo, “ella tenía la sensación de que con ese concepto tan racional no iba a construir una marca y que IKEA debía ser un colaborador más íntimo y más estrecho de la vida de la gente”.
Como expresa Díaz Guardamino, esa cercanía está, de hecho, en la esencia de IKEA desde sus inicios. “IKEA tiene una visión muy clara, que es crear un mejor día a día para la mayoría de las personas. Es una visión que creó el fundador hace setenta años y que no ha cambiado. Al mismo tiempo, posee unos valores tremendamente fuertes: somos una compañía humana, rebelde, cercana, sencilla, divertida”, señala. Se trataba, pues, de transmitir dichos valores a la población.
A finales de los noventa, los valores tradicionales de la sociedad española estaban en crisis y se entraba en una fase de posmodernidad. La gente ya no se casaba para toda la vida, ni se mudaba a un piso para toda la vida, ni mucho menos tenía un trabajo para toda la vida, como sí ocurría en la generación anterior. “Aquellos cambios eran bastante nuevos”, señala Díaz Guardamino. “Y en ese contexto, el papel de IKEA es: ‘Yo quiero ponértelo fácil. Te animo a que afrontes esos cambios. En el fondo vas a ser mucho más feliz y yo te lo pongo fácil ofreciéndote productos de diseño a bajo precio”.
“En pleno apogeo económico del país —coincide Segarra—, de repente la gente se independizaba, se cambiaba de piso, los chavales se iban a otra ciudad… IKEA quería ser un gran colaborador de eso, del hogar que hay que construir rápidamente. Te vas a IKEA, te compras los muebles, los montas esa noche y ya tienes tu casa. La idea de ‘Redecora tu vida’ es esa: frente a los cambios de tu vida, IKEA es tu gran aliado para crear un hogar”.
¿Redecorar vidas?
La frase “Redecora tu vida” es pura poesía; podría pasar por el título de algún inspirado poemario. En sus siete sílabas congrega todas las vocales, lo que le aporta color y musicalidad. Aunque su principal rasgo de belleza proviene de su cariz metafórico, que atrapa inmediatamente la atención del receptor, puesto que, como subraya la profesora Sánchez Serrano, “se decoran los espacios cerrados, pero no las vidas”. Y añade: “Destaca por su originalidad y atrevimiento en el contexto sociocultural de esos años. La decoración era exclusiva de las clases mas adineradas, por ser una tarea que requería de la contratación de ciertos profesionales. (…) Sin embargo, IKEA nos anima a convertirnos en decoradores de nuestra propia vida. A cualquiera. A todos”.
“El rol que queríamos desempeñar como marca era el de querer acompañar al consumidor en sus cambios vitales, y eso era ‘Redecora tu vida”, dice Díaz Guardamino. El claim fue celebrado en la compañía, pero no sin un regusto de duda, ya que los spots no mostraban muebles. “Eso fue un voto de confianza”, añade. “Es verdad que teníamos el catálogo. La marca fue un boom, la publicidad fue un boom y generó un tráfico bestial a las tiendas, donde estaba el producto. Dimos con la fórmula, fuimos valientes. Y cuando ves que la sociedad te responde y agradece tus campañas y funciona el boca a oreja, tiras para delante”.
La campaña se dividió en dos tandas. Abrió fuego con tres spots para cuya realización se confió en la directora Isabel Coixet, quien por entonces ya había rodado otros tantos largometrajes: Demasiado viejo para morir joven (1989), Cosas que nunca te dije (1996) y A los que aman (1998). El primero de aquellos anuncios fue “Caravana de mujeres”, el cual, con la música de Extraños en la noche, de Antonio González ‘El Pescaílla’ (versión rumbera de Strangers in the night), mostraba la llegada a un pueblo de un autobús cargado de mujeres y a los hombres que aguardaban nerviosos su parada. Era bastante extraño, pues el ambiente rural contrasta con el toque urbanita de la marca y el concepto “caravana de mujeres” se antoja desfasado.
En el extremo opuesto, el segundo (Hospital) narraba la historia de una mujer que sale del hospital y se deshace de sus antiguas pertenencias masculinas tras una reasignación de sexo. El tercero (Abuelos) plasma la fuga de una pareja de mayores de una residencia. En ambas sonaba la etérea melodía de Senza fine, de Gino Paoli. Todas ellas terminaban con unos planos fugaces de los protagonistas rodeados de muebles de Ikea; habían dado el paso, estaban exultantes.
De la que más se habló fue Hospital: la transexualidad no era, ni mucho menos, una opción normalizada a finales de los noventa. “El que dentro de IKEA nos dejasen hacer, que nos diesen esa libertad, fue un claro acierto”, sostiene Gabriela Díaz Guadarmino. “En la compañía practicamos mucho la filosofía de no risk, no glory [que podría traducirse como “quien no arriesga, no gana”]. Si realmente lo que intentas es contentar a todo el mundo, seguramente vas a quedarte en una zona de grises. Así que asumimos riesgos y tiramos para delante superseguros”.
De hecho, desde determinados sectores de la sociedad se criticó el enfoque del anuncio, algo que también ocurrió con otro de la segunda serie titulado Sal del armario. Pero, como dice la ejecutiva de IKEA, “en el fondo debes pensar: vale, al 90% de la población le va a gustar y el 10% va a estar descontento. Hay que saber convivir con las críticas, porque no siempre puedes contentar a todo el mundo. Aparte de que todo lo relacionado con la diversidad va muy unido a la marca”.
“Ahí te quedas, Paco”
La segunda oleada de anuncios de Redecora tu vida, titulada Mensajes, arrancó en 2001 con un aire completamente diferente, casi experimental. Con estética amateur, y apostando por un tono humorístico, determinados personajes se dirigían a personas de su entorno con proclamas tan rompedoras como divertidas. En uno de los spots, Ricardo informaba a sus padres de que estaba “saliendo con un chico, felizmente enamorado y muy contento”. En otro, Ezequiel lanzaba un SOS a sus colegas: “Hacedme un hueco, que mis padres me han echado de casa”. Eusebio y Rosa apelaban a su hija Estefanía: “Mañana te hacemos el favor de que te independices”.
La anciana Mariluz anunciaba a sus hijos: “Me caso. He encontrado a un hombre fabuloso”. Marimar, con su perra en brazos, le espetaba a su marido: “Esta noche vas a cenar solo. Emilia y yo nos vamos y lo más seguro es que no volvamos. Ahí te quedas, Paco”. En 2002, Marimar mereció incluso una segunda parte, en la que nos enseñaba su nueva vida y a sus nuevos novios… mucho antes de la era Tinder. Todos ellos aparecían en viviendas vacías; ni un solo mueble se mostraba.
Para Díaz Guadarmino, el desenfado de Mensajes fue la clave del éxito de la campaña Redecora tu vida. “Parecían caseros, y ese valor le dio mucha cercanía y credibilidad. El resultado, con el componente humor, fue muy, muy bueno. Ese era el briefing: conectar con el consumidor. Pero ¿cómo? Piensas: ¿qué es relevante en la sociedad hoy y cómo la marca puede enganchar con ello? ‘Mensajes’ lo logró. Porque a lo mejor a ti te llegaba el de Paco, a otro el del joven que se independiza o el del chico de las rastas… Queríamos tocar diferentes targets. El concepto se había lanzado, y salió tan bien que el año siguiente repetimos con Mensajes 2.
Según Toni Segarra, algunos de los anuncios de Mensajes eran ficcionales; otros, en cambio, relataban historias reales. “Concretamente, el chico que era gay nos pidió: ‘Dadme tiempo, que se lo tengo que decir a mis padres’. Porque ellos no lo sabían y no quería que se enterasen por la televisión”. Y añade: “El cliente era consciente de que la comunidad gay era un consumidor muy importante de IKEA. Llegamos a hacer una pieza de cartelería para la calle en la que un tipo salía de un armario clásico de IKEA. Era para vender un armario y lo que hicimos fue poner a un tipo saliendo de él. Sí que tuvimos mucha complicidad con la comunidad gay y es verdad que en aquel momento era relativamente novedoso”.
Los spots fueron en general muy bien acogidos… excepto uno: Adopta un niño (noviembre de 2001). La Confederación Española de Consumidores y Usuarios se quejó al defensor del menor de que establecía “relaciones indeseables entre una determinada actitud consumista y la voluntad de adopción de un niño”, e IKEA lo retiró con rapidez. “Fue una metedura de pata por nuestra parte”, concede Díaz Guadarmina. “Empezamos a recibir llamadas de asociaciones y centros que nos decían: ‘Sois unos frívolos, no sabéis que hay muchísimos niños que están esperando a ser acogidos o adoptados y luego nadie los quiere adoptar, especialmente a partir de cierta edad’. Hoy oímos hablar de la adopción constantemente, pero en 2001 no. Tuvimos que retirar la campaña. No queríamos meternos en esos berenjenales. No se trata de adquirir notoriedad a cualquier precio”.
De los anuncios a las portadas del corazón
El enunciado Redecora tu vida se implantó en la calle, y cualquiera que estuviese en una fase de transformación personal (un cambio de pareja, de trabajo o se apuntase a un gimnasio) la usaba alegremente. “La expresión no estaba en la sociedad —dice Díaz Guardamino—, y de repente aparecía en portadas de periódicos y revistas: ‘Rociíto redecora su vida”.
La campaña obtuvo premios como el Sol de Oro en 2002 en el Festival de San Sebastián, donde, en 2004, IKEA fue elegido Anunciante del Año. “Mariluz” y “Marimar” entraron en la shorlist del Festival Internacional de Creatividad de los Leones de Cannes. En 2004, el conjunto de Redecora tu vida fue reconocido con el bronce en los premios Eficacia Publicitaria. Gabriela Díaz Guardamino obtuvo en 2017 el Premio Eficacia a la Trayectoria Profesional.
En términos comerciales, la repercusión fue “la pera”, como dice la exdirectora de comunicación externa. Se duplicó el número de visitantes a las tiendas de IKEA en España, alcanzando los diez millones al año. La cantidad de clientes en esos seis años aumentó cerca de un 80%; las ventas se incrementaron en más de un 100%, lo mismo que la notoriedad de la marca. “Los resultados no pudieron ser mejores”, indica. Por poner algún pero, reconoce que los directivos globales no acabaron de entender que en la campaña no se mostrasen muebles. Admite, también, que la acción tuvo un marcado carácter local: no habría sido válida en otro país. “Nos dejaban hacer —añade—, porque las cifras estaban ahí, pero en ningún momento consideraron que estábamos siendo un magnífico ejemplo”.
De hecho, cuando Toni Segarra viajó a Suecia en 2005, invitado por la compañía, para participar en un rodaje, pudo comprobar que la estrategia global de IKEA iba por otros derroteros… Lo cual marcó el fin de Redecora tu vida y el inicio de su siguiente colaboración, “Bienvenido a la república independiente de tu casa”. Pero esa es otra campaña… y otra historia.