Hablamos con el hombre que está diseñando el marketing para máquinas del gigante global del sector de la Belleza. En un mundo donde los asistentes de IA generativa son los nuevos buscadores, las reglas para que una marca sea visible, y genere ventas, se están reescribiendo a toda velocidad.
«I have no special talent. I am only passionately curious». Estas palabras de Albert Einstein, que le definen perfectamente, son las que Jaime del Valle tiene en el fondo de su perfil de LinkedIn. Su curiosidad ha sido el motor que le ha llevado a estar en la frontera de la transformación digital del marketing durante los últimos 20 años y a vivir y trabajar en Zúrich, Detroit, Shanghái y Toronto, hasta aterrizar en París, donde reside hoy, liderando un área que no existía en las compañías hace solo un año: Global Head of Generative Engine Optimization.
¿Qué es GEO? Sonríe antes de soltar una respuesta que tiene muy ensayada, a base de repetirla en cenas con amigos donde últimamente, confiesa, todos le hacen la pregunta de “¿a qué te dedicas?”. Cuando alguien le pregunta a ChatGPT, Google o TikTok “cuál es la mejor rutina para mi piel después de correr un maratón” su trabajo es “asegurar que L’Oréal forme parte de esa respuesta, de forma fiable y creible”. No es un rol técnico, sino transformacional; “requiere una orquestación entre muchas áreas: tecnología, estrategia de negocio, narrativa”. Es un rol clave para el negocio porque “si no estás presente en esas respuestas, corres el riesgo de desaparecer”.
Para ello, a diferencia de las keywords que dominaron el marketing digital durante los últimos 20 años, hoy “es fundamental el texto estructurado, factual, legible para las máquinas, además del dato preciso sobre tu empresa, tus productos y tu marca”. Es la vuelta a “algo tan poco sexy” como las FAQs (frequently asked questions) de las webs y a los textos que no son de marketing, sino basados en hechos, en autoridad, como pueden ser las reseñas o los artículos publicados en medios. “Llevamos muchos años haciendo comunicación para humanos, donde los vídeos y las imágenes son lo que mejor funciona,” explica del Valle, “pero para los LLMs (large language models) lo relevante es el texto. Tener una estrategia de contenido con el texto en el centro es fundamental”. ¿L’Oréal se plantea poner anuncios en ChatGPT (OpenAI ha empezado a comercializar publicidad en su plataforma de IA en EE.UU.)? “Empezaremos a testarlo para ver cómo funciona y cuál es el impacto en la relevancia de las respuestas, así como en la confianza de los consumidores en la plataforma”.
Tres actos de una transformación radical
Del Valle se incorporó a L’Oréal —el mayor grupo de belleza del mundo con 37 marcas y 44.000 millones de Euros de facturación en 2025— justo cuando Jean-Paul Agon, entonces CEO y hoy Presidente del Consejo de Administración del Grupo, declaró oficialmente el “año digital”, en 2015. “El brief era claro: incorporar gente de fuera con experiencia en digitalización y un foco en digital first”.
Desde entonces, ha sido testigo de una evolución imparable en tres fases. La primera se centró en utilizar la tecnología digital para transformar los canales de distribución y la importancia del dato. La segunda arranca cuando L’Oréal instituye el término Beauty Tech: pasar de vender productos a vender productos, servicios y experiencias, donde la tecnología es parte fundamental del modelo de negocio.
En 2018, L’Oréal adquiere Modiface, una compañía canadiense de realidad aumentada e IA. «El producto ya no es solo una barra de labios física, sino cómo me la pruebo, cómo decido cuál comprar, dónde la compro y cómo la repongo”. Bajo su liderazgo, Modiface pasó de ser una startup que ofrecía una experiencia de prueba virtual a una unidad de negocio independiente que vende licencias de software a retailers.
La tercera fase es “el viaje de transformación con la IA”, que iniciaron en 2024. El objetivo no es solo utilizar la IA generativa y agentiva internamente, para trabajar de forma más eficiente o avanzada en los procesos científicos. “Desde el punto de vista del consumidor, encontrar el producto de belleza adecuado sigue siendo uno de los mayores retos,” afirma del Valle. «Si eres capaz de saber exactamente qué tipo de piel tiene una persona y predecir su evolución, la recomendación del producto será mucho más valiosa». Es lo que se conoce como “decodificar el envejecimiento”
“Atrapar lo que empieza”
En el reciente Consumer Electronic Show (CES) de Las Vegas, el grupo francés presentó innovaciones basadas en IA como L’Oréal Paris Beauty Genius, un agente de IA conversacional, o Lancôme Cell BioPrint, capaz de predecir la evolución de la piel en minutos. «La longevidad es el nuevo lujo,” reconoce del Valle, y los datos personales de consumidores (first party data) que el Grupo capta desde hace décadas cobran ahora una importancia renovada. “La gran innovación es la hiper-personalización”.
L’Oreal invierte más de 1.000 millones de euros al año en I+D, según diversas fuentes, pero además colabora activamente con startups y emprendedores para acelerar tecnologías clave. “Nuestra cultura es “atrapar lo que empieza” (“seize what is starting”). Desde Station F, uno de los mayores campus de startups del mundo, situado en Paris, donde operan su programa Beauty Tech Atelier, hasta Patio, el ecosistema de innovación que han co-creado con la Comunidad de Madrid o el programa Big Bang en Asia, la innovación está en el ADN de este gigante industrial de 110 años con alma de startup.
¿Qué impacto tendrá el auge de la IA agentiva en un grupo donde el ecommerce representa casi el 30% de sus ventas? Del Valle ve un “colapso” del funnel tradicional: el recorrido desde que el consumidor descubre un producto hasta que lo compra, con TikTok Shop por ejemplo, es cada vez más corto y fácil. “Con los agentes de IA lo será aún más”. De momento no ve una adopción masiva en el uso de agentes que hagan las compras en nuestro nombre, “pero ésto también llegará y estamos invirtiendo para estar preparados” para el día en el que la máquina se haya interpuesto entre la barra de labios y su potencial compradora. “Uno de los grandes desafíos,” reconoce del Valle, “es la adopción cultural; a veces vamos más rápido que el consumidor”.
El futuro del CMO y las nuevas formas de trabajo
¿Cómo liderar el área de Marketing cuando la IA ha dejado de ser una herramienta “para probar” para pasar a ser el ecosistema donde ocurre todo? Del Valle es optimista por definición y considera que el marketing estará en el centro del crecimiento de negocio. El CMO del futuro será “menos dueño de campañas” y “más estratega de canales, audiencias, datos y experiencias”, con un fuerte componente de orquestación entre ciencia, arte y tecnología. “No hace falta ser ingeniero, pero sí tecnólogo en el sentido de entender qué problemas de negocio puede resolver la tecnología y cómo conectar equipos, datos y plataformas para conseguirlo”.
Para ello las formas de trabajar deben evolucionar. En su nuevo rol, él ha optado por estructuras basadas en task forces: equipos transversales que se organizan alrededor de un objetivo de negocio, sin necesidad de reescribir organigramas ni líneas de reporte, pero sí cambiando la manera en que se colabora. En paralelo, la caída de los costes de producción —especialmente en contenido audiovisual— obliga a repensar el modelo de relación con agencias y productoras: menos ejecución mecánica, más conversación estratégica, más creatividad humana aumentada por IA.
Antes de despedirnos, le pido que comparta tres consejos de CMO gamechanger para quienes quieran ser relevantes en este nuevo mundo en el que las máquinas también son audiencia:
- Curiosidad infinita. Una curiosidad transversal —no sólo aplicada a la profesión— “porque el futuro va a requerir de una adaptación, una flexibilidad y una plasticidad brutales y ejercitar la curiosidad puede ser muy útil”.
- Haz cosas. “Las veces que más he aprendido es cuando lo he hecho yo”, admite. “Ayer mismo me puse a vibe-codear una aplicación… duré diez minutos y ya no llegaba; pero aprendí. Sin complejos”.
- Tecnólogo y humanista. No hace falta saber programar un LLM, pero sí entender cómo funciona y qué problemas de negocio puede ayudar a resolver. Al mismo tiempo, entrenar las llamadas “soft skills” —ser capaz de identificar talento y construir relaciones honestas y transparentes. “Por mucha IA que haya, la capacidad de relación humana seguirá siendo fundamental”.
En un mundo donde las máquinas empiezan a responder por nosotros, Jaime del Valle encarna un tipo de liderazgo gamechanger que no pierde de vista lo esencial: detrás de cada algoritmo hay una persona que confía, pregunta y decide. Y, para esa persona, la curiosidad sigue siendo el motor de progreso más poderoso de todos.
