Cuando pienso en el significado del neologismo maragallada, el primer concepto que me viene a la cabeza es “singular”. En muchas ocasiones, y para muchas personas, esta palabra tiene una lectura, o una intención, negativa o peyorativa: meter la pata, equivocarse o salirse de tono. A mí siempre me gustó mucho más esa lectura más positiva y romántica, la que te habla de osadía, personalidad, carisma o estilo propio.
La última maragallada que escuché fue en Octubre de 2007, cuando Pasqual Maragall anunciaba que padecía Alzheimer. Era en la radio, era una entrevista, era con Jordi Basté. Y al más puro estilo Maragall, lo primero que hizo tras comunicarlo fue bromear con el periodista sobre que había perdido las llaves.
Trabajo en una industria creativa, un sector que a través de las ideas ayuda a compañías a mejorar su negocio, su marca o sus experiencias. Una industria en la que últimamente se habla más de datos, analítica o transformación, y menos de ideas, cultura y personas. Un día en una conversación de pasillo me enteré de que teníamos sobre la mesa la posibilidad de ayudar a la Fundación Pasqual Maragall con una campaña de recaudación de fondos, y aunque ese brief era para otra compañía del grupo (ES3, agencia digital de PS21) y para otra unidad de negocio, por un tema nostálgico levanté la mano y entré en el proyecto.
Afrontar el reto de hacer una campaña para recaudar fondos contra el Alzheimer siempre es complejo. Todas la campaña de recaudación son iguales, existe desconfianza sobre el destino del dinero recaudado y, principalmente, el dinero no conecta con las personas, ya que no es emocional. Necesitábamos dotar de emoción a algo tan transaccional como dar dinero. Pensar en Maragall era pensar en Barcelona, en los cómics de Ibáñez, en los gags de Alfonso Arús… pero sobre todo, en las Olimpiadas de Barcelona. Pensar en las Olimpiadas nos llevaba de manera recurrente a algo tan icónico como la moneda de 25 pesetas con el agujero, y de ese flashback nació una maragallada que dio vida a una idea: ¿y si recaudamos pesetas en lugar de euros? A priori no tenía sentido, pero era distinto, conectaba emocionalmente, hablaba de recuerdos y de nostalgia. Con una búsqueda rápida en Google encontramos un dato que redondeó el planteamiento: se calcula que aún quedan pesetas por valor de 1.600 millones de euros sin cambiar, y todas ellas perderían su valor real al acabar este año. Así que le dimos a la peseta una última misión: ayudar a acabar con el alzheimer.
Las siguientes semanas fueron relativamente sencillas. El proyecto gustó a la fundación e hizo suya la idea. La idea bajaba bien a una campaña con sus distintos puntos de contacto. Rápidamente se sumaron partners a la iniciativa, Jordi Évole pondría la voz al spot y varios famosos se ofrecieron a ayudarnos a difundir ‘La última misión de la peseta’.
Todo iba demasiado bien hasta que, nuevamente la radio y nuevamente Jordi Basté me trajo la trágica noticia de la defunción de Diana Garrigosa, mujer de Maragall. Pensar en congelar o no el proyecto no se puso ni a debate. Lo ocurrido era una triste noticia para todos, pero especialmente para la familia Maragall y para la Fundación, así que decidimos parar máquinas. Semanas después, y con el luto vigente, desde la fundación nos escribieron para reactivar el proyecto en un acto de intentar volver a una pseudo normalidad. Fuimos a Barcelona, revisamos tiempos, validamos los últimos flecos y ya estábamos listos para salir.
Lo que pasó en marzo 2020 todos los sabemos. Nos quedamos confinados en casa, al igual que la campaña que nuevamente quedaba paralizada.
Creo que en estos meses lo que más puedo destacar es como todos los implicados, la Fundación Pasqual Maragall, ES3, True y PS21, nunca dejamos de creer en la idea, y nunca perdimos ni un atisbo de ilusión y convicción para convertirla en una realidad. Sobre invertimos en tiempo y recursos, seguimos trabajando para adaptarla a esta nueva normalidad. Otra maragallada, creer y pelear tanto por algo en lo que crees, aunque todo se ponga en tu contra. Yo en lo personal no quería guardar el recuerdo de algo que pudo ser y no fue.
Acabó el estado de alarma, nos volvimos a reunir los sospechosos habituales y finalmente logramos lanzar la iniciativa, ‘La última misión de la peseta’ ya estaba en la calle. La gente ya podía sumarse a la campaña y llevar sus pesetas a cualquier tienda MASlife y Yoigo de España, o hacer una donación.
Un día por la tarde estaba escuchando la radio, como de costumbre, y de pronto vuelvo a escuchar el apellido Maragall. Era la misma emisora de siempre, pero esta vez no era Basté, era Toni Clapés hablando con Cristina Maragall sobre el documental ‘Maragall i la Lluna’. La entrevista se cerró con una mención a nuestra iniciativa. Mi madre me llamó para contármelo.
Con un poco de perspectiva, esta ha sido una bonita experiencia. Aún cuando el sentido común, los datos y la lógica quizás no eran del todo favorables, decidimos remar juntos, confiar en el instinto y apostar por la creatividad para hacer las cosas de manera distinta. Una buena maragallada.
Jacobo Pérez del Pulgar lleva más de 15 años trabajando entre tecnología, negocios, tendencias y creatividad. He diseñado experiencias, productos, servicios y campañas para varias empresas como Google, Nike, Tanqueray, Jose Cuervo, SAP, DIESEL, KFC, Reebok, Movistar, Domino’s Pizza, Mahou San Miguel o SONY en Europa, USA y LATAM.
Desde octubre de 2018, este creativo es el Innovation Director de PS21.
