La pasada Semana Santa ha sido difícil escapar… de la lluvia. Pero si algo confirma el mal tiempo es una verdad más profunda: todos, de un modo u otro, necesitamos escapar.
Escapar ya no es un destino. Es un modo de estar.
Tras tres meses de bandazos y una guerra comercial global en ciernes que ha evaporado varios billones de dólares en las bolsas, la caótica política económica del presidente Donald Trump empieza a hacer mella en el ánimo de los consumidores. El índice de confianza del consumidor estadounidense se desplomó un 11 por 100 en abril y lleva una caída acumulada del 30 por 100 desde diciembre: está en el segundo nivel más bajo desde 1952, según datos de la Universidad de Michigan. También en Europa, si bien la caída es menos acentuada de momento, la niebla de incertidumbre que nos envuelve ha afectado los ánimos del consumidor.
“Una crisis es una oportunidad que se desarrolla en un viento peligroso” reza un proverbio chino de más de 3.000 años. Según un estudio reciente de McCann Worldgroup, “el deseo de las personas de escapar de la realidad se ha intensificado de sobremanera en los últimos meses y el motivo principal citado por los encuestados es el estado del mundo”. Un fenómeno que representa “una extraordinaria oportunidad de negocio para las marcas que sean capaces de diseñar experiencias escapistas gratificantes y emocionalmente relevantes”.
Escapar del estado del mundo, un deseo en auge
El informe global Truth about Escapism de McCann, basado en 16.000 encuestas en 16 paises, entrevistas con expertos y el análisis de 39.000 millones de publicaciones en redes sociales, cifra la llamada economía del escape en 9.700 millones de dólares y estima que alcance los 13.900 millones de dólares en 2028. Un negocio en auge que no incluye sólo sectores tradicionales como el turismo, sino también los medios de comunicación, las bebidas alcohólicas, los videojuegos, el wellness y la cosmética, entre otros.
¿Qué entendemos por escapismo? “El deseo de buscar distracción y alivio de la realidad”, motivado por factores como la ansiedad y el estrés, los problemas económicos, el cansancio mental y físico, la soledad y la frustración y la decepción con las instituciones. El 91% de los encuestados considera necesario escapar de tanto en tanto, “ya sea de forma offline u online” y existe un lenguaje del escapismo en redes sociales que va en aumento, especialmente entre los jóvenes de la generación Z. “El fenómeno en sí no es nuevo,” reconoce Laura Simpson, Chief Intelligence Officer de McCann Worldgroup, pero ha crecido de forma espectacular en los últimos años y más aún en los últimos meses. Ante la pregunta “¿de qué quieres escapar?” la razón principal citada por los encuestados es “el estado del mundo”. ¿Cómo escapar? Antes escapar era hacer un viaje; pero esto ha cambiado. “Escapar ya no es sinónimo de un destino, sino de un modo de estar”.
Ideas para conectar con un consumidor escapista
¿Cómo están monetizando las marcas el crecimiento de esta necesidad humana ancestral que se ha disparado en los tiempos que corren? “Cada vez hay más marcas que no tienen por qué estar en el negocio tradicional del escapismo, ofreciendo experiencias escapistas potentes y emocionalmente relevantes a sus clientes, no solo como entretenimiento, sino como catalizadores de bienestar, inspiración y libertad, “ afirma Simpson. Cada ingrediente activa una dimensión distinta del escapismo.
Veamos algunos ejemplos:
- MacDonald’s instaló una valla aromática y sin logotipo que emanaba el olor tradicional a sus patatas fritas, y generaba una experiencia sensorial previa a la compra, en varias ciudades de los Paises Bajos. Según datos de McCann, el 82% de los encuestados afirma que la anticipación de una experiencia escapista es tan placentera como la propia experiencia. Un dato que también tienen en cuenta los hoteles de lujo, donde la experiencia, cada vez más, comienza en el momento de hacer la reserva on line.
- Los Work Café de Banco Santander, que nacieron en Chile y se han extendido por el mundo. Antes se escapaba “a” un lugar (unas vacaciones), hoy se escapa “en” cualquier momento, y tomarse un café de media mañana forma parte de esos micro-escapes que buscan los consumidores.
- La mayor fiesta de gente en pijamas del mundo, que organizó IKEA en Suecia para visualizar su foco en proporcionarle a los clientes un sueño de calidad, y que le permitió ganar un record Guiness, “Romper con las normas sociales (no se lleva pijama en la calle) es también una forma de escapismo”.
- El auge espectacular que vive el mercado del Cosplay, del que se espera que alcance los 7.000 millones de dólares en 2030, en combinación con la realidad aumentada. “Las personas desean elegir su realidad, expresarse sin restricciones y experimentar lo que normalmente no pueden en su vida diaria”, según el informe.
Claro que el escape no siempre es saludable. La tecnología es parte de la solución y también el problema, porque permite evaciones inmediatas, pero a su vez genera fatiga digital. Cuatro 4 de cada 10 personas admiten “hacer scroll sin parar” como forma de evación cotidiana, aunque “pocos lo reconocen abiertamente”, según datos del estudio. El 65% de los consumidores de generación Z se conectan para escapar, pero el 35% “desearía que los smartphones no existieran”.
Existen cuatro tipologías emocionales de escapismo, según los expertos, del micro-alivio al macro-alivio y de la micro a la macro-renovación. La clave para las marcas que quieran diseñar experiencias escapistas exitosas es “entender el matiz y la fina línea que separan el alivio y la renovación”. Las posibilidades son infinitas, cuando entra en juego la creatividad. Y la oportunidad es hoy: nuestro deseo de evadirnos de la realidad geopolítica y económica no tiene visos de disminuir en el corto plazo, y si no eres tú quien le proporciona nuevas experiencias escapistas a tu cliente, será tu competidor.