Estamos viviendo un cambio gamechanger en la economía global: los fármacos antiobesidad no sólo transforman la salud de millones de personas, sino que también están alterando cómo consumimos, deseamos e incluso escapamos de la realidad. De la nevera al armario, pasando por el duty free, estos medicamentos apagan antojos y silencian impulsos, planteando un nuevo reto para las marcas: cómo seducir a un consumidor que paga por controlar sus deseos.
Si 2024 nos enseñó que la inteligencia artificial generativa podía reconfigurar el mundo del trabajo, 2025 nos está mostrando que las agujas también hacen historia: nace la llamada dopamine-free economy, un terreno inédito donde las marcas deben aprender a conquistar a un consumidor con antojos silenciados.
Las ventas de estas inyecciones milagro contra la obesidad crecen a doble dígito pese al elevado precio de esta medicación (200 euros de coste medio mensual en Europa, mil en EE UU). Los fármacos GLP-1, bautizados con nombres ya icónicos como Ozempic, Mounjaro o Wegovy, han saltado de la consulta médica al prime time cultural y están a punto de convertirse en un fenómeno global con un impacto comparable al de ChatGPT.
Lo fascinante de este «efecto Ozempic» no es sólo su eficacia clínica –reducciones de hasta un 25% del peso corporal–, sino su potencial de transformar industrias enteras. Porque cuando millones de personas apagan sus antojos de golpe, no solo tiemblan las cadenas de comida rápida, los snacks o las marcas de alcohol; también el lujo, la moda, el ocio, el fitness y los seguros deben repensar su estrategia de marketing. Según los expertos estamos ante el nacimiento de una «economía libre de dopamina», donde las reglas del deseo y el impulso se reescriben en tiempo real.
La dimensión del fenómeno
Los fármacos GLP-1 (agonistas del péptido similar al glucagón), diseñados inicialmente para tratar la diabetes tipo 2, actúan sobre el cerebro apagando los pensamientos obsesivos sobre el comer, el llamado food noise, y prolongando la sensación de saciedad. Su éxito comercial es abrumador: desde 2018, Novo Nordisk, una compañía danesa que ahora mismo casi sustenta la economía de su país, ha generado más de 50.000 millones de dólares en ventas con Ozempic y Wegovy, mientras la norteamericana Eli Lilly ha disparado las de Mounjaro y Zepbound hasta superar los 5.400 millones de dólares en un solo año. Lo que empezó como un fenómeno norteamericano, se está globalizando. Según Allianz Trade, en 2030 habrá más 30 millones de usuarios sólo en EE UU. La magnitud del problema que buscan resolver estos fármacos explica el boom: la obesidad afecta ya a una de cada ocho personas en el mundo y, de seguir la tendencia, en 2050 serán seis de cada 10 adultos.
Lo más llamativo, sin embargo, es la rápida desestigmatización. Famosos e influencers reconocen abiertamente pincharse la skinny jab y en ciudades como Nueva York o Londres hoy no es raro escuchar en cenas o reuniones de trabajo confesiones sobre «estar en Ozempic» con la misma naturalidad con la que se comenta un nuevo gimnasio o una app de meditación.
Hacia una dopamine-free economy
El impacto inmediato entre los usuarios de GLP-1 es evidente en el consumo de alimentación y de alcohol, pero la disrupción no acaba allí. Los expertos hablan de una economía libre de dopamina, donde el consumidor se vuelve menos impulsivo y más racional. Aún no existen datos consolidados a nivel mundial, pero sí diversos ejemplos que apuntan a un cambio de tendencia de gran impacto económico futuro:
- Según Morgan Stanley, el consumo de productos de alimentación ultraprocesados cae un 66% entre quienes usan GLP-1 y la consultora BCG prevé un incremento en las ventas de productos de alimentación en formatos pequeños.
- En EE UU, un 77% de los pacientes reduce las salidas a restaurantes.
- En Reino Unido, donde un 4% de los hogares tiene al menos un usuario de GLP-1, según datos de The Times, las cadenas de supermercados ya registran caídas en ventas de snacks y alcohol, mientras aumenta el consumo de fruta y verdura.
- En moda, las tallas grandes retroceden y las pequeñas vuelven a niveles de hace 15 años.
- En el mundo del lujo, la narrativa del capricho pierde brillo frente a la del legado, a medida que se reduce la compra por impulso. «El relato de Patek Philippe resonará más que el de Moët & Chandon», afirma Deborah Marino, de Publicis Luxe, en The Drum.
- En las aerolíneas, analistas como Jefferies anticipan un menor consumo de combustible por pasajeros más ligeros.
- En seguros de salud, Allianz Trade estima que el uso generalizado de GLP-1 podría ahorrar hasta 3,3 billones de euros en costes sanitarios globales en la próxima década.
- Según algunos expertos, el consumo de GLP-1 podría incluso reducir nuestra adicción a las redes sociales o impactar el uso de apps de citas como Tinder y Bumble.
Como señala Eric Weisberg, chief creative officer de Havas Health, en The Drum, estos medicamentos no solo reducen antojos: «Están cambiando el modo en que la gente se relaciona con su estilo de vida, con la comunidad e incluso con su propia felicidad».
Hoy más que nunca, la gente busca escapar de la realidad, y los consumidores se mueven entre dos polos: la «gratificación inmediata a golpe de dopamina, como hacer scroll en TikTok o comerse un bollo (relief)» y la «gratificación a medio plazo, a base de experiencias más sostenibles, de bienestar y propósito, como desarrollar un hobby o aprender algo nuevo (renewal)», reflexiona Laura Simpson, chief intelligence officer de McCann Worldgroup, agencia que ha publicado un estudio sobre esta tendencia, Truth about Escapism. Para Simpson, la gran oportunidad para las marcas en la era de los fármacos GLP-1 es ocupar un espacio relevante en la mente del consumidor ligado a renewal, por más que el producto que venda esté destinado a generar alivio inmediato frente a las tensiones del día a día (relief). «L’Oréal por ejemplo vende barras de labios, pero su plataforma de marca –Porque tú lo vales– te conecta con la autoestima y la renovación, más allá del capricho de pintarse los labios».
La respuesta de las agencias
La industria publicitaria no ha tardado en reaccionar ante el potencial de negocio que esconde la dopamine-free-economy. Havas lanzó una unidad de consultoría GLP-1 para ayudar a marcas de alimentación, lujo, fitness y turismo a rediseñar sus estrategias de marketing. «En adelante, cada marca necesitará una estrategia GLP-1; esto ya no es algo superficial», advierte Chloé Depiesse, directora del nuevo servicio. Publicis Luxe coincide: «IA o GPT ya no son las letras que revolucionarán la publicidad. La verdadera disrupción viene de la mano de las siglas GLP», sentencia Marino. Ambas agencias coinciden en que los GLP-1 no suponen sólo un reto sanitario, sino un cambio cultural con efectos transversales en el marketing global.
El marketing sin antojos
Estamos entrando en un terreno inédito: un mundo donde ya no basta con seducir a los sentidos, porque los sentidos pueden estar farmacológicamente «silenciados». Para los marketers, la gran pregunta no es solo qué vender, sino cómo construir deseo en un consumidor que ya no lo siente igual.
Quizá sea el reto más radical de la historia reciente del marketing: hacer relevantes a marcas que han vivido del capricho, del brindis o de la indulgencia, en una economía donde la dopamina ya no manda.
¿Estamos ante una moda pasajera, magnificada por las redes sociales? ¿O ante una verdadera revolución silenciosa que puede desmantelar industrias enteras y obligarnos a reinventar la narrativa del consumo?
Pero como en toda disrupción gamechanger, la respuesta no está sólo en los fármacos, sino en nuestra capacidad de imaginar lo que sigue y de anticiparnos. Encontrar un nuevo lenguaje para un mundo donde los deseos ya no se susurran desde el estómago, sino desde la mente, será un imperativo para las marcas que aspiran a liderar y enamorar en un mundo libre de dopamina.
