“Despedid a los chatbots”, decía recientemente el presidente de iAdvize, Mike de la Cruz. Los grandes reclamos tecnológicos de ayer, hoy apenas consiguen retener al 1% de los visitantes de una web. Los asistentes inteligentes, que guían proactivamente a los clientes en el proceso de compra, están logrando en cambio incrementar un 13% la conversión y multiplicar por cinco la interacción. El nuevo ciclo de la inteligencia artificial (IA) transforma ya de forma sustancial las ventas físicas y online.
En los medios de pago, en las entregas a domicilio, en el diseño de productos, en la comunicación de novedades a los clientes… no por esperados resultan menos sorprendentes los estertores de la hiperpersonalización inteligente. Sirva la analogía con lo que está sucediendo en el mundo de la visión artificial: las cámaras han pasado de observar a reconocer. En todas las tecnologías pasa algo similar, otro paradigma.
Durante el reciente CommerceNext Growth Show Nueva York, se ha llegado a decir que habrá que redefinir al comercio minorista como un medio de comunicación. Si quieren asegurar una ventaja competitiva, los profesionales del marketing deben pertrecharse de las herramientas de IA. A finales de 2025, el 70% del marketing de rendimiento debería estar impulsado por esta tecnología. También deberán subirse a otras olas en auge, como los Servicios de Comunicación Enriquecida (RCS), sucesores de los estáticos SMS, muy presentes hoy en todos los debates. Así como a los modelos de suscripción: según la consultora Uswitch, para la gran mayoría de pymes del sector comercial en Reino Unido (86%) ofrecen un flujo de ingresos más predecible y manejable, y casi la mitad (46%) venden ya cajas de productos personalizadas y servicios de suministro regular.
Los mensajes genéricos ya no son suficientes, podría ser la moraleja. Starbucks creó hace unos años el motor de IA Deep Brew para analizar el comportamiento de los clientes y ofrecer recomendaciones de bebidas personalizadas, hoy casi el 25% de sus ventas proceden de pedidos móviles. Los usuarios de la aplicación de la segunda cadena de farmacias más grande de EEUU, Walgreens, gastan cuatro veces más. La IA les recomienda productos basándose en sus datos de salud. Los miembros VIP de la comunidad online de Fabletics, presente en España, gastan de media 2,5 veces más.
Hay que ganar la batalla de la visibilidad en el nuevo mundo GenAI. El mercado de la belleza personalizada tiene un enorme potencial de crecimiento. En el futuro, combinará datos en tiempo real, la IA y hasta pruebas de ADN para crear soluciones a medida para los consumidores.
En el certamen Cosmetic Business de Leipzig (Alemania) se ha reunido una industria que en Europa mueve 52.300 millones de euros en ventas. La consultora Mintel asegura que el 60% de los alemanes (cifra que asciende al 84% entre las personas de 16 a 34 años) están interesados en productos y rutinas personalizadas. Para el 52% de los adultos, de hecho, poder expresar su individualidad se ha convertido en “una prioridad absoluta”. Gracias a la IA generativa las marcas pueden ofrecer rutinas de belleza particularizadas, adaptadas en tiempo real a las preferencias y estilos de vida de los consumidores, incluso si evolucionan a diario. Soluciones pioneras presentes ya en el mercado, como Perso de L’Oréal, potenciada por Breezometer,pueden adquirir una nueva significación.
Es tal el poder de los datos que proporciona el mundo online que consigue ya producir formatos nuevos en el mundo físico: Amazon Parafarmacia & Beauty abría en primavera en el centro de Milán con productos de marcas como Eucerin, La Roche-Posay, Vichy, Avène, Bionike, Rilastil y CeraVe. Está previsto su desembarco en España.
En el Ecommerce Forum de Londres, concluido hace unos días, se hadedicado un espacio destacado a la cuestión clave para redondear la experiencia de hiperpersonalización inteligente: cómo innovar en los canales de pago para que todo el proceso sea ágil y ‘sin fricciones’.
Cada vez son más las empresas partidarias de plataformas de orquestación que permitan a los comerciantes cambiar dinámicamente entre múltiples proveedores de pago en tiempo real. Un número creciente de empresas está adoptando también la tokenización de las operaciones, un área tecnológica en la que compañías como Mastercard, líder en patentes de blockchain a finales de la pasada década, supieron ver la oportunidad.
Conforme se introduzca la identidad digital, que la Unión Europea quiere extender al 100% de los ciudadanos en 2030, tendrán más posibilidades de aplicación, asimismo, las soluciones de autenticación adaptativa. La experiencia de compra se podrá personalizar, a partir de entonces, según los perfiles de riesgo. Todo no son noticias positivas. Las empresas minoristas tendrán que integrarse con la solución de billetera móvil más adecuada para generar confianza en los clientes. Cotizan la agilidad técnica, la protección contra el fraude y la escalabilidad a nivel global. Además, la IA analizará el comportamiento del cliente en tiempo real, de modo que, si suele usar Apple Pay en el móvil, priorizará esa opción para agilizar el proceso.
La capacidad de integrarse en plataformas de comercio electrónico abiertas y populares como Shopify, Magento y BigCommerce va a ser tan importante como ofrecer configuraciones omnicanal y multidivisa, compatibles con las billeteras de Alipay en Asia o Mercado Pago en Latinoamérica.
Hasta en el 2025 National Restaurant Association Show de Chicago se ha puesto sobre la mesa el efecto transformador de la hiperpersonalización inteligente. Hay que pensar en un comensal, influenciado en parte por el uso de GLP-1 (base de Ozempic), al que se pueda agasajar con porciones flexibles y personalización dietética.
Rob Morasco, de Sodexo Campus, dijo en el evento algo simple que sintetiza bien el cambio de paradigma al que se enfrentan todos los sectores de la economía: «la realidad es que necesito chefs que estén al frente, ayudando a ofrecer una experiencia al cliente, no en la trastienda cortando zanahorias o haciendo puré de patatas”. La IA es buena resumiendo ideas, pero no llega a tanto.
