En uno de esos dramáticos giros copernicanos del sector tecnológico, hemos pasado de la primaveral euforia de las marcas y los comercios electrónicos ante la vista de un esplendoroso futuro repleto de agentes de inteligencia artificial (IA) ayudándoles a personalizar productos y servicios para sus clientes; a la inquietud otoñal por el riesgo de que esos mismos agentes de IA se apoderen del mercado y tomen decisiones por los consumidores de forma masiva. Con los sistemas artificiales no sirven las reglas de creación de marca que tan bien funcionan con las personas. De modo que ya tenemos lío.
La encuesta de IA generativa del Consumer Lab de Bain revela que entre el 30% y el 45% de los consumidores estadounidenses utilizan la IA generativa para investigar y comparar productos. En la temporada navideña, se espera que el 17% de los compradores únicos online comiencen su camino de consumo con ChatGPT, Perplexity u otro asistente de IA general, y que el 30% use la búsqueda de Google habilitada por IA. El modelo convence al 52% de los millennials y al 25% de los integrantes de la Generación Z.
McKinsey acaba de dedicar un extenso y recomendable informe al nuevo mundo que trae el comercio agéntico. “Esto no es solo una evolución del comercio electrónico, es una reinvención de las compras en sí mismas”, afirma. “No es el momento de esperar y ver. Dentro de poco, casi todos los minoristas tendrán que lidiar con el hecho de que un porcentaje significativo de sus clientes no serán usuarios humanos, sino agentes de IA”, escribe Lareina Yee.
“¿Qué significa la lealtad a la marca cuando se delegan las decisiones? ¿Cómo construir para un mundo donde el comprador es un modelo que actúa en el mejor interés de alguien? Los líderes deben preguntarse: ¿Estamos creando experiencias para las personas o para sus agentes?”, apunta Naveen Sastry. Acostumbrémonos a paquetes multimarca en los que los ingresos se reparten entre distintas compañías, a pagar tarifas de negociación en tiempo real a los proveedores de IA o a patrocinios contextuales en dispositivos conectados, dice McKinsey. SAInta Claus is coming to town…
Lo interesante del asunto es que la IA agéntica va más allá de la mera sugerencia. Combina memoria y razona, lo que le permite actuar de forma semiautónoma o totalmente autónoma a lo largo del proceso de compra. Pronto, los agentes analizarán nuestro comportamiento para recomendarnos opciones personalizadas, agrupar ofertas en tiempo real y agilizar el proceso de pago. En ese nuevo contexto, las marcas necesitarán otras vías para aparecer en las listas de los agentes y medir los resultados.
Según los expertos de Bai, están surgiendo tres tipos de agentes de IA. En el caso de plataformas como Perplexity, ChatGPT y Gemini, rastrean los sitios de los vendedores, agregan listados, comparan precios, leen reseñas y recomiendan productos. Similarweb indica que las referencias de compras en ChatGPT han aumentado considerablemente en todos los países y sólo en EEUU se han multiplicado por siete en el último año.
Otra tipología de agentes de IA son los desarrollados por algunas cadenas para mejorar el descubrimiento y la conversión dentro de sus propios ecosistemas, como el asistente de compras conversacional de Amazon, Rufus, que confía que aumente las ventas anuales en 10.000 millones de dólares. La ventaja de este modelo es que recopila datos propios del comercio, como los motivos de devolución o el historial de compras a largo plazo.
Por último, algunas cadenas están creando agentes de IA que ayudan a los clientes a comprar más allá de su propio inventario, en los sitios de otras marcas. Los compradores dicen confiar tres veces más en los agentes de la web del comercio que en los externos, pero eso sólo parece una cuestión de tiempo. Los expertos de Bain vislumbran apenas una “breve oportunidad” para desarrollar capacidades que atraigan a sus clientes antes de que se cierre esa brecha de confianza.
El comercio del futuro tendrá que reestructurar su catálogo de productos y datos para los agentes de IA. Investigadores de MyCustomAI y las universidades Columbia y Yale acaban de publicar una investigación que arranca con la pregunta: “¿Qué compran los agentes de IA y por qué?” Su conclusión es que penalizan las etiquetas patrocinadas y premian las recomendaciones, las reseñas y la calificación media, así como la sensibilidad al precio.
El problema principal es que la IA cambia la lealtad de las marcas y los comercios. Jaume López, director de Consulting de DXC Technology en España y Portugal, me dice que “los bancos van a sufrir una disrupción mucho mayor que la que supusieron las fintech”, porque su aproximación a los clientes ya no estará basada sólo en el apego a la marca. “Para ciertas cosas, las marcas van a pasar a ser commodities”, las empresas tendrán que evolucionar hacia elementos de valor diferentes de los actuales.
En el caso de la industria financiera y el trading, hace tiempo que el sistema está robotizado, de modo que puede servir de referencia para lo que va a venir en otros sectores. Se consolidan en el sector sistemas de recomendación de cartera de inspiración cuántica. Casi el 80% de los 50 bancos más grandes del mundo participan activamente en la tecnología cuántica. JPMorgan Chase concentra dos tercios de las ofertas de trabajo y publica más de la mitad de los artículos de investigación.
Lo que va a cambiar definitivamente es la ciberseguridad. Conversé en el otoño de 2017 en Londres con Rik Ferguson, hoy vicepresidente de inteligencia de seguridad de Forescout y asesor especial de Europol. Comenzaba a rumiar por entonces la amenaza que iba a suponer un modelo de ciberataques diseñado y controlado por la IA, según recuerda en uno de sus últimos posts.
Estos días, Anthropic vive la primera campaña de ciberespionaje orquestada en gran medida por IA y protagonizada por un presunto grupo patrocinado por China, GTG-1002. El atacante artificial habría secuestrado a Claude Code como un operador “agente” para inocularse en unos 30 objetivos en todo el mundo.
Una vez dentro, la IA es capaz de imitar el estilo de comunicación de cada empleado, ya sea por correo electrónico, chat, audio o vídeo, dedicado a la detección y explotación de vulnerabilidades, la obtención de credenciales, el análisis de datos y la extracción de información, de forma prácticamente autónoma. “Debemos dejar de dar por sentado que quien está al otro lado del teclado es un humano”, dice Rik Ferguson.
