Tal vez deberíamos llamar a Mulder y a Scully para analizar por qué casi no hay CMOs de más de 50 años. Cuando los hay, son una rara avis, una excepción a ese fenómeno que es su evaporación. Es cumplir la mitad de siglo y salir a por tabaco para nunca volver. ¿Qué pasa con ellos? ¿Existe una realidad paralela plagada de CMOs? Qué ‘creepy’ sería eso, por otra parte. Al margen de bromas, es muy difícil toparse con responsables de marketing a esa edad y para saber los motivos quizá no vendría mal contratar a los agentes más famosos de “Expediente X”. Por cierto, escribir Duchovny bien (por David) es casi tan complicado como poner correctamente Hirschfeld (por Carlos García).
He hablado con muchos de ellos y suelo encontrar tres caminos que emprenden ante el hecho innegable: dejarán de ser CMOs. Los primeros, menos especialistas, tienen un claro y evidente deseo de prosperar en el mundo empresarial, accediendo a posiciones de liderazgo ejecutivo, muchos de ellos previo paso por algún otro departamento para completar el perfil; los segundos, hartos de ‘mamoneo’, suelen decidir dar un paso a un lado y comenzar una etapa en la consultoría de marketing, muy cerca de la estrategia, pero al margen del día a día; los últimos, deciden montar algo distinto, un negocio propio alejado de los focos. Muchos caminos para una misma certeza: como CMOs no seguirán.
¿Por qué ocurrirá? Debo decir que sospecho que sucede más en las industrias más cercanas al consumidor. Sin ánimo de generalizar, puede ser que la frescura para estar cerca de la cultura popular, algo clave en un departamento como el de marketing, se resienta con el paso de los años. Aunque también diré que varias de las personas más conectadas que he conocido frisan la jubilación. Añadiré también que se peca de exceso de jovialidad en las marcas. La pirámide poblacional es la que todos conocemos y, sin embargo, hacemos como si toda la gente tuviese entre 18 y 45 años. Quizá una revisión lógica de algunos públicos objetivos ganaría algo de esperanza vida para los CMOs.
Ojalá existiese una estadística que mostrase cuántas personas se jubilan al año con el puesto CMO. Pocas, seguro. Intuyo que casi nunca es una posición destino, siempre es un lugar de paso en una etapa vital que define el último baile de la gente. Pasada la crisis de los 40, con los hijos más crecidos o con una vida más orientada, se busca una última posición que garantice más estabilidad, menos cambios de los habituales en un departamento de marketing. Son sólo hipótesis, pero pueden servir como punto de partida para Mulder y Scully. O para ti, si quieres ayudarme a entender en qué estrella están los CMOs de más de 50 años.
Feliz lunes y que tengáis una gran semana.