¿Cómo se gestiona el éxito? ¿Cómo superar el primer álbum? Hace seis años, o mejor si dijese desde hace seis años, que vivo gestionando la respuesta a esas preguntas. En noviembre de 2018 trabajé con Leo Burnett y con un grupo ilustrísimo de gente en Pernod Ricard en la que, supongo que todavía lo será, se convirtió en la campaña más vista y compartida de la historia de España: “El tiempo que nos queda”, de Ruavieja, segunda parte de “Tenemos que vernos más”. Sería raro que no la recordases, pero por si acaso…
Recuerdo que unos días después de lanzarla viajé con una pareja de amigos a Valladolid para ver un concierto de Izal. Al terminar, cogimos un taxi y el conductor comentaba con su mujer esta campaña. Fue la primera vez que algunos amigos radicalmente ajenos a la publicidad me compartieron el trabajo. Una compañera me dijo que en la sala de espera de la consulta del dentista una señora estaba viéndolo. La compañía recibió montones de CVs tras la emisión del anuncio. Lo que ocurrió, un fenómeno viral de verdad, fue increíble, pero también muy difícil de digerir.
En noviembre de 2018, con apenas 30 años, la maldita cabeza empezó a torturarme repitiéndome una frase: “Nunca vas a hacer nada igual”. Una y otra vez. Los meses posteriores a aquello fueron de progreso profesional, de cosecha de galardones en festivales, de muchísimas nuevas experiencias y, sin embargo, la cabeza me repetía una y otra vez ese “Nunca vas a hacer nada igual”. Quizá vivamos en una época de desvinculación con lo profesional, pero yo sigo siendo un poco antiguo en esto, me importa mi trabajo, y me mataba pensar que jamás se repetiría algo igual.
Durante un tiempo, mi objetivo fue probar que ese pensamiento era equivocado. Para lograrlo, empecé a repetir los mismos pasos que di para que “El tiempo que nos queda” fuese el éxito que fue. No me refiero solo a trabajar duro, sino que repliqué las mismas estructuras de briefing, calqué planes de medios, incluso la descripción de algunos spots en YouTube con otras marcas en las que trabajé fue casi idéntica. Era curioso, en público decía que para “hacer un Ruavieja” había que tener un sello propio y en privado clonaba lo mismo.
Tardé en darme cuenta algunos meses, pero al final logré contestar a las preguntas que me rondaban. En mi caso, la solución fue entender que lo que me decía la cabeza era verdad, muy probablemente jamás volvería a vivir algo como lo de Ruavieja. Efectivamente, así ha sido y sospecho que lo será. No solo porque sea objetivo pensar que obtener esas métricas es jodido, también porque yo no soy el mismo y porque la primera vez no se olvida y las siguientes las disfrutas algo más curtido. Es probable que yo no viva algo igual, pero eso no significa que no vaya a intentar que así sea. Para superar esa pequeña crisis post primer álbum exitoso necesité comprender que podemos exigirnos intentarlo, pero que no podemos frustrarnos por no repetir nuestro particular “Más”, de Alejandro Sanz.
Si hay talento y esfuerzo, los resultados acaban llegando. Durante estos seis años, nunca ha habido un hito puntual como el de Ruavieja, pero sí muchos momentos de grandes trabajos y resultados en Seagram’s Gin o KFC. De hecho, diría que trabajos más completos en el tiempo. Me alegro de que un día decidiese dejar de construir Ruavieja 2 para dedicarme a construir lo que cada marca necesitaba. Ojalá un día otro taxista de Valladolid me hable de una campaña, pero por ahora me parece más que suficiente que lo haga un adolescente. La clave para poder volver a sacar un gran álbum es dejar de pensar en el primero.
Feliz lunes y que tengáis una gran semana.