Hay cosas que te ponen sobre la pista. La primera Fiesta Navideña para creadores digitales y la Conferencia sobre la Economía de los Creadores celebrada en la mismísima Casa Blanca en agosto pasado, en la que funcionarios de la Administración todavía Biden explicaron las políticas públicas a influencers, podcasters, youtubers y demás, dieron a entender que algo diferente estaba sucediendo. Pero la prueba definitiva ha llegado en un informe reciente de Goldman Sachs que cita a Onlyfans como parte de un fenómeno económico global imparable. Ya no queda duda, esos aparentemente frívolos creadores digitales traman algo serio.
El NAB Show 2025 de Las Vegas no ha hecho más que confirmarlo. Desde la cámara inmersiva de Blackmagic URSA Cine Immersive, lista para grabar en el formato Apple Immersive Video, hasta el reconocimiento de personas individuales, no solo por el rostro, sino también por el esqueleto, incluidos tobillos y rodillas, que consigue la inteligencia artificial de las cámaras de Sony, o las propuestas de cobertura de eventos en directo con conectividad satelital en órbita terrestre baja (LEO) de Intelstat y Eutelstat, la industria audiovisual ha hecho su habitual despliegue de novedades tecnológicas… sin perder de vista en ningún momento la economía de los creadores.
Jasmine Enberg, vicepresidenta de eMarketer, engloba la categoría de influencer dentro de la más amplia de creador, que define como “persona o entidad que desarrolla contenido digital para una plataforma digital con el propósito de construir, mantener y monetizar ese contenido”. Su advertencia es que “todo CMO (director de marketing) tiene que trabajar con los creadores”.
Las marcas deben vencer, dice, la “vacilación y resistencia” que les produce “el desconocimiento sobre cómo construyen una estrategia efectiva los creadores e influencers”. Temen que digan o hagan algo que les perjudique, especialmente las empresas de sectores regulados, como salud y financiero, y en ocasiones no resulta fácil demostrar el retorno de la inversión con métricas precisas. Pero hoy en día, el 60% de los ingresos de la economía de los creadores proceden de los acuerdos con marcas -Spotify ha pagado 250 millones de dólares a Joe Rogan; y Amazon, 100 controvertidos millones a Mr. Beast – y sólo el 20% provienen de pagos de plataformas y programas de reparto de ingresos publicitarios como los de Youtube.
Goldman Sachs da por buenos los datos de Zippia, que estima en aproximadamente 67 millones las personas se consideran «creadores» a nivel mundial en 2025, frente a los 50 millones de 2022, y espera una tasa de crecimiento anual compuesta de alrededor del 10% hasta alcanzar los 107 millones en 2030. Superarían a Vietnam como el decimosexto país más poblado del mundo. No obstante, como siempre, hay clases y clases. La incorporación constante y previsiblemente sostenida de creadores “aficionados” y a tiempo parcial está provocando que el 3% de los youtubers capte ya el 90% de las ganancias netas de los creadores en la plataforma.
Probablemente uno de los datos que habrá estimulado a Goldman Sachs a analizar a fondo el fenómeno de la economía de los creadores es el siguiente: dentro del ámbito digital, la inversión publicitaria en contenido basado en creadores supera ya a la publicidad digital en general y continúa arañando porciones de la tarta. eMarketer calculaba el marketing de influencers sólo en EEUU en alrededor de 26.000 millones de dólares en 2023, un tercio de la inversión publicitaria digital en redes sociales. En total, la economía mundial de los creadores es hoy una industria de 250.000 millonesde dólares al año, según el banco norteamericano, y alcanzará los 500.000 millones a lo largo los próximos años.
Digiday detecta una evolución en el rol del influencer, que está pasando de ser un embajador de producto a convertirse en un componente integral de la estrategia de marca. YouTube, Netflix o Amazon Prime favorecen la sindicación de contenido de terceros, una estrategia de marketing que consiste en volver a publicar contenidos en otros sitios web o plataformas. Los creadores empaquetan y distribuyen sus posts y se aprovechan de la nueva ola que impulsa los contenidos episódicos de larga duración. A la hora de monetizar, también aumentan las facilidades, especialmente con el auge de las plataformas de suscripción como Patreon, OnlyFans y Cameo.
Hay aspectos, cuidado, que se salen de lo puramente comercial y tienen inquietantes consecuencias en la conformación de la opinión pública. El 27% de los estadounidenses dice que se informa de la actualidad a través de los podcasts, claves en las elecciones de 2024 que ganó Donald Trump. La inteligencia artificial generativa puede jugar, en ese sentido alguna mala pasada. Los avatares de IA son una oportunidad muy tentadora para impulsar la monetización, la interacción con la audiencia y la creación de contenido. Goldman Sachs cuenta con que se popularizarán los personajes influencers de IA, la tecnología de voz impulsada por IA y toda clase de bienes virtuales. Hablábamos recientemente de esto: ¿eres realmente tú?
Es natural que directivos de canales de televisión como Fox First Run, encargada de distribuir las producciones de la corporación que preside Robert Murdoch, se muestren fuera de juego en este nuevo entorno. Stephen Brown, vicepresidente de la compañía, se lamentaba en el NAB Show 2025 de que “todo se está agotando en los medios tradicionales», y proclamaba su intención de “encontrar esa audiencia en las diferentes plataformas”. Para ello, “buscamos nuevos talentos e ideas, incluyendo la economía creativa”.
En definitiva, el evento que cada año nos informa de la dirección que están adoptando las grandes corporaciones audiovisuales, se rinde a la pujanza de la economía de los creadores. Cualquier innovación se ha analizado inevitablemente a través de ese prisma, incluso la infraestructura de red 5G privada portátil de Verizon para emisiones en directo. ¿Por qué no al servicio de contenidos particulares?
El NAB Show 2025 ha demostrado que existe ya una clara vertiente de la industria tecnológica orientada a proveer de soluciones tecnológicas a la economía de los creadores. Se pudo ver software de edición de video fácil de usar, tecnologías que permiten la creación y difusión flexible de contenido a partir del móvil desde cualquier lugar, drones con cámaras de ultra alta definición y capacidades de vuelo extendidas y aplicaciones enfocadas a la monetización por parte de los creadores. Han llegado para quedarse y el mundo digital se los toma muy en serio.