Paren máquinas. Antes de implantar tecnologías, diseñar procesos e innovar en productos conviene averiguar qué quiere el consumidor. Y esa tarea, desde el fin de la pandemia y con factores con tanta capacidad coercitiva como la inflación, se ha puesto realmente complicada.
En los últimos dos años hemos visto naufragar tendencias que parecían verdaderos bólidos en el mercado. Los inversores quieren ver hoy ingresos sólidos y potencial para comercializar productos antes de lo que solía ser habitual hace un par de años. Eso ha llevado el debate a la difícil cuestión de establecer, de forma lo más objetiva posible, qué es lo que quiere realmente el consumidor
Jeff Grogg, de JPG Resources, ha dicho en Future Food-Tech de San Francisco que comprender el comportamiento de los consumidores sigue siendo un desafío. Lo que dicen y lo que están dispuestos a pagar en el supermercado suelen ser cosas bastante diferentes. Según el informe de Mondelēz International“State of Snacking”, el 74% de las personas afirman que suelen reciclar los envases en los que vienen sus snacks. “Esa es una falsedad escandalosa”, proclama Grogg.
El futuro a largo plazo estará determinado por la generación Alfa, los nacidos entre 2010 y 2020, según el científico y futurista Tony Hunter. A finales de 2024, tendrá ya 2.000 millones de miembros, es la generación más numerosa que el planeta haya visto jamás. Se trata de nativos de la tecnología que esperan que esté presente en todo lo que hacen.
La mayoría de ellos se encuentran en India, Asia, China, Indonesia y Filipinas. Eso significa que cualquiera que esté sentado en su cómoda oficina en Australia o Estados Unidos y piense que sólo debe preocuparse por las tendencias en esos dos países está muy equivocado, advierte Hunter.
Fenómenos recientes como el K-pop y el K-beauty, su impacto en el consumo mundial, son una muestra del poder transformador del fenómeno. Lo que le encanta a la generación Alfa de un país se vuelve viral y afecta a miembros de las generaciones Alfa de todo planeta. Es un efecto mariposa. Las tendencias de consumo se están volviendo mucho más globales que nunca.
En la reciente CommerceNext de Nueva York se ha reflexionado acerca de un dato: se espera que el comercio electrónico global -es decir, la venta online en países distintos al de la propia empresa- alcance los 4,2 billones de dólares en 2024 (moda, electrónica de consumo y muebles, a la cabeza), por encima ya del PIB de Alemania.
Es posible que eso implique abandonar, al menos en parte, la estrategia de campañas de marketing distintas para cada mercado. La reducción de las diferencias culturales en los espacios internacionales debería ser una prioridad. Nike redobla su apuesta por los anuncios dirigidos específicamente a clientes internacionales, para sus Nike Air Max se asoció con el grupo pop surcoreano NewJeans.
Walmart ha dicho en CommmerceNext que la mejor forma de democratizar la moda será hacerla asequible y colaborar con los diseñadores para reaccionar con agilidad a las cambiantes necesidades de los consumidores. Ha introducido funcionalidades impulsadas por IA, como el predictor de ajuste, y se ha aliado con Roblox. Todo es posible.
Muchas corporaciones se están tomando tan en serio el asunto de adelantar los gustos de los consumidores que están dispuestas a recurrir incluso a las tecnologías cuánticas. Fujitsu International Quantum Center e Hijos de Rivera (Estrella Galicia) han lanzado un proyecto de investigación para identificar con precisión moléculas y su interacción con los receptores gustativos de las personas. Quieren abrir las puertas a nuevos sabores y mejorar la frescura en una gran variedad de productos alimenticios.
Sigue este hilo: secuenciar nuestro genoma es cada vez más barato; combina el análisis del ADN de una persona con el de su microbioma e incorpora los datos de los wearables que recogen sus reacciones a los alimentos; proporciona esa información a una inteligencia artificial junto a una lista de 20.000 ingredientes; y pídele que invente optimizando la sostenibilidad, el sabor, la nutrición, el coste y la cadena de suministro.
Thomas Bailey, analista de Abobank, sostiene que nos abocamos a un momento de “aburrimiento”. Ante tanta incertidumbre, muchas empresas van a dejar de lado la innovación disruptiva y adoptarán estrategias más incrementales para innovar en sus productos principales.
Quizás no acabe siendo tan radical, la innovación seguirá existiendo. Por continuar en el ámbito alimentario, la Bezos (fundador de Amazon) Earth Fund ha subvencionado con 30 millones de dólares una investigación de Believer Meats, líder en la industria de la carne cultivada. Danone y Michelin, la startup estadounidense DMC Biotechnologies y Crédit Agricole Centre France, impulsarán la fermentación de precisión.
En su particular informe de predicciones para 2024, Baccardi dice que “buscamos instalarnos en lo inestable, conocer lo desconocido y cambiar lo que aún no ha cambiado, dando la bienvenida a nuestra realidad con sabores de optimismo”. Ahí queda eso. En la inclasificable visión de Bompas & Parr sobre este año, hay un dato que no se me va de la cabeza y no entiendo por qué: “el 4% del queso del mundo es robado, eso significa 886.000 toneladas de queso”.
Es el gran asunto de nuestros días para muchas industrias de consumo que no acaban de encontrar una senda clara tras el tsunami de la pandemia. Un consumidor imprevisible y cada vez más susceptible a las tendencias globales. La tecnología puede hacer poco más que aportar su valor de herramienta a los innovadores. Leer el voluble espíritu de los tiempos es hoy la cualidad de los elegidos.
